摩托罗拉手机市场营销案例解析

摩托罗拉手机市场营销案例解析

全球一亿手机用户中，有三亿人选择了诺基亚。 据诺基亚调查显示，超过80%的用户在更换手机时仍然选择诺基亚品牌。 相比之下，进入中国市场较早的摩托罗拉仍然保持着行业领头羊的地位，但市场优势已变得不那么明显。 2002年初，摩托罗拉推出MOTO战略，拉近与消费者的距离。 到2002年底，摩托罗拉仍保持中国手机市场年度市场占有率第一的位置（并且是中国CDMA手机市场占有率第一）。 各省市场占有率第一、手机市场占有率第一）。 1 背景 1）市场环境分析 自2001年7月以来，我国已超越美国成为全球最大的移动通信市场。 但我国手机普及率仅为近11%，与发达国家40%的普及率存在显着差距。 差距，这说明中国手机市场潜力巨大。 据统计，目前我国手机市场竞争的品牌有30多个。 国外品牌主要有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子，国内品牌主要有TCL、波导、科健、联想等。 虽然国产品牌与国外品牌的销量还存在较大差距。 2）社会环境分析随着科技的发展，曾经是奢侈品的手机已经成为非常大众化的消费品，而且各个厂家生产的产品非常同质化。 单纯强调产品的功能优势是完全不可能的。 要调动消费者的购买欲望，就必须赋予产品更多的附加值。

厂商之所以强调心理战，是因为如今的手机消费者追求个性化，将手机不仅仅作为通讯工具，更是作为传达自己个性和情感的媒介。 因此，消费者在选择手机时越来越注重产品的感性因素和象征意义，而不再仅仅考虑产品的功能和价格。 3）竞争对手分析 摩托罗拉和诺基亚正在为中国手机市场第一的位置进行殊死搏斗。 诺基亚进入中国市场要晚得多。 之所以能够在短时间内与摩托罗拉竞争，最大的原因是诺基亚准确地了解了消费者的需求，掌握了手机的消费趋势。 2001年，“拇指娱乐”市场出现。 诺基亚联合运营商、ICP推出了网上更改手机显示图案和下载铃声的服务，立即迎合了众多手机应用爱好者的喜好，让更改手机显示图案和铃声成为一种时尚。 由于不同品牌手机之间的技术标准不同，只有同一品牌的手机才能互相发送手机显示图案。 经常在朋友圈里，大家都在尝试购买诺基亚手机，这意外地带动了诺基亚手机销量的增长。 事实上，诺基亚的持续创意，就是围绕着大胆、活力、想象力、新颖四个方面，从而形成了“令人兴奋”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，将手机推向了大众化的市场。最前沿。 走向时尚潮流。 因此，诺基亚的成功并不在于其核心技术的优越，更重要的是它比其他品牌更了解消费者。

2 问题1）初步调查：摩托罗拉品牌一直给消费者留下传统、强调技术突破的印象。 经过调查，摩托罗拉的品牌形象是：西装革履的工程师，技术人员。 才华横溢，外表扎实，但多才多艺。 在当今社会，这样的形象已经不足以赢得消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。 根据现代品牌理论的视角，品牌不属于企业，而是属于消费者。 想要赢得消费者，就只能贴近他们的需求，打动他们。 经过讨论发现，要想贴近消费者，就必须时尚、酷炫、个性化。 在这方面，诺基亚已经展现了自己的表现。 因此，摩托罗拉必须采用比竞争对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。 于是，MOTO战略应运而生。 2）MOTO 概述 MOTO 实际上是台湾年轻消费者对摩托罗拉的昵称，是一种在消费者中流传的语言。 与摩托罗拉相比，“MOTO”这个词简短、流畅，更贴近消费者，更容易理解，充满活力和人性化。 MOTO的意思是“让消费者的生活更简单、更智能、更有趣”。 是对其“智诠释，无处不在”品牌核心标识的全新诠释。 也向消费者传达了摩托罗拉了解消费者需求、“竭诚为您服务”的新理念、新形象。 MOTO战略包括四个部分：产品、广告、网站和服务。 在产品方面，摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品，在继续保持技术领先的同时，也注重更年轻、更时尚的款式和设计； 在广告方面，电视广告、报纸广告、路牌广告以及网络广告都全方位出击，让消费者了解、了解MOTO。 它是摩托罗拉提出的一种新的消费者语言。 代表了摩托罗拉“全心全意为您”的理念； 在加强网站建设方面，不仅为消费者提供了有关公司的各种信息，还为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供了个性化的互动平台。

