10亿赌局：雷军输给董明珠 小米赢了格力

10亿赌局：雷军输给董明珠 小米赢了格力

来源微信公众号 | 零售老板内参

文|杨亚非

与其赌10亿，他们可能更高兴看到这种赌博以另一种形式继续存在。

核心介绍：

万众瞩目的“10亿赌注”最终揭晓。

近日，小米披露了2018年年度财报，实现全年营收1749亿。 它的出现，彻底杀死了这场赌局的悬念——根据此前格力电器2018年业绩预告，同期，格力电器总营业收入为2000亿至2010亿。 董明珠赢得了比赛。

胜利的优势是压倒性的。 预计两者营收差距在251亿元至262亿元之间，约相当于格力电器期内的年度利润总额。 根据业绩预告，格力预计2018年净利润为260亿元至270亿元。

五年前，在央视年度人物颁奖典礼上，雷军与董明珠同台领奖。 雷军半开玩笑地下了一个引人注目的赌注：“五年之内，如果我们的营业额超过格力，董总就输我1块钱。” 一向态度强硬的董明珠立即予以驳斥。 有可能会输，赌注会一下子提高到10亿元。

该赌注本身并无法律效力，但仍引起广泛关注。 两人多次远远地当众喊叫，也吊足了他们的胃口。 在去年年底的中国企业年会上，董明珠甚至表示，与雷军的赌注已经基本赢了。 如今预言成真，网友们也​​按捺不住，在微博上留言评论雷军的赌注。 甚至有人开始思考如何为雷军买单。

但雷军并不觉得自己输了。 在财报披露后的业绩发布会上，当被记者问及此次押注的情况时，雷军回应称，他还在等待格力电器的正式年报，并表示董明珠已主动联系他。

小米为何惨败？

雷军在发布会上的“固执”态度一度引来不少吐槽，但这也不是没有道理的。

从2018年提交的答案来看，表现还不错。 营收和净利润增长令人瞩目，同比分别增长52.6%和59.5%。 物联网平台连接的物联网设备数量已达1.51亿台，同比大幅增长。 193.2%，进一步巩固了领先地位。 另一方面，格力2018年营收同比增长约34%，净利润同比增长16%至21%。

如果把时间拉长，押注的2013年，小米的年营收约为266亿元，而公司只有4000人。 当年，格力营收1200亿元，公司员工7.2万余人。 两者的大小相差很大。 用网络术语来说，他们根本不在一个层次上。

五年后，差距迅速缩小。 小米营收快速增长近1500亿，即将弯道超车。 要知道，格力最近一次类似幅度的增长，足足花了10年时间（注：格力2008年营收为422亿元）。

具体来说，小米近五年年复合增长率高达45.74%。 同期，格力电器营收年复合增长率仅为10.76%——如果时间往前推五年，格力电器五年营收年复合增长率为22.73%。 换句话说，在赌注生效的五年里，小米正在与一家给增长踩刹车的公司赛跑。

在此背景下，小米为何输给格力？ 财报中的一系列数据揭示了这次惨败的一些原因：

2018年，小米经历了“过山车”般的市场，营收逐季增长。 第一、二季度营收增速分别为58.7%、68.3%。 下半年季度增速继续下滑，分别仅为49.1%和26.5%。 尤其是第四季度，营收环比下降12.6%。

智能手机业务方面，虽然2018年全年营收达到1138亿元，同比增长41.3%，但2018年第四季度手机销售旺季，营收同比下滑28.3%逐月。 智能手机领域的毛利率也从2017年第四季度的7.3%下降至2018年第四季度的6.1%。

这与大环境无关。 全球智能手机市场面临增长瓶颈，连续五个季度下滑，中国市场销量连续两年下滑。 据行业预测，2019年智能手机行业形势依然严峻，整体市场销量和销量将下滑8%左右。 显然，小米在智能手机领域继续实现快速增长已经困难重重。

不过，IoT、消费产品和互联网服务可能是雷军下次东山再起的关键。 2018年全年，两类业务收入持续快速增长，合计收入占总收入的34.2%，小幅增长5个百分点以上。

毛利率的增长同样令人印象深刻。 物联网及消费产品板块毛利率由2017年第四季度的3.6%增长至2018年第四季度的10.6%。互联网服务板块毛利率由2017年第四季度的3.6%增长2017年第四季度的10.6%，从第四季度的57.4%上升到2018年第四季度的62.9%。不过，这些业务的发展充满风险，智能手机业务仍是小米的主要来源的收入。

