联想电脑营销渠道的研究.doc

联想电脑营销渠道的研究.doc

讲师：20年5月12日联想电脑营销渠道研究总结：20世纪80年代以来，高科技浪潮席卷全球，人类进入全球信息化和知识经济社会，随着互联网和通信、信息信息处理、人工智能、多媒体等核心信息技术——信息技术已成为世界经济技术发展的制高点。 作为信息产业的重要组成部分，计算机产品的发展是信息产业发展的一个缩影。 随着技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了巨大的变化：全球竞争市场正在形成，产品生命周期显着缩短，IT企业之间的竞争日益激烈。 未来计算机行业的竞争将是品质的竞争和营销渠道的竞争。 质量是竞争的核心，营销渠道是竞争的关键。 目前，我国部分计算机企业营销渠道仍存在不足，严重影响企业的经济效益和市场竞争力。 营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的。 如何在现有市场条件下提高计算机企业的营销渠道能力，不仅影响我国计算机企业的可持续发展，而且还提高整个计算机行业的市场占有率。 竞争力促进计算机市场的健康发展，具有广泛而深远的现实意义。 作为国内电脑行业的领头羊，联想的营销渠道一定有值得借鉴的地方。 本文从营销渠道的角度观察联想，分析联想的营销环境、营销渠道的发展历程、营销策略及其营销渠道的优缺点，希望为联想下一步的营销计划提供建设性建议。 我们也希望联想成功的营销渠道能够对我国的企业营销有所帮助。

关键词：联想电脑营销渠道 营销渠道相关内容…………………………………………21.1 营销渠道的概念…………………………………………3思考 影响电脑营销渠道的因素分析 32.1 联想公司概况 32.2 影响联想电脑营销渠道的因素 因素……………………3 营销渠道策略与分析………………………………43.1 联想渠道战略……………………………………43.2联想分销模式的措施3.3联想分销渠道的优劣势分析…………渠道中存在的问题4.2联想营销渠道进一步调整的建议„ „„„„„„„„„„„65 致谢……………………………………………………………………76 参考文献……………………………… ………………………………… 8 营销渠道的相关内容 1.1 营销渠道的概念 对于营销渠道的概念，营销领域的学者有不同的描述。 美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指当某种商品或服务从生产者转移到消费者手中时，获得其所有权，或帮助其所有权转移的所有企业和个人。” 。 这一定义反映了基于所有权转移的渠道结构，并强调了中介机构等组织机构。

美国营销协会（AMA）定义委员会将营销渠道定义为：“营销渠道是包括企业和外部代理商、分销商（批发和零售）在内的组织，通过这些组织对商品（产品或服务）进行市场营销” 。 营销科学家Stern和Al 对营销渠道的定义是：营销渠道是促进产品或服务顺利使用或消费的一组相互依存的组织。 我国学者陆一林博士认为：营销渠道，又称分销渠道或经销渠道，是指将产品或服务从生产企业转移到消费者手中的各种中介机构联结而成的渠道。 它由起始点的生产线组成。 它是由终端的企业和消费者（包括行业市场的用户）以及两者之间的各种中介机构组成的。”以上对营销渠道的各种定义都有一个共同点，那就是营销渠道是产品生产与产品消费之间的中介组织 计算机营销渠道影响因素分析 2.1 联想公司概况 联想集团成立于1984年，投资20万元，拥有11名来自中国科学院计算技术研究所的科技人员。在公司发展过程中，联想勇于创新，取得了多项重大技术突破，包括成功研制出可将英文操作系统翻译成中文的联想中文卡、研制出可一键上网的个人电脑等。 ，并于2003年，推出完全创新的相关应用技术，从而奠定了联想在3C时代的重要地位。 凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想已经登上了中国IT行业的顶峰。 2004年，联想连续八年占据中国市场份额第一名。

2004年，联想完成了对IBM个人电脑部门的收购，这标志着新的联想将成为全球个人电脑市场的领导者，年收入约130亿美元，服务于全球企业客户和个人客户。 新联想由联想和原IBM个人电脑事业部组成。 其总部位于纽约，在中国北京和美国北卡罗来纳州罗利设有两个主要运营中心。 通过联想自己的销售组织和联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍布全球。 联想在全球拥有超过 19,000 名员工。 研发中心位于中国北京、深圳、厦门、成都和上海，日本东京和美国北卡罗来纳州。 合并后，新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。 联想截止日期公布的第二季度业绩显示，笔记本产品的营业额已经超过台式机产品，为25元，而台式机为18亿美元。 笔记本电脑业务已占集团营业额的56%，高于台式机产品。 笔记本电脑占比40%，成为联想业务集团占比最大的核心业务。 为了保证合并初期的稳定运营，联想产品与IBM产品保持独立运营。 经过一年的稳步发展和整合进程的有序推进，新联想在市场、用户等方面取得了重大阶段性成果。 截至2007年10月18日，新联想销量位居全球PC市场第三位，并连续三个季度实现盈利。