为了彰显MOTO的人性化，摩托罗拉率先在手机服务市场推出个性化解决方案。 3 战略 1）产品部分 2002 年之前，摩托罗拉将产品分为四个部分：梭系列（代表高性能商务机）、天拓系列（代表强大、领先的技术和应用）、V 系列（Vdot：代表优雅、时尚、时尚）。贵族）和心语系列（：代表一种有趣的交流）。 根据西门子的一项调查显示，时尚年轻人是任何手机制造商都不能忽视的群体。 摩托罗拉从其产品链中发现，专门为时尚青年定制的产品并不多。 为了迎合这群消费者，让摩托罗拉品牌个性化、时尚化，摩托罗拉在推出MOTO战略后，新增了一系列产品：代表娱乐、时尚的E系列。 从2002年推出的所有新产品来看，摩托罗拉同样主打娱乐和时尚。 2002年1月11日，V70作为摩托罗拉2002年首款新品首次亮相。V70的外观非常特别。 它有一个可随意旋转360度的开启盖。 被认为是视觉上颠覆性的设计。 这印证了产品所倡导的口号——“世界因我而不同”。 受到众多时尚人士的喜爱。 与此同时，为了配合V70的上市，摩托罗拉还举办了一场以“革命”为主题的声势浩大的发布会，成功吸引了消费者的关注。

就像V70写着“世界因我而不同”一样，摩托罗拉给任何上市的新产品都赋予了鲜明的个性定位，比如C289，就是专为追求独特个性的年轻人设计的。 ”是C289独特的产品理念，其流行前卫的“自录铃声”和“七色背景灯”功能已经成为年轻酷一代的个性符号和身份符号。E360手机演示向消费者传达摩托罗拉成熟的彩屏应用理念——让色彩真正活起来。在台湾漫画大师吉米的帮助下，E360创造性地将吉米的作品放到了手机屏保和壁纸上，以无穷无尽的趣味功能展示了彩屏应用的强大生命力。 V730手机充分体现了摩托罗拉对个性化功能的理解，特别之处在于增加了娱乐性极强的卡拉OK功能，超大的彩屏、不断变换的画面、不断刷新的歌词，给人带来强烈的刺激感，KTV感觉并力求做到随时随地为消费者的生活增添情趣，C300手机具有“闪闪发光”的个性。 您可以设置多种待机和来电趣味闪烁模式，打造出各种非凡的动态闪烁效果。 适合作为男孩女孩的胸饰，已成为时下最新、最流行的款式。 酷炫的“闪亮”人。 2）营销部分提出整合理念，将MOTO视为整合所有产品和服务的粘合剂。 利用MOTO战略平台，可以充分整合单个产品从上市到后续支持，以及所有产品各自的市场能量，积累摩托罗拉的市场影响力，形成更强大的效应。