“低谷期”与海外市场崛起

小米输掉赌局的另一个关键原因是，它在2015年和2016年经历了漫长的“低谷期”。这几年，小米忙着创造一个又一个扩张神话：进入手机行业短短四年时间，双11期间，取得国内销量第一，手机销量领跑行业。

但到了2015年，小米的营收增速开始放缓。 2016年甚至出现营收负增长，中国大陆全年营收593亿元，同比下降5.6%。

当时，中国智能手机面临新一轮洗牌，新老玩家易主，小米的“发烧友级”硬件和系统优势被严重削弱。 虽然2015年小米依然是国内销量第一的手机品牌，但事实上，华为才是那一年真正的赢家。

通过重组手机业务，加大研发、产品和品牌投入，华为迅速从第四位上升至第二位，成为年度“黑马”。 IDC数据显示，2015年小米智能手机出货量6490万部，同比增长23.2%，排名第一； 华为紧随其后，智能手机出货量为6290万部，同比增长53%。

与此同时，Oppo、Vivo等品牌也凭借传统线下分销渠道的资源积累和较低的价格，不断蚕食智能手机市场份额。 到2016年，OPPO、华为、Vivo占据了出货量前三名，而小米则挤到了第五位。

近两年来，硬件利润率低、过度依赖电商平台、供应链管理薄弱导致缺货频发等问题日益放大。 小米开始通过开设小米之家旗舰店、投资管理生态链企业、布局IoT消费品市场、出海等方式寻找新的收入增长点。

事实上，海外业务确实非常有效。 尤其是近四年来，海外市场表现良好。 2018年国际市场收入700亿元，同比增长118.1%，占总收入的40%。

表现最好的海外市场是印度市场。 数据显示，小米已连续六个季度位居印度智能手机市场出货量第一。 2018年年报期间，同比增长59.6%。 小米在印度的成功经验也被复制到东南亚。 在东南亚最大的电商平台上，小米占据新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚等6个国家线上手机出货量高达50%的份额。 但在当地线下市场，华为、OPPO、vivo才是绝对的王者。

此外，小米在西欧市场也表现出色。 2018年，小米智能手机在西欧市场的出货量同比增长415.2%，出货量市场份额排名第四。 此外，物联网和智能电视、可穿戴设备等消费产品以及互联网服务在上述市场也保持快速增长。

董明珠赢了，但雷军没有输

这一赌注之所以引起广泛关注，并不是因为10亿的巨额赌注，而是因为其背后的两大阵营：制造业和互联网。 谁代表了未来五年的问题，以及老公司和新秀之间的巨大区别？ 间隙造成的。

10亿的赌注本身看似雷军的失败，但实际上从赌注生效的那一刻起，就不是绝对营收数字的比较，而是增长率的比较。 从这个角度来看，还可以得出另一个答案。 小米营收规模失败的原因主要是雷军对未来增长业绩的误判，但他对于小米的高增长潜力并没有犯任何实质性错误。

此前，2012年，马云和王健林还对2020年电商在中国零售市场的份额能否超过50%进行了“十亿赌注”。

马云显然也输了。 国家统计局数据显示，2018年1月至12月，社会消费品零售总额1亿元，比上年增长9.0%； 其中，全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9%，仅占社会消费品零售总额的1%。 有23.6%。

然而，实体零售近五年来面临转型压力。 传统零售拥抱线上、进行数字化转型，总体效果非常好。 对于电商平台来说也是如此。 红利全部释放后，他们将逐步开始布局线上线下全渠道。 从这个角度来看，马云和王健林谁胜谁负，还不好下定论。

这反映出一个普遍现象，即由于互联网技术的发展，传统的制造资源组织方式已经被彻底改变。 比如，在产品开发策略上，互联网空气净化器、平衡车等所有智能家居产品都可以实现全面的数字化管理，从而形成生态闭环，切入用户生活的各个场景。

就这个维度的创新而言，互联网企业绝对胜出，传统企业几乎望尘莫及。

这并不能完全否定格力的成就。 作为传统品牌，格力在空调核心技术方面优势明显。 同时，对于整个家电企业来说，其传统的分销网络和完善的代理商体系也提供了充足的技术和渠道储备。

就连一直想在空调领域实现突破的小米，在创立八年后才推出。 同样，格力手机在中国智能手机市场也没有真正掀起多大波澜。

事实上，过去五年，格力除了是一个品牌拥有者之外，也是一家具有高度互联网气质的公司。 作为格力品牌IP，董明珠通过娱乐和网络营销方式不断接触消费者，而这恰恰是大多数传统品牌所不具备的。

所以，无论最后谁胜出，他们都是胜利者。 与其赌10亿，他们可能更高兴看到这种赌博以另一种形式继续存在。