奥克斯发家史：从零配件厂家到行业三甲！格力这招能接下来吗？

奥克斯发家史：从零配件厂家到行业三甲！格力这招能接下来吗？

格力举报奥克斯事件仍在发酵。

6月10日，格力电器发布《关于奥克斯空调有限公司生产、销售不合格空调产品的举报函》，指出奥克斯空调价格便宜，但耗电量大，存在以下问题：产品与标称能效值之间存在较大差距。 能效比、制冷功耗测试结果均不合格，侵犯了消费者权益。

随后，奥克斯也在当天回应：格力的报道属于诽谤，已向司法机关提起诉讼。

报道的事件也引起了监管部门的关注。 事情的真相目前还不容易下定论，还需要等待官方的调查结果。

在格力的这份报告中，有一个细节值得注意。 格力发布的8份检查报告中，最早的检查日期是今年1月31日，这意味着格力已经谋划“拆散”奥克斯近半年时间。 格力也在接受采访时表示，几个月前他们已经对河南、广东、湖南、湖北等地的市场进行了实名举报。 目前，部分初检不合格的产品正在进一步进行复检。

对于此次举报的原因，格力电器6月11日表示，发起这样的投诉，是希望带动整个行业对空调质量和空调能效标识进行调查和改变。

除了考虑行业产品品质提升之外，格力举报奥克斯还有其他原因吗？

或许奥克斯空调的成长史可以告诉我们答案。

1、奥克斯从合资走向独立经营

最初，奥克斯并不是以家电制造商起家，而是生产零部件和其他产品。 1986年，25岁的现奥克斯集团有限公司董事长郑建江自愿承包了一家几近破产的农村钟表配件厂（负债20万多元），开始生产电能仪表罩和电视机。 天线等产品。

（图：郑建江，来自奥克斯官网）

在创业过程中，郑建江发现了制造电能表的市场机会。 当时，社会正在强制淘汰旧式电能表。 1989年，郑建江果断进入仪器仪表行业。 短短四五年时间，郑建江就抢占了国内40%的市场份额。 并累计身家近亿元。 后来，郑建江顺势成立了宁波三星集团，这是当时全国最大的电能表公司。 目前电能表产能已连续九年位居全球第一。

积累了足够的资金后，郑建江继续寻找新的商机。 当时，他发现很多人都在进入空调行业。 数据显示，当时国内空调品牌有500多个。 郑建江开始意识到，空调行业是下一个朝阳。 这个行业潜力很大，所以我们也跟着进入了这个市场。

当初，郑建江生产的空调数量仅为国内最大空调生产企业的千分之一，生产能力十分落后。 由于缺乏技术和管理经验，郑建江于1994年与一家美国公司合资成立了宁波奥克斯电气有限公司。 然而，直到1999年，奥克斯空调产量仅为16万台，产能并不高。

1999年，奥克斯空调开始寻求合资并向独立经营转型。 2001年，宁波奥克斯集团有限公司成立，专门建设了占地500亩的三星奥克斯智能产业城。 与此同时，瞄准国内空调市场的企业也不少，一心单打独斗的奥克斯面临着巨大的市场竞争压力。 数据显示，2000年至2002年，国内空调企业数量大幅增加，两年内增加了200家。

2、频繁上演营销“绝技”

为了在同质化严重的市场中求得生存，除了以低价作为进入市场的武器外，奥克斯还想方设法提高品牌知名度，开始策划一系列的营销活动和活动，开创了全新的营销模式在空调行业中，至今仍在使用。 很多案例被空调行业乃至营销行业奉为经典。

