诺基亚音乐手机广告策划书.doc

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1. 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„音乐手机P3的市场现状（二）音乐手机市场竞争„„„„„„„„„„„„„„„。 ...... ∎ „..P9 7. 广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.P9 1. 前言在功能手机市场，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新产品和市场利润增长点。 也是继百万像素手机之后市场上的新宠。 对音乐手机未来的看好以及巨大的市场利润空间，促使众多手机厂商纷纷投入这一市场。 音乐手机领域的竞争已经开始，消费者对音乐手机的关注在一定程度上催生了音乐手机市场的繁荣。 作为手机行业的领头羊，诺基亚当然不会放过任何一个发展机会。 音乐手机保卫战打响。

2. 内容概要 诺基亚是移动通信领域的全球领导者，致力于推动更广泛的移动行业的可持续发展。 诺基亚致力于为移动网络运营商和企业用户提供易于使用的创新产品，包括手机、影像、游戏、媒体和解决方案，丰富人们的生活，提高工作效率。 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 秉承“携手并进，共创美好未来”的宗旨，诺基亚与当地合作伙伴携手构建在中国的长期发展道路，致力于成为最佳合作伙伴。 诺基亚自20世纪50年代起就与中国建立了贸易关系。 1985年，诺基亚在北京设立了第一家办事处，开始了在中国的初步发展阶段； 20世纪90年代中期，诺基亚在中国成立合资企业，实现本地化生产，并逐步发展成为诺基亚全球主要品牌。 生产基地； 进入新世纪，诺基亚通过在最新通信技术领域加强与中国的密切合作，深度参与中国信息产业的发展，进一步将中国打造成诺基亚的全球研发和人才基地。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力，但在音乐手机方面，诺基亚落后于追爱、LG、MOTO等竞争对手。音乐手机市场的迅速升温，充分说明音乐手机正在成为消费者的首选。手机市场。 音乐市场的主力军。 因此，如何让诺基亚音乐手机在市场上占据一席之地，甚至超越其他竞争对手，成为音乐手机的领头羊，才是这个计划的主要目的。

我们力求通过广告大规模引进亚洲新系列音乐手机，同时向消费者灌输一个概念：音乐，并让市场环境来分析 （一）音乐手机市场现状 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场尚不发达。 。 部分厂商的观望态度以及市场上产品的缺乏，使得音乐手机市场目前处于酝酿状态。 市场规模不大，但市场发展潜力大。 从已推出的145款车型来看，不乏成熟稳定的商用产品。 技术上，在上游元器件厂商、软件厂商以及部分手机厂商的共同努力下，我们已经逐步克服了融合带来的挑战。 由于操作复杂、存储容量有限、续航能力差、音质不佳等技术细节，音乐手机产品正朝着性能完善、技术成熟的方向发展； 在产品价格方面，受产品成本和厂商定价策略的影响。 高物价的影响也有所改善。 此外，在市场高度关注、产品厂商供给能力、消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场势必迎来快速增长。 2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超越拍照手机。 尽管音乐手机有超越智能手机和其他不同形式手机的潜力，但它们在市场上非常受欢迎。 但由于产品定位不同以及市场多元化需求，音乐手机、智能手机、游戏手机等在市场上可以处于并行状态。 但与拍照手机相比，音乐手机优势明显，会比拍照手机更受市场欢迎。

主要原因是：拍照手机的市场发展和普及以及产品的广泛应用，特别是在实用领域，需要即时打印等配套产业的支持。 不过，音乐手机作为一种更具娱乐性的产品类型，更容易具有实用价值。 这反映出，这是音乐手机相比拍照手机最大的市场优势，也是其在市场上快速发展和普及的重要原因。 3、音乐手机市场处于混乱状态。 音乐手机市场混乱的最大表现是产品概念模糊，将MP3手机等同于音乐手机。 其次，产品价格区间分布广泛，产品性价比难以界定，部分厂家甚至提供千元以下的低价。 此外，虽然目前音乐手机作为中端产品的价格与消费者的预期相差无几，但与整体市场相比，其主流价格仍较整体市场高出2000元左右。 这也助长了音乐手机的价格战和降价准备。 4、国内厂商在音乐手机市场弱势。 在音乐手机市场，虽然夏新、联想等国产厂商都有音乐手机上市，尤其是波导发布了9款音乐手机新品，但国产音乐手机在整体市场的关注度相对较低。 市场竞争力不高。 相比之下，国外厂商在音乐手机领域却风生水起。 5、联盟成为音乐手机市场的一大看点。 从诺基亚与微软、索尼爱立信与索尼、摩托罗拉与苹果的联盟可以看出，联盟已经成为增强音乐手机市场竞争力的主要手段。

