华为手机品牌营销方案

华为手机品牌营销方案

自2014年三大运营商全面推出4G服务以来，随着2015年4G资费的下调，越来越多的用户开始关注并选择4G手机。 从市场在售车型数量来看，2015年10月共有845款车型，较1月增加352款。 与此同时，用户关注度也从1月份的66.4%攀升至10月份的86.6%，提升了20个百分点。

（2）华为智能手机商业环境分析

1.宏观环境PEST分析

经济环境

政治法律环境

社会文化环境

技术环境

国外环境

经济全球化带来的全球通信的巨大需求，推动了通信全球化的趋势。

（一）各种贸易壁垒将长期存在；

（二）“中国威胁论”愈演愈烈；

（三）和平、发展、合作已成为当今时代的潮流。

（1）中国人口众多，已成为最大的消费市场；

（2）国产智能手机性价比高，功能多，正好符合国人的口味。

4G是第四代移动通信技术。 它具有更快的上网速度、更高的效率，可以传输高质量的视频和可与高清电视相媲美的图像传输质量。

国内环境

“十二五”时期，电信业在社会经济中发挥着重要作用。

《反垄断法》的实施将对我国电信行业产生非常重大的影响，我国的法制环境不断完善。

2、行业市场环境分析

进入21世纪后，我国通信网络迅速成为世界第一，技术装备先进水平也达到世界一流水平。 在电信业的影响下，我国通信产品制造业快速发展，技术水平显着提高。 程控交换机、移动电话等产品产量已居世界第一。 可以说，电信业的发展为通信产品制造业提供了广阔的市场空间，而制造业的发展又为电信业的发展提供了强有力的技术支撑，形成了互动、健康发展。趋势。 在国内通信产品生产规模不断扩大的同时，我国移动通信产品以其优异的性价比和个性化的设计赢得了市场和消费者，产品的市场份额也将不断提高。

根据波特的“五力模型”分析方法，行业内的竞争强度从行业内现有企业的竞争、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五个方面来概括：

（1）行业新进入者威胁：新进入者威胁较弱；

（2）来自行业现有竞争对手的竞争：来自行业现有竞争对手的竞争较强；

（3）替代品威胁：替代品威胁较弱；

（4）买方议价及议价能力：买方议价及议价能力较弱；

（5）供应商议价能力及议价能力：供应商议价能力一般。

3、竞争环境分析

（1）国内竞争对手众多

①中兴通讯与华为的产业结构相似。 无论是在手机行业还是终端领域，他们都是强有力的竞争对手。

②国内老牌厂商较多：酷派、金立等老牌厂商能力较强。

③新兴品牌不断崛起：魅族、小米、OPPO等发展迅速，知名度迅速提升，产品优势明显，深受中青年消费者喜爱。

（二）国际竞争实力雄厚

①国际手机品牌如诺基亚、三星、LG、HTC等品牌手机优势明显，品牌知名度高，深受国人喜爱。

② 大部分手机专利为国外手机厂商所有，国内手机厂商必须缴纳高额专利费。

③手机大部分核心技术和关键零部件掌握在国外手机厂商和零部件供应商手中。 价格较高，议价能力较小。

（三）华为手机运营现状

（一）苹果、三星、华为竞争激烈：

2015年1月至3月，中国手机市场竞争依然十分激烈。 国内外手机品牌

争夺中国手机市场，从消费者对手机品牌关注度角度分析发现：三

Star 的关注度最高，为16.2%，而华为和苹果的关注度略低于三星，分别为2.7%和3.3%

上述三个品牌分别排名第二、第三，属于消费者手机关注度的第一阵营。

第二、第三阵营的手机品牌关注度均不足10%。 魅族的关注度为7.5%。

在第二阵营中排名第一。 与此同时，虽然第三阵营的手机品牌关注度相差不大，

他们之间的竞争仍然很激烈。

（2）国产手机中，华为占据主导地位，联想、酷派相互竞争：

2014年，国内手机市场品牌格局经历了新一轮洗牌。 华为以22.2%的关注度位居榜首，位置稳固。 联想与酷派相互竞争，联想以微弱优势领先。 魅族、vivo、OPPO这三个品牌的关注比例相差并不大。 魅族凭借第四季度的MX4 Pro新品以及强大的营销推广，关注度迅速提升。