2001年2月，奥克斯策划了一场“爸爸妈妈革命”，喊出了“五无孩是爸爸，平价是妈妈”的口号。

2002年4月，奥克斯发布了空调成本白皮书。 作为“行业吹哨人”，奥克斯披露了“一台空调应该卖多少钱”的行业秘密。

2003年3月，奥克斯推出“免费年检”活动，提升品牌服务形象。

2003年10月，奥克斯发布《空调健康红皮书》，揭示健康空调的真实现状。

…………

由于营销策略得当，奥克斯产销量突飞猛进，2002年达到157万台，市场排名一下子提升到全国第四，仅次于格力、美的、海尔。 2003年，奥克斯空调销量达到250万台，比2002年同期增长59%。当时市场预计奥克斯将进入前三行列。

虽然奥克斯通过价格和营销手段很快确立了品牌地位，但此时空调行业已经涌现出一批稳定的行业龙头，比如大家耳熟能详的格力、美的、海尔等。 他们依靠价格、渠道、售后、技术、营销等手段和优势，开始不断扩大和抢占市场份额。 市场竞争也明显从分散转向集中。 因此，刚进入该行业的奥克斯在实力上还是略显逊色。

数据显示，2003年，格力、美的、科龙、海尔等十大品牌占据了85.47%的市场份额，同比增长了近10个百分点。

随着空调市场饱和度不断提高、竞争加剧，龙头品牌集中度优势越来越明显。 空调行业集中度不断加强，寡头垄断格局开始形成。 最明显的体现是，三大空调品牌目前占据的市场份额高达70%以上。

3、巨头“夹缝”中的排气营销

一线品牌的逐渐蚕食，奥克斯不可避免地会感受到压力。 为了保卫市场，一方面，奥克斯维持了之前销售低价产品的策略； 另一方面，奥克斯则利用自己的营销技巧，并不与一线品牌“硬碰硬”。

2008年底，全球金融危机来袭，国内空调企业的市场发展一度陷入停滞。 此时，国家相继推出“家电下乡”和“节能惠民”政策。 奥克斯果断抓住这一机遇，于2009年3月发起了空调“一应俱全、清仓换货”的渠道攻坚战，并发布了《空调渠道生存现状白皮书》，品牌瞬间提升影响。

同年5月，奥克斯率先在农村空调市场发起了一场名为“下乡是国策，受益是真理”的“革命”，全面启动了大规模的空调市场推广活动。 “产品下乡、价格下乡、服务下乡，国家补贴、企业补贴、商家补贴”营销活动。

这些营销和活动的配合，最终促进了奥克斯在农村市场的发展和壮大。 统计数据显示，2010冷年（2009年8月至2010年7月），奥克斯空调在农村市场的销售份额同比增长50%以上，农村市场占企业市场总量的份额也超过了52.5%。

2010年8月，奥克斯空调与国际巨星李连杰高调签约，并推出“变频真功夫，选奥克斯”口号，隐喻奥克斯将像李连杰一样重视产品品质李。 同时，以携手李连杰为契机，奥克斯还在全国范围内启动了新一轮的品牌战略升级，建立了全球采购中心、研发中心、营销中心三大体系，力求消除消费者怀疑奥克斯只生产“低价产品”的固有印象。

当空调行业开始掀起“真假变频”热议时，奥克斯选择避开锋芒，主打“健康空调”理念，向消费者输出奥克斯空调的健康理念和舒适度。 事实证明，这种新的方式来争取消费者比口水战更有价值。 根据奥克斯当时的公告，其健康节能空调的市场销售比例超过50%。

事实上，通过营销手法开拓农村市场、实现品牌升级，正是奥克斯对营销深刻理解的缩影。 自2010年起，奥克斯陆续抢滩空调，不时为消费者推出“空调下乡，三重补贴”、“买空调送液晶屏、手机”等不同类型的促销或营销活动。 “手机”、“空调下乡”、“终身免费检测”、“选空调开宝马”等活动俘获了消费者的眼球和钱包。

数据显示，2009年至2011年三年间，在空调行业平均增速不足20%的市场背景下，奥克斯却实现了37%、80%、90%的高速增长。 不得不说，多元化、新颖的营销策略对奥克斯的市场拓展和品牌影响力产生了无可比拟的催化作用。

