2024年手机大战：谁吃肉？谁喝汤？

2024年手机大战：谁吃肉？谁喝汤？

2023年，经历了8月底华为回归、双11“价格战”、新机上市浪潮之后，手机行业终于在2024年迈出了新的门槛。

不少业内人士提到，2023年将是国内手机市场复苏之年，2024年将是决定所有国产手机玩家命运的关键一年。 全球市场和国内格局将如何演变，成为业界最关心的问题。

从2023年Q3市场份额来看，全球四大手机厂商排名保持不变，依次为三星、苹果、小米、OPPO。 此外，中国手机制造商传音的份额增至9%，位居全球第五。

国内市场前五名分别是苹果、OPPO、vivo、荣耀、小米。 华为虽然没有上榜，但被认为是未来最大的变数。

2024年，各家企业的重点战场仍将是高端手机，而竞争最激烈的极有可能是折叠屏和AI大机型手机。 这两个战场中，前者是低迷的手机市场中为数不多的呈上升趋势的细分市场之一，而后者则有望成为杀手级应用有望涌现、帮助智能手机完成跨代创新的新战场。 。

新一轮的比赛已经开始。

1、国内市场先行回暖，但高端市场存在变数

2023年手机市场可以概括为：全球市场依然低迷，但逐季回暖，中国市场率先反弹； 在高端市场，国产手机厂商正在缩小与苹果的差距。

据统计，2023年全球智能手机出货量预计将创近十年来新低，同比下降6%至11.5亿部。

幸运的是，与上年相比，下降趋势有所收窄。 IDC数据显示，2023年Q1-3季度，全球智能手机出货量分别为2.69亿台、2.65亿台、3.03亿台，同比增速分别为-14.6%、-7.8%、0.3%。

尽管全球市场仍在复苏过程中攀升，但中国市场的回升速度似乎更快。 中国信息通信研究院数据显示，2023年1月至10月，国内市场手机累计出货量总计2.3亿台，同比增长4.2%。

与全球智能手机市场的疲软相反，高端市场持续增长，更重要的是，部分市场正在重新分配。

手机月度销售报告预测，2023年全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场销量将同比增长6%（Q4为初步数据），创下新纪录； 全球手机市场销量占比接近四分之一，占营收的60%。

苹果是高端市场无可争议的老大哥，但2023年的份额较上年下降了4个百分点。 除三星外，“瓜分者”还包括华为和小米，其份额分别增至5%和2%。

高端手机也是中国市场的主要增长动力。 以2023年Q2为例，根据IDC的数据，高端手机在中国手机市场的份额已增至23%。

双11促销的出货情况也是一个参考。 综合很多人的意见，高端手机，尤其是8000元以上价位段，都是苹果的天下； 次高端手机和中端手机（4000元至7000元），华为（华为Mate 60系列）和小米（小米14系列）是主要玩家。

在手机行业资深从业者郑前看来，无论是中国市场率先回暖，还是国内厂商瓜分一些高端份额，背后都有两个共同的驱动因素： Q2增加的是折叠屏，以及下半年的“华为效应”和新机趋势。

折叠屏在全球仍处于市场教育阶段，但在国内市场发展迅速。 IDC数据显示，2023年Q2中国可折叠屏手机出货量约为126万台，同比增长173%，环比增长24%。

主要原因是，随着供应链的成熟，国内手机厂商密集发布新品，价格逐渐从几万元下降到几千元，消费者接受度更高。 现在，中国已成为全球最大的折叠屏市场。 有数据预测，2023年可折叠屏手机国内出货量占比将达到30%-40%。

下半年，受新机密集发布和双11“价格战”影响，手机市场经历了几次小高潮。

8月底，华为手机回归，发布了自2021年7月以来的首款5G手机Mate 60系列。这在一定程度上增加了消费者对手机产品的关注度，激活了国内手机市场。 随后，15、OPPO Find N3、小米14、vivo X100等多款旗舰机型相继推出，也引起了相当大的关注。

除了产品拉动市场需求外，双11“价格战”也比往年更加激烈，折扣力度更大。 “总体来说，今年厂家更加注重利润率，但在大促销期间，他们也开始以价格换销量。” 手机厂商刘东表示。

