好利来的联名、限定，为啥一个比一个香？

好利来的联名、限定，为啥一个比一个香？

好利兰又出圈了。

这不，前段时间就有一款与哈利波特联名的网红蛋糕，最近万圣节限定的“萌鬼”又火了。

2年时间，10款节日限量版，33款联名款，好利来的疯狂联名和限量版不仅没有造成审美疲劳，人气反而越来越高。

而且，与瑞幸与喜茶的联名——“新”的合作对象、“奇”的创意形式相比，还是中规中矩的。 这一切都让人不禁要问：好利兰，为什么？

看似常规的高频联名，其实每一次都用心良苦。

新品联名通常有两种选择：一是品牌与IP、艺人合作，吸引用户圈层，为新品增添内涵；二是品牌与IP、艺人合作，吸引用户圈层，为新品增添内涵。 其次，品牌与品牌合作，创造新鲜感，吸引相互关注。

从这个角度来看，你会发现好利来确实很擅长。 暴力的联名输出看似“量而不用心”，但实际上好利来知道如何根据联名对象的特点，从视觉和味觉两方面出发，最大限度地发挥组合优势，展现更多魅力。方面。

1、与经典IP、艺人合作打造“完颜团”粉丝

在与IP、艺术家等艺术队友见面时，好利兰通常会选择走“出场路线”。 无独有偶，好利来的产品特色也让其获得了“靠信誉生存”的机会。

拥有一块好利来蛋糕，就像拥有一块优质画布，可以自由演绎各种IP的魅力，迅速吸引眼球。

蛋糕可以变成哈利波特的一叠报纸；

它可以成为迪迦与怪物战斗的舞台；

可以是卡通可爱的波普玛特风格；

它还可以显示的黑暗视力......

造型多样、色彩缤纷，好利来用一块蛋糕与各大IP完美“对接”。 有了这样的仪式感，即使不是自己的生日，人们也愿意花更多的钱来买单。

因此，好利来的数十个联名品牌中，有一个主打的策略是“蛋糕+”。 在此基础上，马卡龙、糕点等更加轻量化的多元化产品负责扩大种植范围，实现销售。

适合下午茶的网红蛋糕

另一方面，品牌也拥有高水准的审美天赋，在每一次合作中都展现出它的质感。

《冰雪奇缘》主题蛋糕中，艾莎的造型逼真，蓝白色调的氛围，雪花图案的细节；

三丽鸥主题蛋糕从配色到装饰的每一个细节都充满了极致的少女感……

好利来始终抓住每个IP的特点，在小蛋糕上完成“神奇还原”，刺痛粉丝的心。 另外，蛋糕上的人偶和立牌都是联合IP授权的正品，可以长期收藏，让粉丝欣喜若狂。

与此同时，精致的美感和细节感也渗透到包装盒、购物袋等周边产品的设计中。 最典型的就是与哈利波特联名的中秋月饼礼盒。 该旅行箱外观精美，做工精良，美观大方，具有收藏价值。

即使联名对象有时“轻浮”，但合作形式雷同，新品层出不穷，在“强大审美能力+粉丝福利”的“双打”下，好利来的联名新品也能一次次违背“常识”，脱颖而出，让粉丝愿意买单。

从选择合作伙伴的那一刻起，好利来就展现出了自己的审美品味。

去年年底，好利来与UCCA展览合作，用甜品再现了作品《喜剧演员》，拍卖价格为12万元。 高度仿真的设计不仅作为吸引年轻人全价购买这件“艺术品”的噱头，也以甜品的艺术表现力为品牌增添了一些内涵。

2、与美食品牌集团“真香”CP合作，俘获吃货味蕾

如果说与IP联名是“天赋”的结果，那么与品牌联名的力量更多的是苦苦思考和选择的结果。

喜茶反复测试。

好利来的联名品牌大致包括：喜茶、乐乐茶、奥利奥、、、阿华田……不难发现，好利来近两年的联名品牌大部分都在“舒适区”内。 。

这种与深受年轻人青睐的食品品牌集团CP这样明确的“味道”导向的合作，很难引发圈外热议，但却能实现对目标受众的精准种植。

比如与“老朋友”奥利奥一起推出的奥利奥系列半熟芝士、双层芝士蛋糕等，虽然是“热量炸弹”，却能俘获甜食爱好者的心；

与年轻人宠儿乐乐茶联名的脏系列也是如此。 只需一眼就能激起年轻人的购买欲；

提拉米苏和咖啡豆，与精品咖啡品牌合作，是咖啡爱好者的狙击手……

口味的适应性让每一种常规组合都在1+1≥2的公式中散发着魅力。

进一步分析，同样的种草效果，好利来在“话题”和“品味”之间选择了后者，因为它有产品逻辑和品牌逻辑支撑。

品牌联名开展得非常频繁，有“新品联名”的趋势，这在一定程度上决定了好利来的差异化。 因此，不少品牌虽然将联名新品视为制造噱头、吸引流量的手段，但却追求产品主义，以推销新品为目的。