（3）华为国产机销量排名第一：

从产品数量来看，十大国产品牌中，华为在售机型数量排名第一，达到112款，而联想和酷派均有93款。 中兴通讯以76款机型排名第三。 其他六个品牌的型号数量均不足40款。总体来看，华为2014年快速推出新品、加速产品升级的策略是有效的，适应了竞争激烈的智能手机市场。

（四）华为品牌发展现状分析

一、现状分析

自2009年成立以来，华为一直致力于打造“最好的通信公司”的市场品牌形象。 经过27年的发展，公司已成为我国通信技术行业的领先者，并成功开拓国内外销售市场。 华为近年来虽然发展迅速，但也加强了品牌管理，制定了一系列品牌经营策略。 但由于市场竞争日趋激烈，面对多元化发展，小米、乐视、中兴等新竞争对手的出现，同行产品技术升级加快，以及相关人才配置不足，华为在智能手机领域仍处于弱势。品牌管理。 有一些问题。

2. 瓶颈障碍

（一）市场定位不准确，导致品牌认知度下降

公司自2014年初制定的五年发展战略强调要进军手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高科技产品领域。 这些技术产品市场上有很多老牌公司，而此类产品的市场早已被老牌公司瓜分，未来市场需求不大。 市场定位不准确导致消费者对产品品牌认知度低，进而影响新产品的销售，最终阻碍公司的发展。

（二）品牌营销策略不合理

华为的品牌营销渠道较少，没有充分利用互联网、电视、广播等媒体来宣传自己的品牌。 公司自成立以来，只在新品发布时进行优惠品牌促销，其他时间很少举办类似活动。 品牌营销缺乏创意，营销策略的制定也不合理，无法激发消费者的购买欲望，导致品牌营销效果低下，大量产品停滞不前。 虽然公司网络营销收入占比逐年上升，但根据2013年品牌营销收入占比结果，公司网络营销总销售额仅占23%，仍低于实体营销占比。

制造商

已发布消息数

粉丝数量

华为

5949

194万

三星

2104

283万

小米

12694

515万

苹果

23343

1046万

OPPO

7737

775万

联想

14090

398万

（三）品牌优势不明显

品牌优势是决定企业品牌经营的核心。 从目前市场来看，华为的品牌优势仍存在不足。 例如，对产品品牌重视不够，没有专门计算大品牌效益，忽视产品市场销售中的品牌发展和塑造； 品牌融合度不足，产品难以集中华为品牌合力。 公司选择打造品牌优势的产品，如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高科技产品，市场销量低，不代表企业文化，难以有效打造品牌公司的优势和核心竞争力。 想要有效提高总是很难的。 公司近年来的多元化产品开发能否有效提升品牌价值，值得管理层思考和关注。

（四）品牌危机处理能力差

2013年，华为收到客户电话投诉3060起，其中华为手机质量投诉1780起，经常死机； 750起投诉涉及华为产品售后服务不到位，如未及时履行产品质量承诺等。 、保修期较长、部分当地售后服务店额外收取维修费等。2014年上半年，华为手机被退回多达6500部，极大影响了华为的品牌形象。 品牌危机处理不力、不力，难以有效消除品牌危机带来的不利影响，极大影响了企业品牌的市场形象和声誉，不利于华为核心竞争力的提升。

