阿里电商史最大转型：淘宝约战小红书

阿里电商史最大转型：淘宝约战小红书

介绍

“分而治之后阿里巴巴核心业务的首个大动作”

本文共2711字，时长约4分钟

作者丨程晓怡 编辑丨康晓

来源|深圳网腾讯新闻

二十年前，互联网的发展催生了电商平台，使百年固化的消费习惯发生了翻天覆地的变化； 如今，AIGC（生成式人工智能）正在成为未来技术发展的主流，电商平台也需要迎合未来可预见的消费。 为行为改变做好准备。

淘宝天猫掌舵人、淘天集团（淘宝天猫事业群）CEO戴珊，专注于内容。 “过去的淘宝，产品就是内容。未来的淘宝，内容就是产品。” 戴珊直言，淘宝将推广综合内容。

昨天，戴珊公布了AI时代淘宝、天猫的大方向，声称将以“史上最大投入”将淘宝打造成全民日常消费APP，丰富商品，短视频、直播、种草- 不断增长的内容等； 并且将淘宝定位为线上“区块”，计划在未来五年内聚集数千万商家、数亿创作者和各类服务商。

毫无疑问，流量是阿里巴巴电商的生死线。 阿里巴巴此前在内容培育领域也进行了不断的尝试。 2022年，主打兴趣社交的“好物研究院”APP游煞、年轻人种草平台稻帮APP上线，但成绩平平。

现在看来，这些挫折并没有阻止淘宝、天猫未来加强平台的内容和“种草属性”，以应对抖音、小红书等电商流量的持续侵蚀。

值得注意的是，这是阿里巴巴今年组织架构重大调整、子业务独立发展后的首个重大举措。 作为阿里巴巴集团的业务支柱，淘宝、天猫未来的核心战略是从搜索电商（货架电商）彻底转型为内容电商（兴趣电商）。

01

内容电子商务的兴起

小红书涉足电商业务已有十年，但尚未打通电商闭环。 正处于“只种草，拔草难”的尴尬境地。 不过，这并不妨碍互联网平台想要成为小红书。

多位资深汽车营销从业者告诉深圳网，由于小红书的影响力，小红书已经成为广告投放、KOL、KOC的必选渠道。 “小红书是一个不可多得的商业氛围浓厚但又不具有攻击性的平台。” 不少用户感叹。

可以说，小红书“把商业街搬到了网上”，让人们习惯了网上购物。

润米咨询创始人刘润表示，“购物”的本质是消费“内容”，就是对时尚、时尚、潮流内容的消费。 “你看到一个包，你就走不动了，一种强烈的‘需要’油然而生：我就是需要这个包，我非常需要它，我现在就需要它。你仔细看，这家店是一家大店，包是个好包，值得信赖，我咬牙买了。”

在刘润看来，凡是用户有“购物”欲望的地方都适合内容电商，因为“购物的时候，你突然被内容感动了，以前没有的需求就被激发了。” ”

当内容电商兴起时，以淘宝、天猫为代表的搜索电商可能会逐渐成为内容电商的供应商，甚至被取代。

淘宝深知这一点，早在十多年前就开始在内容领域进行探索。 2014年，手机淘宝快速增长。 淘宝先后推出“淘宝头条”和“淘宝专家”，引入内容创作者发布推荐好商品的文章，类似于现在的小红书笔记。

2016年，抖音、快手等短视频流量平台崛起，新的内容消费削弱了淘宝、天猫的流量优势。 阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上将内容化提升到战略高度，并提出了淘宝未来的三大方向：社区化、内容化、本地生活。 2016年至2019年，内容化逐渐成为淘宝的第一战略，淘宝在直播电商上发力。

2016-2019年淘宝内容探索

2019年至2020年，淘宝重新梳理内容策略，并于2020年底推出图文短视频等内容种植平台“广网”。据官方披露数据，2021年淘宝购物用户突破2.5亿当年双十一期间，三分之一的订单来自于内容种植。

淘宝和天猫都押宝了未来的内容，他们也看到了内容带来的增长潜力：过去一年，淘宝直播用户同比增长70%以上，进店人数也增加通过直播的方式同比增长近100%。

02

“小红书电商做不好”

