全球流行的分期免息，从支付模式转变为营销工具

全球流行的分期免息，从支付模式转变为营销工具

文字| 刘楠

编辑| 石灿

今年38大促，随着京东宣布百亿大规模补贴，电商市场热闹了许久。 3月份一到，京东百亿补贴的广告就开始在全国写字楼的电梯里循环播放。

京东将应用市场形象改为“百亿补贴”

另一方面，快手电商也以10亿的消费补贴加入本季促销。 快手与花呗分期推出的超级免息专场活动是快手本轮促销的一大亮点。 用户在部分直播间购买商品可以享受免息分期，延长付款周期，无需支付利息。

免息分期并不是什么新功能。 为了刺激消费，国内各大电商平台纷纷推出免息分期服务。

国外则以先买后付、无息分期的电子支付方式为主。 近两年也成为投资热点，甚至被视为电商平台和跨境独立网站的新兴增长手段。

值得关注的是，免息分期的老瓶子和电商营销的新酒，实际上已经爆发出新的潜力。

免息分期正成为海外电商的增长方式

COVID-19疫情期间，海外电商市场快速增长，意外地将BNPL模式（Buy Now Pay Later）的电子支付产品推上了快车道。 在其全球支付报告中提到，BNPL模式将在2021年占全球电子商务交易的2.9%，预计到2025年将增长至5.3%。

从产品功能来看，BNPL模式往往与免息分期挂钩。 核心是通过延长支付周期来培养用户使用电子支付的习惯。

新加坡先买后付巨头Atome首席执行官陈宁在2021年底接受钛媒体专访时表示：“简单来说，就是给用户提供3个月、6个月甚至3个月免息的支付产品。 12个月。”

随着BNPL在电子支付领域的强劲增长，不少海外电商平台正积极整合相关功能，为消费者提供免息分期付款方式。

2021年8月，电商巨头亚马逊宣布与“美国版花呗”合作。 到2022年9月，这一合作将进一步扩大。 加拿大亚马逊用户将能够通过免息分期付款购买超过 50 美元的商品。 。

亚马逊欧洲网站也在推广免息分期付款项目。 2023年1月，亚马逊英国宣布启动FCF计划。 商家将产品注册加入该计划后，用户可以通过3-48个月的免息分期付款方式购买100欧元以上的产品。 目前，该计划适用于英国、德国、法国、意大利、西班牙等亚马逊欧洲站点。

在亚马逊产品页面上，免息分期付款以红色突出显示。

这家东南亚电商平台去年底率先在菲律宾试水。 本地用户可以通过菲律宾银行服务提供商CIMB完成免息分期购买。 此外，有传言称近期表现不佳的巴西市场将尝试免息分期服务，以挽回增长下滑的局面。

较早提供免息分期服务的新兴海外电商平台尝到了更甜的增长成果。

青泰电商平台在2017年创立时就明确了分期+电商的双核产品模式，以免息分期支付方式为工具，开拓大学生群体，利用手机数码和大学生需求旺盛的美容护肤品为入门品类。 最终将在学生消费群体中杀出一条“血路”，成为泰国第一。 三大电商平台。

官网，几乎所有产品都提供分期付款

在海外，BNPL模式下的分期免息服务是刺激消费者从传统支付转向电子支付、从线下消费转向电商消费的因素。

对于尚未拥有信用卡的消费者来说，新模式提供了更低的分期准入门槛和便捷的注册渠道。 与复杂的信用卡申请流程相比，更容易赢得年轻人的青睐； 对于已经拥有信用卡的消费者而言，新模式提供了更长的免息期限和更简单的免息标准，这也会动摇原有的使用习惯。

正是因为感受到了新支付时代的到来，不少海外电商平台近期纷纷寻求免息分期服务，以在争夺下一代电商消费者的“战争”中抢占先机。

在中国，免息分期是一种营销手段

与海外市场不同，国内市场尚未出现BNPL模式下的金融科技独角兽，甚至相关初创公司也凤毛麟角。 原因在于国内电子商务和电子支付市场比海外成熟得多。 面对海外层出不穷的BNPL创业公司，国内用户可能会感到奇怪：“哎呀，这不就是花呗金融吗？已经有800年左右的历史了。”

与支付方式相比，先买后付、免息分期在中国更像是一种与电商平台深度绑定的营销工具。

国内电商平台常以免息作为促销卖点

免息并不是常态。 被国内电商平台视为周期性促销时出现的福利。 与低价、满折、红包等一起，构成了电商平台和品牌的促销“武器库”。 2022年双十一期间，天猫将免息分期作为其重大促销活动的重要组成部分。 大街小巷都贴满了以“超级免息”为主题的广告海报。 支付宝支持花呗分期和信用购买分期。 、信用卡分期等多种分期方式。

‍双十一后，阿里巴巴公布数据，数十万淘宝、天猫商户实现分期免息交易，免息分期交易规模较去年双十一增长192%。

快手电商还在今年三十八节促销期间推出了免息专场活动，并提前公布了超级免息产品名单。 14款Pro Max等热门产品参与分期免息活动。 在快手商店的官方推文中，免息分期被视为本次促销的重要福利，此外还有专属节日优惠券和直播间消费金。

