疫后“双十一”进入快速迭代期

疫后“双十一”进入快速迭代期

本周，2021年为期23天的“双十一”即将结束。 在越来越长的预售周期和平台主播的回头率影响力的推动下，天猫和京东都超越了去年各自的业绩。 据两大平台今天凌晨公布的最终数据显示，天猫“双十一”累计商品交易总额达5403亿元，同比增长8.45%； 京东累计订单金额3491亿元，同比增长29%。 与此同时，我们也看到直播电商通过预售为品牌带来流量和转化，头部主播的马太效应持续显着。 星图数据显示，11月1日至11日，整个直播平台GMV达737.56亿元，其中淘宝直播、快手、抖音直播位居GMV前三。

经历了疫情后的第二个“双十一”，除了预售周期和直播电商的持续延长外，我们还发现了一些新的趋势：

该平台已从数据转向服务。 疫情发生后，一系列线上促销活动导致消费者需求减弱。 今年开始，各大平台开始转变思路，从GMV等基于数据的营销思路转向以升级消费者线上消费体验为中心的精细化运营思路。 淘宝、天猫推出快速退款服务； 京东、苏宁双十一加快物流效率，将配送时间压缩至最短24小时，并将产品保价服务延长至30天； 唯品会针对消费者退换货体验Cargo 推出了上门面对面换货服务。

国家不断加大对电子商务平台的监管范围和力度。 从《电子商务法》、《电子商务发展十四五规划》，到近期国家市场监管总局、工信部加大对双十一网络促销合规监管力度诸如营销垃圾短信、“先涨价后折扣”、虚构原价等。“双十一”已成为国家出台新规、打击行业乱象、规范市场秩序的重要节点。新规的相继出台，不仅有效保护了消费者的合法权益，也进一步改善了网络市场环境。

低碳绿色理念深深植根于“双十一”的每一个流通环节。 在2030年碳达峰、2060年碳中和的背景下，电商平台正在加快低碳绿色步伐。 天猫推出“绿色场馆”，在低碳产品、绿色产品、新能源汽车等领域推广中国产品。 京东已投资10亿元打造绿色低碳综合供应链，计划未来5年将碳效率提升35%。 唯品会还开发了可持续包装和替代解决方案，预计每个纸箱的纸张面积减少13%。

国内中小品牌借助电商平台加速崛起。 从双十一预售情况来看，优质海外品牌与国内品牌继续平分秋色。 除了公布品类前十品牌名单外，电商平台还重点公布了国内中小品牌的销量。 在消费升级趋势下，美容护肤、运动鞋服、家电等海外高端品牌持续受到消费者追捧。 此外，新国货品牌通过数字化洞察消费者潜在需求，发挥产品能力，打造能为消费者提供情感价值的新品类、新趋势。

双十一的变化是疫情后消费品零售行业发展的一个切片。 除了线上渠道外，各品类、业态也发生了深刻变化。 疫情发生以来，德勤持续研究近500家消费品零售上市公司的业绩。 通过比较各细分领域龙头企业的业绩，我们可以洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，捕捉影响行业业绩的驱动因素。 我们根据2021年上半年消费品零售上市公司的业绩数据，总结了后疫情时期主要品类和业态的新变化。

从消费品公司数据来看，2021年上半年，主要消费品收入水平超过2020年同期。值得注意的是，运动服饰、金银珠宝、啤酒、软饮料仍超过疫情前水平。 具体品类表现如下：