2、华为智能手机的SWOT分析

(1)S优点：

1、强大的创新研发能力

2、与国内外运营商有良好的合作关系

3、技术和运营成本低

4.拥有一批忠实的客户

5、国际化已具备良好基础

(2)W的缺点：

1、整体市场占有率有待提高

2、内部管理有待加强

3、缺乏国际化管理人才

4、领导者具有强烈的个人特色

5、产品档次结构和营销网络不足

6、公关低调，宣传力度不强。

7、未上市、无法融资、财务状况不够稳健。

(3) 机会：

1.互联网和全球扩张、3G在通信行业将保持快速增长。

2.全球化导致生产成本降低。

3、国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔。

4、可以利用自己强大的科技实力，提升华为的品牌形象和价值。

5、利用网络扩大市场份额

(4)T缺点：

1.消费者需求变化越来越快

2、行业竞争日趋激烈

3、价格越来越便宜

4、美国、加拿大、澳大利亚等国家对企业的政治歧视。

(5)SO策略：

1、不断提高产品竞争力

2、推进国际化战略，占领新市场

（6）ST策略：

1、改进现有产品的设计，提高设备的技术含量

2、巩固和发挥自身研发优势和成本优势

3、充分利用积累的客户资源开发新产品，开拓新市场。

4.加强与政府和跨国企业的合作。

(7)WO策略：

1、在加强管理和服务的同时，扩大市场份额，重点关注国外市场

2、大力引进国际化人才，培养国际化现有人才。

(8)WT策略：

1、改变发展方向，不再扩大产品领域。

2、聚焦质量提升和产品特色，聚集现有市场。

三、2016年度目标

（一）上年度营销情况

2015年是华为聚焦管道战略、成果显着的一年。 运营商业务、企业业务、消费者业务均实现有效增长。 全年实现销售收入3,950.09亿元，同比增长37.1%。

1、中国市场受益于运营商4G网络建设、智能手机爆发式增长以及企业行业解决方案能力提升，实现销售收入1,676.9亿元，同比增长54.3%；

2、亚太地区受益印度、菲律宾、泰国等市场基础设施网络建设，保持良好增长势头，实现销售收入505.27亿元，同比增长19.1 %;

3、美洲地区受益于墨西哥、阿根廷、秘鲁等国运营商对通信网络的大量投资以及美国智能手机业务的快速增长。 销售收入389.76亿元，同比增长26.4%。

4、欧洲、中东和非洲（EMEA）地区受益于无线和固定网络的快速增长以及智能手机市场份额的提升，实现销售收入人民币1,280.16亿元，同比增长27.2%。

未来3-5年，公司销售收入预计将以10%以上的年复合增长率增长。

（二）年度营销目标

1. 塑造品牌形象

通过品牌营销策略，我们采用整合营销策略和视觉识别系统，通过统一的形象宣传塑造华为的品牌形象，将“性价比”、“真诚服务”、“社会责任”的形象逐步深入人心。消费者，最终实现“No.1”的愿景。 1部国产智能手机”。 具体工作内容包括以下几个方面。

（1）整合营销：顾客对品牌的认知来自三个方面：沟通、产品和服务。 我们向客户做出承诺，并通过营销传播设定他们的期望。 通过提供产品和服务来履行承诺并实现客户满意度。 在B2B领域，面对面的沟通对客户影响巨大，因此一线员工是品牌传播的主要渠道。

以客户为中心的整合营销传播：分析细分客户的认知状态，设定传播目标，编辑关键信息，规划各传播渠道的营销活动

① 目标受众排序：重点关注战略客户和骨干客户。

战略客户：尚未实现规模收益、对华为不了解、未来三到五年能带来潜在效益的战略客户。 如：DT、FT、本地子网、比利时电信、日韩等。

骨干客户：连续两年实现规模增长、产品成功交付、了解华为、逐渐建立信任、未来持续带来效益的骨干客户。 如：BT、KPN、TI、西班牙子网。

②沟通目标：随着客户关系的进展，客户的品牌认知度逐渐加深，从认识到认可再到长期合作。

③营销传播：一、传播渠道分类：

其次，根据客户沟通目标选择关键信息和沟通渠道。

(2)建立视觉识别系统

通过专业的CI识别系统，特别是VI（）识别系统的设计，有计划地向公众展示公司及品牌特征，使公众对我公司有规范化、差异化、美好的印象和了解和品牌，更加提高公司的经济效益和社会效益。