快手头部主播于大公子的超级免息专场

刺猬公社了解到，多家快手直播间已获得花呗分期支持。 今年快手第38期大促分期免息GMV突破1亿，较去年增长130%。

国内电子商务和电子支付业务进入稳定发展期。 免息分期模式不仅带动日常业务增长，也成为阶段性促销刺激消费的砝码之一，支撑特定节点的爆发式增长。 增加。

无论是海外市场还是国内市场，分期免息模式的规模增长都体现了商户和用户的需求。

对于商家和电商平台来说，免息分期可以吸引更多用户，在不破价的情况下降低消费门槛。

对于用户来说，免息分期在不增加消费成本的情况下延长了还款周期，并且可以在短期内减少资金占用。 疫情刚刚结束，部分用户可以分散因疫情导致流动性有限的资金压力。

但成长必然伴随着挑战。

在BNPL模式和免息分期的低门槛消费路径中，用户尤其需要保持良好的消费习惯。 分期免息模式虽然不会产生额外的购物成本，但由于支付感知滞后，消费者需要有更强的理财意识，以控制更长期的消费预算。

经过多年在电商促销的汪洋大海中漂泊，国内消费者早已经变得更加理性。 2021年，支付宝推出账单助手，以推送消息的形式提示每月消费进度，提前为分期用户计算未来的还款账单。 2022年淘宝双十一促销期间，有1430万用户通过账单助手功能管理双十一账单。

无论是BNPL作为海外的支付方式和增长工具，还是免息分期作为国内电商平台的营销工具，都需要引导用户建立更强的资金和预算管理能力。 否则，这些平台所依赖的履约率将受到极大挑战。

快手需要向合作伙伴支付费用

回到刚刚结束的第38届电商节促销活动。 与习惯用免息分期拉动大促销的京东相比，快手电商在使用免息分期方面的尝试感更强，因为竞争对手都在抢先。

淘宝、京东作为老牌电商巨头，多次验证了免息分期促销的潜力； 抖音和拼多多也推出了抖音支付和多多钱包支付。 抖音支付提供每月三期免手续费支付。 拼多多与微信支付合作，为用户提供微信信用评分，并提供先买后付的功能。

京东百亿补贴页面，免息被视为产品重要标签

为了在大促期间通过免息分期实现规模增长，快手需要在支付领域有一个可靠的合作伙伴。

虽然快手已于2021年获得支付牌照，但“老铁支付”尚未正式投入使用。 选择支付宝应该是基于支付宝分期付款能力在淘宝、天猫多年促销中积累的成功经验。

快手透露，快手电商的3.8节免息促销主要分为两种模式。 一种是商家自愿补贴利息，另一种是商家和快手电商共同补贴利息。 在大促正式开始前，快手官方公布了免息补贴产品清单，主要包括手机、手表、蓝牙耳机等数码电子产品。

快手商家和平台愿意对分期免息活动进行利息补贴，因为免息分期在大促期间可以带来显着的增长。 增长不仅体现在前面提到的销量和复购率上，还可以利用大促销来改善消费结构。 主要体现在：

消费群体年轻化

免息分期付款计划对年轻消费群体的吸引力远高于其他群体。

新浪财经发布的《2022年90后/90后金融消费行为调查报告》显示，近70%的90后、00后使用过分期服务，倾向使用分期的主要品类购买的是数码电子产品。

图片来源新浪财经

中国新经济研究院发布的《90后双11消费新趋势》也提到，90%的90后更喜欢免息分期付款，因为这样可以省钱。 抱着“蚊子腿也是肉”的信念，热衷于“赚钱”的年轻人将免息期内的购物资金投入稳定的理财产品，然后在免息结束前完成还款时期。

各大促销期间的免息活动吸引了年轻消费者来到平台，未来将释放更多消费潜力。

高价商品消费转化

快手电商业务发展的一大问题是客单价低。

快手高级副总裁小谷曾在接受科技媒体晚晚采访时表示：“现在快手电商的单价是50-60元，抖音是90元，淘宝天猫是120或150元，京东.com 200元。”

摆脱原有内容生态的影响，提高高价商品的交易转化，是快手需要外部推动的事情。 免息分期对高价商品的提振作用明显高于低价商品。 这或许是快手与花呗联手推广超级免息分期的重要原因。

在以往电商平台各大促销活动的经验中，电子数码、大牌美妆护肤品一直是分期付款渗透率最高的品类。 去年双十一期间，苹果产品的分期渗透率达到45%； 荣耀手机官网销售中，20%的交易额来自支付宝分期付款。

从结果来看，高单价品类确实在本次快手促销中大幅提升了交易量。

据快手电商发布的战报显示，今年3C数码品类订单量同比增长79%。 免息分期刺激中受益最大的是国产美容仪品牌AMIRO。 该品牌大部分产品售价都在2000元以上。 在本次快手38节促销活动中，免息分期产品贡献了该品牌交易额的61%。 前额。

快手38期免息分期亮点案例

总体而言，品牌和主播在快手的促销中寻找增量空间，而快手则在更广泛的平台竞争中抢库存空间。

免息分期表面上只是一种支付方式，但涉足电商后，却意外地成为一种营销方式和增长工具。 它在海外和国内市场处于不同的发展阶段，但带来了相似的发展趋势——新一代消费者正在以新的消费习惯进入市场，平台和品牌都需要做好准备。