2023年第四季度出货量尚未公布。 中国信息通信研究院数据显示，2023年10月，国内市场手机出货量2916.2万台，同比增长19.7%。 另据数据显示，2023年10月，华为销量增长83%，小米销量增长33%。

2、过去一年谁进步谁退？

从市场份额来看，2023年，“HMOVA”五强瓜分市场的情况将成为过去。 手机厂商已经开始了新一轮的排位赛。 国内市场前五名分别是苹果、OPPO、vivo、荣耀和小米。

在全球市场上，预计苹果有望在2023年成为全球年度出货量第一的厂商。对于国内手机厂商来说，苹果依然是最有力的对手。

数据显示，苹果一季度仍稳居国内手机市场第一，但三季度跌至第三，市场份额从20%下滑至16%。 不过，根据市场研究机构BCI的新手机激活量统计，苹果在2023年第四季度再次位列国产手机激活量榜首。

其他四家手机厂商可以概括为：OPPO、vivo、荣耀轮流“王”，小米牢牢占据第五席。

2023年，OPPO和vivo的市场份额将会非常紧张。 两家公司在Q2并列第一，OPPO在Q1和Q3都稍好一些。

原因在于，除了OPPO整体可折叠屏手机销量相对较好之外，子品牌一加、Reno 10系列也是出货主力。 “OPPO传统的线下渠道是它的强项，线上渠道能力加强后，销量有所增长。”刘东表示。

Vivo在第二季度重新夺回了市场第一的位置，但随后在第三季度进入了调整阶段。 由于新产品发布不多，出货量有所下降。 刘东补充道，vivo的基本市场也是在线下渠道，但出货策略较为谨慎，推广力度也一直比较弱。

Q3对于OPPO来说也是一个失意的季节。 它和vivo销量均出现两位数下滑，荣耀占据第一。 吴涛分析，一方面，荣耀线下业务逐步拓展并实现增长； 另一方面，荣耀采取了更适合市场低迷的策略——比vivo和OPPO有更大的促销力度，并且更专注于中端产品（荣耀X50、荣耀90等）。

“荣耀销量快速增长，小米面临的压力最大。” 刘东说道。

他分析，荣耀独立运营后，将利用原华为的品牌形象以及多个新股东带来的渠道优势，快速提升销量。 2022年与小米的差距将明显缩小。到2023年前三季度，小米将在国内市场占据一席之地。 份额变化不大，荣耀一直处于领先地位。

不过，小米目前的高端手机战略和全球扩张战略已经取得了进展。 小米13、14让其在400-600美元市场的市场份额快速增长，手机平均售价也随之提升。 小米也在加大全球扩张力度，在东南亚、欧洲、中东的排名都有所上升。 2023年Q3，小米连续13个季度排名全球第三，份额为13.7%，仅次于三星和苹果。

2023年国内手机市场的变化还有一个关键因素值得解读，那就是华为的表现。

虽然没有出现在国内市场的前五名中，但也算是最大的赢家。

2014年到2019年，从运营商定制向高端市场转型的华为，逐渐成长为国产手机的领军者。 2019年销量达到峰值2.41亿台，市场份额接近18%。 经过接二连三的制裁，华为的市场份额开始大幅下滑。 直到2023年9月，麒麟5G回归，Mate 60系列发布。 在全球市场相对低迷的第三季度，销量猛增，并连续四个多月保持热门商品。

“苹果被华为‘断绝’了，”刘东说。 在15系列发布前几周，华为Mate 60系列还没发布就被抢购一空，并激起了消费者的“爱国热情”，将之前的一些转让转了过来。 苹果阵营的用户。

尽管华为仍受到外部限制，但在新品发布正常节奏的情况下，出货量持续恢复，2023年Q2和Q3销量增速分别达到58%和37%。 据投行预计，2023年华为智能手机出货量将达到3500万部。