在中国MP3播放器市场上，不乏纽曼、爱国者等数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为新的趋势。 (2)音乐手机市场竞争。 在成功推出一系列以音乐播放为主要诉求的手机后，公司全球市场份额不断提升，各大手机厂商如、等各大厂商纷纷投入音乐手机市场的开发。 2006年初，全球手机市场份额第一的诺基亚也宣布将推出二级品牌参与音乐手机市场的竞争。 就连苹果公司也计划利用iPod打下的基础进军音乐手机市场。 从表1可以看出，****至****5年音乐手机同比增长率高达83.3%，2005-2006年同比增长率高达90.9% 。 预计2007年和2008年的同比增长率将接近5%。对于已经相当成熟的手机市场来说，年增长率相当惊人，这也是国际各大厂商纷纷投资这个市场的主要原因。 音乐之所以能有如此爆发式的增长，除了是消费者习惯的硬件设备之外，音乐播放功能的功耗也在目前手机电池可以接受的范围之内，而且手机和随身听都是随身携带的物品，随着手机内存的增加以及播放音质和播放功能的提高，2004年以后，音乐播放已经成为几乎所有中年人的必备功能。和高档手机。

表1 全球音乐手机产量预测 单位：亿部 资料来源：本报告认为，与电视相比，当手机在移动屏幕、电源等方面以及相关数字内容尚未成熟时，音乐手机市场将在2006年至2008年这三年中，年中将成为各大手机厂商的必争之地。 存储的歌曲数量、音质、输入输出的便利性、支持的音效格式甚至下载服务都将决定每个厂商能否击败对手。 市场占有率高的主要因素。 更重要的是，除手机制造业外，音乐手机市场的发展将拓展至手机制造业、电信系统产业和数字内容产业三大产业。 整个产业链的发展和形成，必然会影响手机在多媒体行业的未来。 商业模式的发展方向更值得关注。 （3）诺基亚：捍卫音乐手机 诺基亚凭借全系列的产品和全面的营销策略，大力进攻音乐手机市场，成功夺回了在音乐手机市场的应有地位。 早在2003年，诺基亚就推出了首款音乐手机3300，但并未将其作为其最重要的产品线进行宣传。 相反，后起之秀的索尼爱立信却凭借这个经典品牌站稳了脚跟，迅速确立了音乐手机代言人的地位。 作为行业领头羊，诺基亚当然不愿意眼睁睁看着竞争对手抢占市场。 它需要发起攻势，才能确立自己在音乐手机领域应有的地位。 事实上，这更多是一场防御战，而不是进攻，因为战略上已经落后了。

但它也拥有相当的品牌号召力，有研发实力和营销能力为后盾，拥有强大的“后发优势”，但这场战斗的结果还不得而知。 2006年，诺基亚专门成立了一个项目组来推动音乐手机市场。 以此为核心，整合广告、公关、互动营销，诺基亚开始制定音乐手机战略，规划音乐产品在综合平台上的推广。 年初，诺基亚音乐网站“音乐汇”上线； 4月，诺基亚首款时尚音乐手机3250上市； 5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布； 8月，为“热爱运动、热爱音乐”的人们推出个性化音乐手机诺基亚5500 Sport； 9月，新款音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新款诺基亚3250起亚亮相。 以上七款音乐手机分别覆盖了不同的消费群体，完成了对各个细分市场的成功包围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品系列。 再加上诺基亚的“悦”手机音乐内容服务，诺基亚成功确立了其在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。 产品是最坚实的基础。 在此基础上，诺基亚展开了更深层次的一体化品牌推广。 9 趁着诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新款诺基亚 3250 发布之际，诺基亚推出了以“Music, let me say...”为主题的全新音乐品牌品牌营销活动，拉开了音乐品牌的序幕活动。 竞争本来就激烈的音乐手机市场又多了一个强劲的对手。

不同的人群会聚集在不同的影响中心周围。 诺基亚Sound、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200以及新款诺基亚3250的发布，充分发挥了潘玮柏在年轻消费群体中的知名度和影响力； 高端机型诺基亚N91的支持者是国际著名大提琴家李垂一； 诺基亚5500 Sport的运动音乐特性通过得到了充分的发挥。 在与音乐品牌和音乐人的合作中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒式营销的元素注入到营销传播的每一个接触点。 在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合营销中，电视广告、活动视音频、Flash动画、名人镜头等许多极具创新性和“音乐，让我说……”的元素都会被大量使用。 应用于电视、广播、互联网、WAP、终端等各种接触点。 同样形式的合作也出现在嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的主题曲《Music Lets Me Talk》中。 此外，诺基亚还利用大规模的软传播来影响目标群体，传达诺基亚的音乐理念。 在媒体传播方面，诺基亚的媒体语言不再是罗列的技术术语，而是本着“科技以人为本”的原则，更加贴近消费者。 众多音乐、娱乐、运动、户外、旅行、时尚、数码等媒体与传统媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度向消费者传递诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息。

2006年，诺基亚在音乐手机市场的耕耘收获颇丰。 易观国际的一份报告显示，诺基亚已经是最受消费者认可的音乐手机品牌之一。 看来，诺基亚的音乐手机保卫战已经卓有成效，大有后来者居上的势头。 4、营销方案（1）。 目标群体是18-25岁热爱音乐、喜欢与朋友分享音乐的都市年轻人。 音乐是他们表达情感的一种方式。 音乐是他们交流的语言，快乐、痛苦、幸福……都可以通过音乐来表达。 （二）产品定价 目前诺基亚音乐系列手机包括N5300、N5200、N5500、N3250，价格1200元起