大工厂种草不好。”

“小红书搞不好电商，大公司搞不好种草”的问题长期难以解决，并迅速成为电商领域的一个玄学难题。商业。

根本原因仍然相同。 小红书的问题在于，它仍然没有完整的供应链和物流体系。 零售电商行业专家庄帅表示，“供应链体系的建设需要很长的流程和大量的资金。小红书没有自己的支付工具和履约系统，因此仅依靠现有流量很难实现规模化。”

此外，小红书开始探索电商时，假货、发货慢、售后体验差等问题频发，也给用户留下了难以扭转的负面印象。

因此，用户往往会被小红书吸引，进而选择在各大电商平台上进行搜索和消费。

抖音电商也面临着类似的问题：一位接近抖音的电商人士告诉深圳网，抖音电商现在最大的问题是货源不足。 “如果有相应的产品，价格还是很划算的。”

对于淘宝、天猫等各大货架电商来说，种草本身和平台逻辑很难在同一平台上兼容。 刘润认为，消费者买东西有三个基本决策因素：需求、触点、信任。 货架电商的逻辑是先有需求，然后有触点，最后产生信任，而内容电商的逻辑是先有触点产生内容，然后用户产生需求。

阿里巴巴曾尝试将种草功能与淘宝、天猫等电商平台分离。 2022年，主打社交的“好物研究院”APP又啥、年轻人种草平台戴帮APP上线，但成绩平平。

经历数次挫折后，淘宝、天猫再次转变思路，希望将商家转型为内容创造者。

戴珊表示，AI时代，商家必须生产最好的内容，未来的电商平台将是最好的内容平台。 “你了解品牌，你了解产品，你了解消费能力，你了解技术。”

在5月11日的淘宝天猫618商家大会上，戴珊公布了淘宝和天猫在AI时代的三大方向，前两个方向聚焦于内容。

03

短期合作，长期准备

未来，搜索电商和内容电商将相互融合，而不是相互取代。 无论是阿里巴巴搞内容消费，还是抖音电商搞货架电商，都是为了补足电商生态环节。

对于电商平台来说，谁能最快完成从种草到拔草的整个链条，谁就最有可能在未来10年占据领先地位。

对于抖音和阿里巴巴来说，小红书擅长的图文也是必须弥补的短板。

天风证券研究显示，图文的内容获取效率高于短视频和长视频。

短视频虽然短期转化能力较强，但回头率也较高。 天风证券数据显示，图文种草的回报率在5%左右，短视频、直播的回报率（主要来自淘宝、快手、抖音三大平台的数据）高达30%。 高退货率意味着商家要承担大量的物流成本、商品的再加工成本以及库存积压的风险。

2021年，抖音推出图文激励计划。 据抖音官方去年公布的数据显示，抖音单日图文阅读量已超过100亿，超过70%的活跃用户每天在抖音上阅读十几张图片。 文本内容。 其中，每100名抖音用户中就有1人在创作图文，图文创作者数量较2021年增长了十倍。

不少业内人士向《深圳网》表达了这样的观点：淘宝想要补充内容消费，最好的方式就是收购小红书，但小红书本身坚持独立发展道路。

阿里巴巴也可能有内部合作意向。 2018年，小红书D轮融资由阿里巴巴领投，金额超过3亿美元。 同年，亿邦动态报道称，淘宝手机正在测试小红书内容的整合，小红书内容展示在部分美妆品牌的好品点评群模块中。 但当时双方的回复只是内容导流合作，并不能在双方APP内跳转到对方APP。

2021年，阿里巴巴参与小红书新一轮5亿美元战略融资。 这次依然没有业务合作，小红书当年就砍掉了业务笔记中的外部链接，即用户无法直接点击淘宝通过笔记进行购买。

此后，小红书与淘宝天猫的合作仅限于618或双十一、双十二。 时至今日，小红书的发货单仍然禁用淘宝天猫链接，并没有实现真正的互通。

淘宝和小红书这几年一直在互相试探、互相防范。 豆快电商、拼多多等正在迎头赶上。 目前尚不清楚谁会是第一个打通种植和除草整个环节的公司，但可以肯定。 显而易见的是，内容电子商务已经成为公认的、明确的未来。

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结尾

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