3. 2024年手机厂商的表现如何？

2024年是所有手机玩家都不能失去的一年，尤其是国产手机厂商。

郑前分析，最大的变数在于厂商竞争的高端市场。 这要看折叠屏和AI大机型手机这两个焦点战场如何战。

这两个战场有两个共同点：一方面，苹果尚未进入市场，而各路安卓厂商也跃跃欲试，都以此为重点布局，缩小与苹果在高端的差距。市场; 另一方面，格局尚未完全形成。 尤其是大型号AI手机，未来技术迭代还有很大的空间。 它会成为手机下一次跨越式创新的门票吗？ 没有人愿意被抛在后面。

我们先来看看折叠屏市场。 当前的全球格局是三星领先，国内厂商迅速崛起。 当然，在折叠屏主战场中国，情况有所不同：华为目前排名第一，2023年Q2份额为43%； OPPO和vivo处于第二梯队，其余厂商如荣耀、小米也有类似的份额差距。 大的。

但折叠屏手机的瓶颈是显而易见的。 目前价格比较昂贵，一般在6000元以上，现在购买的消费者大多追求新鲜。 也有大量消费者因为手机太厚、携带不方便、有折痕、体验差而持观望态度。

在关注折叠屏手机市场的从业者冯超看来，折叠屏要想进入更大众的市场，哪家厂商能够长期引领市场，不仅要不断降低价格，还要需要优化性价比、耐用性和体验。

归根结底，厂商需要解决的是铰链与屏幕的配合问题，移动应用软件生态必须满足适配大小屏幕的需求。 冯超预计，垂直折叠小折叠屏手机将是2024年市场的焦点，并且有相当大的降价空间。

2023年，大型模型将爆发，手机厂商和芯片公司也找到了新的内卷方向——将大型AI模型植入手机中。 下半年，从国内华为OV到海外三星，大型AI机型如火如荼亮相。 荣耀最近也推出了一款支持AI大机型的新机。

每款大型AI机型手机的形态各异，参数、架构等侧重点也不同，但从发布会上的演示来看，功能并没有太大区别。 他们都宣传这相当于将大脑与手机连接起来。 它可以与用户正常交流，可以创建文本、产生图像等，总之它比什么都强大。

虽然消费者层面的感受依然是“雷大雨小”，但在郑前看来，这是一个确定的趋势，接入AI大机型将成为2024年旗舰手机的标配，市场潜力巨大巨大的。

AI大模型离不开手机和操作系统。 虽然手机AI大机型时代还很遥远，但2023年，以华为鸿蒙为首的自研系统浪潮已经到来。 此举不仅是为了增强其与苹果iOS生态系统的竞争力，也是为接下来的大手机机型之战做好准备。

郑谦了解到，目前各家公司都在探索如何将大型AI模型的能力集成到自己的操作系统中，并开发各种应用程序。 未来，谁先做出亮点，谁就能激发用户的切换意愿。

对于2024年的全球和中国手机市场，不少机构都做出了积极的预测：走出低谷，迎来增长。

预计全球智能手机市场将扩大4%； IDC预计，2024年中国智能手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%，自2021年以来首次实现同比增长，并将在未来几年保持稳定。

原因来自两个方面。 一方面，消费支出的复苏推动新的轮动周期。 另一方面，供应短缺和高库存问题的解决让制造商恢复正常的出货节奏。 过去一两年，高库存问题一直困扰着厂家和渠道。 2023年下半年至今，渠道合作伙伴正在积极补充库存，为2024年出货做好准备。

当然，手机厂商仅仅应对内卷化是不够的。 想要真正与全球巨头竞争，就必须走出去，做好海外市场。

在2024年的市场环境下，手机厂商也将面临单机利润下滑的压力，这将考验各家企业是要利润还是出货量。 吴涛分析称，比如小米、荣耀、传音更注重出货量，为刺激销量而调整价格会影响毛利率； 相比之下，OPPO和vivo会优先保证毛利率，因此出货量可能会有所减少。

“2024年的复苏来之不易，甚至还不确定，谁能抓住机会还不确定。” 刘东告诉《鼎教》，战争已经点燃。 除了看行业内各个厂商会怎么做之外，还要看谁的底牌足够多。

应受访者要求，文中郑茜、刘东、吴涛、冯超均为化名。