深挖罗永浩10年营销史，我就是天生骄傲的理想主义者！

深挖罗永浩10年营销史，我就是天生骄傲的理想主义者！

“坚强的生活，无需解释”

2001年，高中辍学的罗永浩通过了俞敏洪的面试，进入新东方正式成为一名GRE老师。

当时罗永浩以讲课幽默着称，讲课时经常插入启发学生独立思考的“老罗语录”。

有学生将《老罗语录》录音上传到网络后，迅速在大学生中走红，为罗永浩带来了一波粉丝。

老罗语录中的“坚强的人生不需要解释”出现在很多大学生的嘴里或者QQ签名里。

这句话不仅概括了罗永浩的处事风格，也成为了他个人品牌的早期阶段之一。

在新东方担任了五年英语教师后，罗永浩于2006年辞职。

“每一个来到世上的生命都注定要改变世界。”

离开新东方的罗永浩同年与朋友创办了一个名为“牛博网”的博客网站。

网站邀请的作者包括韩寒、梁文道、连岳、薛兆丰、张五常、方舟子等众多作家和知识界精英。

成立不到两年，网站PV就达到100万，进入盈利阶段。 然而，由于牛博网内容中存在许多敏感话题，国内网站于2008年被关闭。

在后来的《我的奋斗》演讲中，罗永浩谈到牛博网，自豪地说：

每一个生命来到这个世界上，都注定要改变这个世界。 这是你的命运，你别无选择。 你要么让世界变得更好一点，要么让世界变得更糟一点。

如果你进入社会，为了生存或者为了一些无耻的理由，成为一个恶心的成人社会的一员，那么你就会让这个世界变得有点恶心。

这句话是罗永浩早期粉丝中流传第二广的一句话。

“火爆程度空前，比赛报名已开启”

牛博网倒闭后，罗永浩于同年重操旧业，创办了“老罗英语培训”。

正是在这个创业阶段，罗永浩的营销、文案、演讲能力得到了最大程度的发挥，他开始了“一个理想主义者的创业故事”系列演讲，向公众展示了他的口才和极其强大的能力。 洗脑性的出色口才。

在这一系列演讲中，他用了大量的篇幅介绍了自己设计的海报和文案，这些也得到了众多广告界大佬的认可。

在此期间，罗永浩创作了很多经典文案，风格上非常有辨识度。 人们一看就知道是“老罗”出品，一定程度上降低了沟通成本。

1280元的暑期住宿班比以往更受欢迎，搏击报名已开放……

选择我们，效果更强

下面的“一美元”系列文案至今仍出现在很多文案培训课程或书籍中，以说明“具体直观的比较”的重要性。

原创海报设计有十多幅，这里精选了三幅。

下面的文案灵感来自于当时非常火爆的电影《盗梦空间》。

算得上是热门文案了，论创意品质，一点也不比以热门文案闻名的杜蕾斯差。

但我个人认为现阶段最好的文案不是上面的图文文案，而是视频广告文案。

这个“英语培训广告”的场合非常不可思议。 它在迷笛音乐节上演奏。

迷笛音乐节是一个以摇滚为主的原创音乐节。 它吸引的大多是叛逆、以自我为中心的年轻人。 上面打“英语培训广告”怎么想都觉得很奇怪。

但罗永浩其实巧妙地解决了这个问题。

直到“老罗英语培训”时期，罗永浩在大多数公众心目中的形象都是一个相对积极、主动，甚至是“理想化”的代言人。

改变罗永浩形象的，是接下来的“锤子科技”。 讨厌他的人聚集成一个名为“锤子黑”的团体。

“操作系统”

乔布斯去世后，进入手机行业的罗永浩说了很多这样的话：

由于前期投入不足，罗永浩虽然对进入手机行业很有信心，但只能从OS（手机系统）入手。 因此，锤子首场发布会的主打产品就是OS。

发布会倒计时文案中，罗永浩延续了“吹牛”风格，为他日后的麻烦埋下了伏笔。

当然，这种“吹牛”的推广方式给当时推广预算不足的锤子科技带来了大量免费的病毒式传播，并迅速扩大了锤子科技的知名度。

“一个伟大的公司会不由自主地诞生，

我没有选择这个行业，

是命运选择了我……”

还剩 4 天

“洗脸的时候，我发现我的额头上隐约有一个‘×××王’字样。

××感觉我们公司要改变世界……”

剩下3天

“正如命运的安排

必然×大成功前夕，

我很伤心...”