这从好利来与无线电巷火锅的合作中可见一斑——联合推出的麻辣系列产品口味略显新颖，打破了联名新品线上线下传播的惯例，且仅在成都一家门店销售。 。

因此，稳扎稳打的路线符合好利来的产品逻辑。 而且，这也符合好利来的品牌逻辑——想要让“联名疯狂”的性格发挥出长远的价值，好利来需要以更稳健的方式前行。

创造新事物的能力值得信赖，不靠联名也能成为“一流”。

无论与谁联名，无论是用口味和爱好者来刺激味蕾，还是用高调的外观来吸引美粉，不同的做法背后，相同的逻辑都是为了凸显产品亮点，培养成为热门的潜力。

而这也体现了好利来对于互联网产品的思考——要了解用户，让产品符合用户的需求和爱好。 还要优化用户体验，注重数据分析和产品迭代。

与泡泡玛特合作时的盲盒设计增添了新鲜感和刺激感；

与《冰雪奇缘》联名，可抽奖获得角色公仔，增加粉丝福利；

还有同样哈利波特风味的怪异食物，让粉丝真实体验剧情……这些都证明好利来丰富了用户体验。

此外，根据用户反馈，其还多次与奥利奥、哈利波特、泡泡玛特等IP合作。 得知用户喜爱收集纸袋，它发起了猛烈的包装攻势，大到包装盒，小到小餐具。 从设计意义上的种种升级可以看出，好利来从收集数据反馈到完成自我优化的速度非常快。

当然，最“互联网行为”的还是限城、限店、限量销售的饥饿营销，这为好利来的新品创造了足够的话题度，通过稀缺效应激发大众的购买欲望。

清晰自洽的产品营销思维和积累的产品研发能力，也让好利来即使没有联名的流量，也能在产品有限的情况下成为年轻人讨论的焦点。

近期万圣节限定系列产品有飞盘面包、幽灵刀、主题纸袋、幽灵糕点等。 一个元素的花式运用可以自始至终营造出一种节日气氛。 设计时尚又贴合场合，自然是年轻人融入节日气氛的首选。

此前，好利来30周年系列充满复古气息，掀起怀旧风潮； 红配绿、大花的大地风格走在了审美的前沿。 非常巧妙的是，好利来既强调了30周年的历史感，又证明了它的青春活力。

可以得出结论，“新品+”策略下的每一次新品发布都不是一对一的努力，而是一个主题下产品、包装、玩法的配合。 组合形成的视觉冲击力和丰富内容营造的价值感，都强化了年轻人下单的动力。 这也是好利来联名限量新品的吸引力由此而来。

只有先获得声誉，然后再提出新的想法，才能赢得更多的赞誉。

据说消费者对联名、限量版产品感兴趣，那为什么不喜欢品牌呢？

但当联名热潮消退后，品牌也出现分化：大多数品牌将联名、限量版视为具体行动，每年间歇性进行； 只有少数品牌定期这样做。

作为后者，我有足够的信心选择好利来继续前行。 “好吃”、“闭着眼睛买都不会错”……好利来作为行业领先品牌，拥有成熟的供应链体系，积累了良好的产品口碑。 这让好利兰有能力吸引公众的关注和期待。 ，不断创新，凭借实力吸引新粉丝。

与此同时，经历了几番坎坷之后，好利来也有了深深的危机感。 2014年，团队三度访日，引进甜品工匠中山光男的半熟奶酪，打造出经典产品。 2019年，团队踏上联名之路，全力打造年轻、有趣的品牌性格。 这一切都体现了30岁的好利来突破自我的态度和决心。

经典产品也被好利来翻新

在高频的新品上线模式下，困扰众多品牌的问题——自身个性被联名冲淡，已经迎刃而解。 毕竟爱追热点、爱联名、爱玩本身就是一种品牌个性。

美团食品数据显示，2021年面包店淘汰率高达23.77%。 正是凭借其知名度和新颖性，好利来才能在残酷的市场环境中保持自己的地位。

在回答“，为什么？”之后，又提出了一个新的问题：随着越来越精通“创造新事物”，品牌如何挑战自我，为品牌开拓更多可能性？

比如目前大多主动借力其他品牌和IP的好利来，能否在巩固品牌风格和标志的过程中成长为联名合作伙伴。 继续关注好利来，期待新的答案。