为了配合MOTO战略的实施，摩托罗拉在推出新产品的同时，开展了大力的广告攻势。 首先，电视广告是用来宣传MOTO的整体形象，让消费者知道和理解MOTO是摩托罗拉提出的一种新的消费语言。 它代表了摩托罗拉“一切为您”的理念。 此后，摩托罗拉陆续推出了以MOTO为首的多款新品的广告。 每个产品广告都有自己独特的广告语，所有广告语都围绕MOTO精神，帮助消费者从不同的角度认识和理解MOTO精神。 除了广告支持外，每个产品都附有不同的发布活动，例如V70。 此次以“革命”为主题的发布会吸引了来自北京的时尚达人参加。 随后，摩托罗拉又相继执导了V680手机海南亚龙湾之夜浪漫音乐秀、C289——“我为铃声疯狂”手机铃声DIY大赛、E360——“趣味在MOTO精彩表达”全民关爱大赛、V730——“卡拉”也MOTO让生活更有乐趣”手机卡拉OK大赛、C300——“为你非凡闪”广东最闪亮明星青年大赛。总之，首发新品的发布会活动都与特色紧密结合3）服务部分：随着手机市场的日趋成熟和竞争的加剧，全面、周到、个性化的服务成为厂商最重要的因素之一赢得消费者的信赖，在竞争中获胜。

MOTO不仅代表了摩托罗拉多彩、充满活力的时尚手机产品，更代表了摩托罗拉以其独特的服务理念对手机服务理念的全面提升。 摩托罗拉率先推出全面、个性化的解决方案，提升服务理念。 在MOTO战略的引领下，摩托罗拉的服务战略超越了传统的售后维修理念，将售前、售中、售后视为不可分割的整体，转化为丰富多彩、人性化的手机增值服务力求为消费者带来充满科技魅力的个性化体验。 增值服务是摩托罗拉2002年主推的服务项目，秉承“MOTO爱增值服务，让您的手机更加宠爱”的服务精神，摩托罗拉努力为消费者带来充满科技魅力的增值服务。手机，例如：将手机中的通讯录、记事本等信息数据与保持个人电脑同步； 创建和发送音频和视频短信 (EMS)； 下载K-Java软件，用于网络游戏、阅读电子书、股票交易、创建个人相册； 并选择数百种铃声和屏幕保护程序来满足您的个人喜好。 新的服务策略也是新的消费者沟通策略。 摩托罗拉推出了一项新的电话回访服务，即对享受过摩托罗拉手机服务的最终用户进行电话回访。 用户享受摩托罗拉提供的服务后，三天内就会接到摩托罗拉的电话，跟踪了解消费者需求并收集反馈。

同时，趁着手机三包规定实施一周年之际，摩托罗拉于2002年11月15日开展了“MOTO面对面沟通心连心”服务社区巡回活动本次活动历时两个月，深入北京、上海。 、广州、成都等全国25个城市的社区，为消费者提供最便捷、最贴心的手机服务。 消费者不仅可以得到免费的服务咨询，还可以体验多种手机增值服务。 4 效果 在MOTO战略之初，摩托罗拉就将MOTO定义为一个新的流行语； 现代生活的新密码； 摩托罗拉手机的昵称； 摩托罗拉手机有何独特之处； 整合了所有产品和服务代理的胶水。 实施一年后，消费者对MOTO的了解到底有多深？ 据摩托罗拉公司的一项调查显示，80%的人对MOTO的电视广告印象深刻。 很多消费者对MOTO的理解是：“我感觉摩托罗拉的手机不仅仅用于生活中的通讯，还可以用于娱乐、上网……以及它的未来愿景”； “这则广告的关键是宣传其品牌。 它已经深入人心，他们对摩托罗拉有了一种新的感觉，相当时尚。”“它给我带来了一个信息——摩托罗拉正在改变，消费者不妨接受它、理解它。”“感觉就像摩托罗拉一样。”已经融入了我们的生活。 ，是生活的一部分”；“这则广告告诉你一个信息，摩托罗拉正在改变”；“MOTO有激情”；“我感觉它不只是叫MOTO，更是生活的一部分”；“也许MOTO会成为未来生活的一部分“可能是一句问候。” 从消费者的反馈中，足以看出MOTO策略的成功。 星期四, 七月 13, 2023 21:41:49:4121:41: 小时 41 分钟 9 小时 41 分 49 秒 2313 年 7 月 13 日 20239:41:49 PM21:41:49