还剩2天

明天见

虽然这组倒计时海报是典型的“吹牛”文案，但罗永浩巧妙地加入了烂番茄的视觉效果，消除了吹牛的尴尬，增添了不少乐趣。

这套文案与后来的经典倒计时海报有些不同，但我们可以看到后续创意的雏形。

《T1：生而骄傲》

2014年，锤子科技T1手机发布。 这是罗永浩发布的第一款手机，售价3000+。

这个价格在当时的国产手机中已经算很高了。

不过，罗永浩认为，他所针对的人群——“城市精英、更感性、更艺术、更关心生活品质和品味的中产阶级”能够承受这个价格。

但现实并不如理想那样圆满。

在这款手机推出之前，罗永浩就推出了一直沿用至今的倒计时海报形式：每张海报都设置一个问题，答案将在发布会期间得到解答。

锤子科技文案负责人曹伟曾表示，自己写文案有四个原则：

第一：要有悬念。 例如，在倒计时文案中提出问题。

第二：要有戏剧性。 例如，烂番茄为文案增添故事感，增强戏剧性。

第三：要有趣。 这是优秀文案写作的基本原则。

第四：价值观。 价值观有时隐藏在文字和视觉设计背后，以反映整个公司的奋斗目标。

锤子科技标志性的倒计时文案充分体现了上述四个要求。

在锤子推出第一款手机的同时，罗永浩也推出了一个品牌——生而骄傲。

由于锤子科技第一波粉丝和用户大部分是由罗永浩个人粉丝转化而来，锤子科技文案团队试图从罗永浩个人品牌过渡到公司品牌，打造内部联系。

所以他们选择了与罗永浩自身特点相似的“天生骄傲”。

首先，这出现在发布会播放的宣传视频中。 值得注意的是，这个宣传视频的中英文文案也非常高水平。

视频文案

， 是

简单来自隐藏的精确

的平，超级棒

平面的本质是极致的曲面

, 是新的

不适带来新的舒适

右是右，左也是右

让你被控制，而不是被产品控制

不，也可以

一切细节决定成败

T1，生来骄傲

T1，与生俱来的骄傲

随后，锤子科技又推出线上活动进行传播。

他们设计了一个海报生成器并添加了一些简单的图片元素。 用户可以在文本框中写下自己“生来骄傲”的故事。

这次的传播大概产生了十万张以上的海报，这已经是一个非常成功的数字了。

下面列举三篇比较经典的文案。

《坚果：太漂亮了，不像个有权有势的人》

T1发布后，销量可谓“惨淡”。 虽然罗永浩发布会的门票被黄牛卖得天价，但仅靠罗永浩的一些铁杆粉丝，很难支撑一家消费科技公司的生存。

罗永浩试图通过降价近千元来挽救销量，但未能让手机起死回生。

于是锤子科技开始寻找另一条战线，瞄准年轻人，打造了一款定位千元机的坚果手机，并于2015年8月在上海召开了发布会。

锤子科技文案团队耗时4个月，为坚果手机设计了一款“美得不能再强大”的手机。 这个文案满足了产品想要传达的两个诉求：美观和强大的性能。

这是另一个小插曲。

一开始，打造的文案团队“又美又强大”。 虽然这样是合格的，但在戏剧性上相对较弱，所以他们在文案中加了一个花样：太美了，太强大了。

这在戏剧性和沟通性方面显然要好得多。

我见过手机，它们太漂亮了，不能被认为是强大的。

此外，在线交流方面，锤子科技又推出了与上一次类似的UGC活动。

他们还设计了一个海报生成器，允许用户创建自己的角色，这些角色“太漂亮了，看起来不像强大”，以传播产品信息。

“所有的光都需要时间才能被看到。”

T1发布后，荣获IF工业设计奖。

在T1发布一年后，锤子科技也推出了T1纪念版。 该版本的包装和标志均改为金色。

在T1纪念版宣传文案中，锤子科技发布了以“一切光明需要时间才能被看见”为主题的病毒H5，回应了T1发布以来提出的问题。

“用傲慢和偏执来回应傲慢与偏见”

2015年12月，罗永浩在北京发布T2手机。 虽然美里克至今已经发布了三款手机，但销量依然没有大的起色。 梅里克始终徘徊在资金链断裂的“死亡地带”。

网络上，对于锤子科技的嘲讽也风起云涌。 即使在知乎平台上，“海惠”也被视为政治正确。

除了产品本身可能存在的问题之外，这或许也是罗永浩前期大肆进攻营销的结果。

但“强硬”的罗永浩内心依然有他的傲慢和偏执。 虽然这种傲慢和偏执不一定是好事，但却是锤子科技生存的希望。

所以在发布会上，罗永浩展示了一张海报，这大概就是他心里想说的话。

文案写作

以傲慢和偏执回应傲慢与偏见

工程实施的几个小步骤

迈向完美之路的一大步

“全”金属边框，从未如此纯粹

对极简主义的探索永无止境

熟悉的简约，熟悉的优雅

幸运的意外，意想不到的经典

工艺证明

隐藏在每一个值得放大和欣赏的细节中

着迷于有用的细节

沉迷于无用的细节

“除了功夫和颜值，还有肌肉。”