联想在中国市场的整体电脑销量继续以高于市场的速度增长。 2.2 影响联想电脑营销渠道的因素 2.2.1 竞争对手环境 2003 年以来，以欧美日韩电脑为代表的国际电脑品牌价格不断下降，挤压了传统中低端电脑的主流价格。 与此同时，国内外品牌在渠道方面呈现出日益严重的同质化现象。 计算机市场正在从以价格和渠道为主的市场战略竞争阶段转向更高层次的产品和品牌竞争阶段。 资本、产品、全球化经营、品牌号召力，是国际巨头手中有力的竞争工具。 下面对与联想电脑最具竞争力的各阵营主要品牌的优缺点进行分析。 联想遇到主要竞争对手时，分析竞争对手的优缺点以及成功的原因：戴尔的直销模式； 与主要客户的直接关系； 运营成本低； 强大的个性化服务定制能力； 直销模式性价比高、运营效率高。 惠普的产品和服务都很好； 强大的解决方案支持能力； 服务能力强，价格相对较高； 对市场变化反应迟缓； 和良好的产品质量。 东芝拥有强大的研发能力和工业设计能力； 品牌知名度高； 渠道覆盖广； 中间环节太多； 过度依赖国家总代理； 以及渠道覆盖面广。 方正品牌拥有良好的技术形象； 有针对性的行业市场发展策略和资源投入； 庞大的一线销售团队； 决策权分散，市场反应迅速，运行机制灵活； 股东对回报率要求不高； 品牌和营销能力薄弱； 规模暂时处于劣势，用户提名率不高； 企业管理水平不高； 密切关注联想，采取有针对性的竞争策略。

2.2.2 消费环境 用户需求持续升温，市场规模快速增长。 但增速正在逐渐放缓，计算机市场将逐渐成熟。 市场变化导致计算机用户呈现以下特点： (1)随着计算机市场整体规模的扩大和技术的进步，市场竞争加剧，消费者的议价能力增强。 随着价格的大幅下降和产品性能的不断提升，个人和家庭消费需求快速增长，地县级市场电脑消费开始加速。 随着市场的成熟，消费者对差异化电脑的需求不再局限于配置和价格。 不同的用户群体对计算机性能、设计和价格有不同的要求。 2.2.3 供应商环境 （1）供应商现状分析 计算机产品供应商主要由三部分组成：整机OEM 生产供应商、核心零部件供应商、通用零部件供应商。 目前，全球80%以上的整机电脑都是由台湾主机厂代工生产。 全球IT市场的持续发展以及IT品牌厂商之间的战略兼并与联盟，导致越来越大的市场被越南所控制。 由于电脑生产规模的扩大，大型电脑品牌厂商相对于OEM厂商的议价能力逐渐增强。 (2)来自供应商的竞争威胁。 计算机市场的快速发展吸引了一些供应商参与前向整合的竞争。 计算机OEM毛利率的下降迫使OEM厂商寻求新的发展选择。 生产和销售自有品牌笔记本产品将成为OEM厂商的一种选择。

台湾笔记本主板厂商也利用技术优势，积极进军笔记本电脑品牌市场。 其中，华硕通过大力的品牌建设，在笔记本市场取得了全球前十的位置。 联想电脑营销渠道策略与分析 3.1 联想渠道策略 3.1.1 分销营销模式 联想电脑坚持两级分销体系，即从联想到消费者最多只有两级。 这也是中国行业最典型的分销体系。 因为层级太多，会降低运行效率。 如果管理过于扁平化，只设置一层渠道，可能会牵扯联想过多的精力，从而增加联想的管理成本。 这种模式可以让经销商管理更多的经销商。 联想集团渠道名称分类： 经销商负责联想电脑在某省份的批发业务。 电脑公司代理商与联想签订两方协议，直接从联想拿货。 直接向消费​​者销售联想电脑的公司。 签约经销商实际上是授权零售商，是指与联想经销商签订三方协议，从经销商处获取商品并销售给消费者的企业。 非签约经销商是指未与联想签订正式协议但销售联想产品的公司。 承包商是指上述与联想签订正式合作协议的企业，包括代理商、经销商、签约经销商、专卖店等。 3.2 联想分销模式的措施 联想作为市场领导者，能够保持并不断增长其市场份额，与联想一流的分销渠道和渠道管理方法密切相关。

联想的分销渠道策略主要包括：（1）细分市场，采取差异化的渠道策略。 联想对渠道功能进行了细分，采用了家用电脑和商用电脑两种渠道体系。 家用电脑的分销商和经销商（代理）专门经营家用电脑。 商用计算机的分销商和经销商（代理商）专门从事商用计算机。 由于各自的目标客户不同，经销商可以充分发挥各自的专长和主动性。 通过对目标用户的深入了解和精耕细作，可以与客户建立关系。 良好的关系有利于市场拓展，避免彼此之间的恶性竞争。 （二）大力发展二级渠道，加强二级渠道管控。 所谓二级渠道，就是直接面向客户的渠道末端。 联想于1999年提出“大联想”渠道战略，其内涵是建立客户、代理商、联想共同成长的开放式规模化架构。 缩短渠道链，建立扁平化渠道结构，形成利益共同体。 为了加强渠道控制，联想在二级渠道建设时采取选择性布局的方式。 一方面通过分销实现市场覆盖，另一方面通过选拔和培养核心代理商、经销商为用户提供更多的产品。 更好的解决方案。 通过发展二级渠道，渠道结构扁平化，分销与经销划分清晰。 要求经销商重点发展二级渠道，淡化零售业务。 同时要求经销商以直营零售为主，有利于完善渠道。 提高运营效率，避免恶性竞争。 (3)商用计算机渠道采用整合分销。 该模式主要针对行业用户。