4.通过电商渠道脱颖而出

但无论如何，无论奥克斯的营销多么“老练”，都无法撼动空调行业长期的铁板一块的格局。 中怡康数据显示，2018年线下空调市场，格力、美的、海尔三大品牌的市场份额分别占37.6%、24.5%、11.5%，而奥克斯仅占据3.8%。 。 此外，2018年格力空调业绩保持26.1%的增速，远高于行业4.5%的增速，间接表明行业巨头的市场地位得到进一步巩固。

从奥克斯的成长经历中不难知道，想要占据空调行业的领先地位，仅靠营销是不够的。 你还必须在品牌美誉度、销售渠道、产品质量水平等其他方面建立一定的竞争优势，就像小米手机在营销应用方面远胜于竞争对手，但并不一定能占据市场主导地位。 不过，小米最初的互联网销售之路似乎给了奥克斯不少启发。

2012年，奥克斯正式将经营模式从传统家电向互联网转型，确定了以智能化、互联网为核心的经营战略，成为最早开展电子商务的传统家电企业之一。 由于进入早、关注度高，电商渠道成为奥克斯空调业务快速发展的主要引擎。

（注：来自奥克斯官网）

据行业测算，2012年至2016年，奥克斯空调总销量年复合增长率为8.81%，而电商渠道年复合增长率高达102.99%。

虽然线下市场是空调巨头的领地，但在线上市场，他们却被二线品牌奥克斯彻底击败。 凭借近年来在电商运营上的成功，奥克斯堪称空调市场增长最快的“黑马”。

奥维云数据显示，2018年线上空调市场中，奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销量前四名，市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、和6.5%。 值得一提的是，2014年，奥克斯线上空调市场份额为12.7%，如今几乎翻了一番。

毫无疑问，走电商销售之路是奥克斯近年来在空调行业脱颖而出的重要原因。 在线下零售疲软的背景下，如果奥克斯继续抢占互联网赛道，格力有可能成为领头羊。 空调巨头构成威胁。

5.确定新策略：互联网直销

今年2月25日，奥克斯空调在世界互联网大会的起源地乌镇举办新闻发布会。 董事长郑建江宣布，奥克斯空调互联网直销将被确定为新的品牌定位，并且将“从厂家直供到终端，没有任何层层”。 “代理加价”的理念被传达给万千消费者，郑重表达了加大电商力度的决心。

此外，奥克斯选择在年初发布新战略，可能是想借用去年的辉煌业绩。 毕竟，奥克斯是去年电商节上空调行业最耀眼的“明星”。 去年“618”期间，奥克斯线上总销售额突破40亿元，位列空调品类第一，超越第二名30%； 双11期间，奥克斯线上总销售额突破20亿元，位列空调品类第一。

不过，奥克斯大概没有想到，在今年第一个重大电商节6月18日之前，就遭遇了“举报丑闻”。

由此来看，格力举报奥克斯的另一种可能性即将出现，这或许与行业竞争有关。

对此，中国家用电器商业协会常务副秘书长张建峰认为，奥克斯通过互联网渠道销售具有优势。 格力在年中6月18日电商促销关键时刻发布的报告，可能会对奥克斯空调销量产生一定影响。 此外，报告时间的延长也与今年空调市场竞争的加剧密不可分。

中金公司报道称，格力对奥克斯的报告恰恰反映了行业基本面不佳。 市场需求疲软导致格力更加关注奥克斯，这已经威胁到格力和美的在空调行业的双寡头格局。

我国空调行业经过20多年的发展，空调品牌数量已从500多个的高峰减少到仅有10个左右主流品牌。 与此同时，市场也彻底进入了股票竞争激烈的时代。 此时，奥克斯利用电商作为发力的武器。 崛起给空调巨头的市场份额带来了潜在威胁，所以对手不能坐以待毙，任何手段都有可能使用。 如果奥克斯这次不能跨过这一坎，那么空调行业的格局可能不会再发生改变。