2016年10月，锤子科技发布M系列手机。 虽然是一个“系列”，但迄今为止只发布了一款手机（M1/M1L）。

这款手机与T系列最大的区别就是其强大的性能。 M1几乎是顶级的配置，旨在满足看重手机性能的用户。

同时，也弥补了锤子科技生产的手机一直被诟病的性能问题。

此外，在软件方面，M1还开发了“一步到位”等功能，提升用户体验和效率。

但从销量来看，这款手机依然没有取得大的提升。

锤子科技的一小步

智能手机发展的一大进步

本文案阐释了手机中的一步功能，在视觉设计和文案设计上借鉴了阿姆斯特朗的“个人的一小步，人类的一大步”。

微小的光芒，巨大的关怀

本文介绍了M系列手机的充电线插头可以发光，在黑暗环境下使用更方便。

然而这个功能却被很多人吐槽“鸡肋”。

功夫和颜值之后

我也有肌肉...

这个文案用一个形象的比喻来说明手机性能的强大。

10

“救生坚果专业版”

自成立以来，锤子科技一直处于“找钱”状态，不止一次传出“破产”、“被收购”的传闻。

这其中的关键在于，罗永浩推出的几款手机，无论是中高端T系列还是低端坚果系列，都没有得到市场的认可。

2017年5月，罗永海在深圳举办坚果Pro发布会。 这款手机成为锤子科技成立以来第一个销量过百万的单品，也成为了罗永浩的救命稻草。

坚果Pro的倒计时文案秉承了一贯的风格。

在产品文案方面，有一些很有特色。

平稳统治时代的锋利外星人

风流时代的苗条身材

红金时代的矜持与风骚

11

“科技界最大的新闻发布会”

坚果Pro发布后，罗永浩获得成都10亿元投资，锤子科技从死亡边缘被拉了回来。

获得融资后，锤子科技的新品研发速度明显加快。 不到一年的时间，锤子先后发布了坚果Pro2、呼吸净化器、坚果Pro3等产品。

但在销量方面，自从坚果Pro1令人印象深刻的100万台之后，又陷入了沉寂，于是罗永浩大动作宣布将于2018年5月在鸟巢举办新品发布会。

在前期的宣传中，罗永浩为发布会造就了足够的声势，甚至连“尿布”表情包都出现在网络上：

由于发布的新品太过震撼，可能会吓到观众尿尿，所以进场时最好带上尿布。

在倒计时海报文案中，锤子也一改之前的“悬疑”海报，只出现了字母“R”。

最终，前往鸟巢观看发布会的人数达到了3万多人，这也是中国乃至全球科技产品发布会历史上的破纪录数字。

在这场三万多人观看的发布会上，罗永浩发布了坚果R1。 倒计时海报中的“R”是这款手机的型号，意思是“”。

此外，与坚果R1搭配使用的TNT工作站也被重点关注。 其最大的特点就是语音和手势的交互。

12

《罗永浩和他的朋友们》

2018年11月，罗永浩在成都召开秋季新闻发布会。

就在这次发布会前不久，网络上盛传“锤子成都分公司”倒闭的消息。 随后，罗永浩解释称，只是公司为了提高研发效率，整合了一些人员。

有人统计过，锤子科技成立的五六年历史中，已经“破产过六次，被收购过五次”。 但现实中，罗永浩却一次次渡过风险。

本次发布会上，罗永浩只在最后提到了“坚果R1孔雀蓝”版本，其余大部分时间都在介绍三个子公司或合作公司的产品：地平线8旅行箱、大卫和熙锐智能音箱以及呼吸桌面加湿器。

总结

在近日的发布会上，罗永浩直言：“2018年对于锤子科技来说是非常困难的一年，团队过得很艰难。”

在此前的发布会上，罗永浩也表示：“节目必须继续下去”、“我不是来追求输赢的，我是认真的”。

演出将继续认真进行。

一路走来，罗永浩或许并不像粉丝说的那么好，也不像那些讨厌他的人说的那么糟糕。 他只是一个拼命生存、优势劣势明显、还在路上的创业者。

无论如何，这些文本本身就值得我们学习。