（三）促销用品的配置

在统一VI的前提下，配备必要的产品招商说明书、形象宣传表、宣传海报、免费样品等营销材料并合理分发和使用，以达到更好地宣传公司和品牌的效果。

（四）网站建设

更好地完善和创新公司官网的建设，以达到更好宣传公司及品牌形象的目的。 同时可以与知名网站洽谈广告投放及推广事宜。

2、销售目标

2016年总销售目标为818亿美元。 折合人民币5850亿元，分季度销售目标如下：

（一）一季度实现销售收入1350亿元；

（二）二季度实现销售收入1105亿元；

（三）第三季度实现销售收入1450万元；

（四）第四季度实现销售收入1945万元。

3.市场份额目标

据华为官方数据，过去5年，华为智能手机出货量从2010年的300万台增长到2015年的1亿台，增长了30倍，相当于年均增长6倍，市场份额稳步提升。排名第一。 世界前三名。 根据2014年至2015年全球智能手机市场份额排名，华为的市场份额在6.2%至8.4%之间。 近年来，中国智能手机制造商不断扩大在印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国和俄罗斯市场的影响力。 存在。 就此而言，华为2016年全球市场份额预计将达到9.3%，继续稳居全球前三。 就中国市场份额而言，华为目前在中国的市场份额为18.6%，排名第一，华为未来的最终目标是达到30%。

4.渠道目标

在渠道方面，余承东表示，华为将继续大力开展渠道建设，特别是线下渠道方面。 华为制定了“千县计划”，在中国1000个县布局零售店。 2016年的渠道目标是在中国市场建立华为。 中国有超过10,000家体验店，全球有超过35,000家。

4、华为智能手机年度营销策略

（一）目标市场定位

1、市场定位的基本依据是为客户提供更高的价值；

2、与电信设备市场定位形成相互依存、互补；

3、从用户结构来看，目标市场偏向高知识人群和中高收入人群；

华为的目标市场首先是看重手机信息处理功能的商务人士，其次是追求时尚、对信息技术敏感的年轻大学生。 在这一点上，它似乎正在与苹果和三星直接竞争。 但由于华为的低成本优势，华为手机的价格远低于主打高端市场的苹果手机，也低于三星的同档次手机。瞄准中高端市场。 因此，无论在国内还是国外，华为的目标市场客户主要是知识渊博的商务人士和看重性价比的年轻大学生。 此外，华为中低端产品在其产品组合中占比高于三星，能够满足国内外中等收入甚至较低收入人群的需求。

4、从区域结构来看，市场重点是海外市场。

在国内市场，华为的高端产品与苹果、三星直接竞争，目前处于劣势。 这种状况短期内无法根本改变。 我们只能慢慢积累经验，抓住苹果、三星现有客户流失带来的各种机会。 ，扩大其客户群。 不过，华为手机可以轻松进入海外中低端市场和部分高端市场。 因此，华为的市场重点在海外，主要是欧洲、亚太、拉美三大市场。 它在中东和北非、南部非洲和俄罗斯也在迅速增长。

（二）华为智能手机营销存在的问题

华为“高技术含量、低价”的策略使其能够快速有效地打开国际市场大门，成功引领海外市场。 但这种策略会让目标客户形成华为“低价、高品质”的心理暗示。 正是低价格迎合了目标客户。 一旦价格提高，客户将转向更多知名的国际电信设备供应商。 。 同时，在这一战略指导下，华为只能通过不断生产低附加值产品来获取巨额利润。 从长远发展战略来看，华为应该慢慢渗透，改变发展模式，成为真正的国际巨头。

（三）产品策略

1、商务手机主要集中三种手机制式：GSM、CDMA、3G。

由于中国联通CDMA网络的业务发展并不理想，从2005年开始，CDMA网络发展了大量的低端用户，并逐渐开始走向低端之路。 华为应该花更多的精力开发GSM和3G商用手机产品。 原因是GSM网络集中了大部分商务消费者，而且是中高端消费者。 华为应该以客户为中心。

2、基于高品质的产品功能设计。

华为推出的德国FHG产品质量管理体系及其CMM五级软件体系，赋予了华为手机在软件和硬件方面独特的优势，能够经受任何苛刻的移动运营商的检验。华为将这两个体系与制造相结合移动终端的质量保证。

3、缩短产品开发周期，提高新品上市频率。

消费者个性化需求的增加以及智能手机市场的激烈竞争导致新的手机款式不断推出。

4、产品线不再扩张。

目前华为智能手机的产品线定位是，以旗舰手机树立品牌，以中高端机型扩大市场份额，以高品质智能手机支撑大规模市场。 根据很多评论，华为有70多个品种（型号）（甚至更多），存在品种过多的问题。 品种过多意味着产品线过长，不利于产品管理和消费者了解。 因此，华为的产品线不应该扩大。

(4)价格策略

1.商务手机定价策略

华为为不同消费者提供的商务手机在功能和价格上也存在差异化。 这是因为每个客户的财务和需求水平也不同。 因此，华为手机会根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。

2.大学生手机定价策略（市场/消费者）

其他类型的消费者，比如大学生，属于低消费群体，所以他们非常关心购买手机的价格，考虑手机的性价比。 低消费群体考虑的手机价格通常在1500元左右。 当然，也有千元以下的手机。 ，而且数量还不少，所以他们的选择范围也比较大。 不过，华为的优势在于其产品在功能和价格上更适合学生等低端消费者。

（五）分销策略

华为智能手机有两种销售模式：一种是定制机，与诺基亚、三星一样，根据电信运营商的要求生产手机。 这种手机实际上是直接卖给运营商，然后运营商通过自己的渠道销售； 另一类是华为根据市场分析开发生产的手机。 手机通过手机专卖店、电商网站等中介渠道销售。

（六）促销策略

1.进行降价促销

2.开展赠品促销活动

3.与运营商合作促销

4.广告

（一）电视宣传

电视促销是许多商家选择的一种销售策略。 由于中国拥有庞大的电视观众群体，无论是新闻、电视剧还是综艺节目，通过在节目中插入华为准备的广告，无疑会增加消费者的数量。 对华为手机的印象。

（二）报纸杂志

尤其是白天，上班族、学生、老人都愿意用杂志来消磨时间。 在杂志封面或者内容中嵌入华为的广告，可以起到很好的宣传作用。

（三）网上宣传

随着互联网的快速发展，中国成为全球互联网用户数量最多的国家，这为很多企业提供了机遇。 可以在电脑视频、新闻、娱乐等行业添加广告，获得网友的频繁访问，增加对华为手机的了解。

（四）印刷品宣传

我们会在我们周围看到很多页的广告。 在校园里，华为运营商大力宣传华为机型，公交车站的手机滚动屏上出现了一些平面广告。 这样的广告随处可见。

5、2016年营销活动计划

（一）销售活动策划

1.双十一狂欢活动

活动主题：双十一购机嘉年华，华为新品发布会

活动时间：2016年11月7日-11日

活动内容：线上线下同步促销，促销方式包括：

①所有价格均50-30%折扣起；

②部分商品限时限量（限时抢购）；

③新模式预订（前200人预订将获赠500元礼物）；

④ 设立购物折扣活动；

⑤ 购买满2000件立减50元，购买满3000件立减100元，购买满5000件立减300元，购买满10000件立减500元；