86岁乐高卫冕“玩具之王”翻过的牌子：数字化、泛娱乐、中国市场……（上）| 商鉴

86岁乐高卫冕“玩具之王”翻过的牌子：数字化、泛娱乐、中国市场……（上）| 商鉴

这是亲子商业杂志第125期的内容

共 6530 字 | 阅读时间约8分钟

拆解巨人

企业的发展往往遵循先升后降的迭代循环。 如果在即将结束循环的节点处不能形成不连续的第二曲线，企业的“极速点”就会变成“失速点”。

全球传统产业正面临“大爆炸式颠覆”和“挤压式颠覆”的双重威胁。 很多企业慢慢进入衰退期，急需探索新的增长机会和模式。 周期的拐点遭遇电子游戏和高科技娱乐内容的强势入侵，传统玩具行业的巨头乐高也未能幸免。

经过86年的发展和实验，乐高的转型升级已进入下半场。 2017年上任的CEO尼尔斯决心推动数字化升级战略，采取数字化改进路径支撑实体玩具，通过授权和自建IP拓展泛娱乐版图，持续拓展在娱乐领域的业务。中国市场。

乐高增长战略的底层理念是，没有核心产品就永远不变——把一些场景转化为数字产品，构建少量自己的底层基础设施，为现有产品增加附加值，保证产品协同，服务于娱乐、教育和娱乐。 、成人积木玩具等赛道以整合生态的方式支撑主营业务的增长。

乐高的渐进式创新似乎有望扭转局势。 刚刚发布的2018年上半年财报显示，乐高上半年营收已经开始企稳，营业利润同比增长4%。

乐高如何重焕自我，克服重重困难，实现二次成长？ 本文分为上、下两部分。

指导| 李小树

撰写者 | 马嘉妮

协调员| 林兰枫

在2018年北美国际玩具展上亮相的玩具中，乐高推出了可以在APP上启动的得宝火车。 除了双手拖动启动火车外，孩子们还可以通过乐高得宝火车APP启动火车，自由扮演火车司机的角色，还有更多小游戏可供选择。

小火车是乐高得宝系列中的热门模型。 它主要由大型积木组成，主要针对2至5岁的幼儿。 据悉，这款编程启蒙小火车将于今年11月1日在中国、美国、俄罗斯市场全面上市。

得宝火车并不是一个革命性的产品。 但这对于乐高新任首席执行官尼尔斯来说却至关重要，并被他誉为乐高的“核心产品”( )。

相信这种看似简单的科技元素植入，连接了现实和数字的乐高世界，也是乐高在销量已经下滑的情况下扭亏为盈的关键机会。

▲车辆段列车APP用户界面

乐高成立于1923年，至今已走过86个年头。 该公司总部位于丹麦小镇比隆，由其创始家族控制。 “乐高”一词源自丹麦语“Leg Godt”，意思是“玩得好”。 它以其色彩缤纷的塑料积木、齿轮、迷你玩偶和组装零件等玩具而闻名。 ，几乎成了人们心目中塑料积木玩具的代名词。

到目前为止，乐高已经构建了成熟、清晰的产品线结构——即三个核心：以乐高系列积木为核心资产、以5-9岁儿童为核心客户、以乐高城市系列（乐高城市系列）和得宝系列（LEGO Duplo）是核心产品系列。

围绕这三个核心，乐高建立了一个玩具帝国，并依靠时任CEO“精兵简政”的成功，在21世纪初扭转了公司巨额财务赤字的局面。

2010年，玩具市场开始低迷。 当其主要竞争对手美泰和孩之宝的年平均销售额增长率分别为1%和3%时，乐高的年增长率却达到了惊人的24%。

《星球大战》系列和《哈利·波特》系列开始流行。 2016年，乐高成为全球最大的玩具制造商，年收入293亿美元，利润12亿美元，规模超过美泰和孩之宝。 如此骄人的表现，让乐高一度成为无可争议的“玩具之王”。

2017年以来，由于新型电子游戏的广泛影响，传统玩具行业加速衰退。 全球最大线下玩具零售商玩具反斗城宣布破产，导致美泰和孩之宝销量下滑，乐高也未能幸免。

这位首席执行官在接受《洛杉矶时报》采访时表示，乐高在玩具反斗城的销售额约占总销售额的5%至7%。 乐高目前正在寻找零售渠道来取代玩具反斗城，但效果尚不明显。

另一方面，美国市场研究公司NPD集团将千禧一代称为“玻璃一代”，数据显示，超过30%的儿童每天在移动设备上玩电子游戏。 这意味着，拥有86年历史的乐高不仅要应对传统竞争对手美泰、孩之宝等玩具厂商的挤压，还要承受索尼、微软等新兴视频游戏巨头的压力。

这反映在乐高的财务数据上。 经过近十年的蓬勃增长，2017年乐高宣布近十年来首次销量下滑。 全年全球营收同比下降约8%，营业利润下降17%至104亿丹麦克朗。

尽管乐高将原因归咎于清理库存，但乐高随后公开宣布将裁员1400人，占其员工总数的8%，暴露了其令人担忧的财务状况。

一个行业成熟的标志就是玩家业务的同质化趋势越来越明显。 玩家之间的竞争变得更加激烈。 传统玩具行业增速逐渐放缓甚至开始低迷，行业进入深水区。

作为传统玩具行业的代表企业，乐高经历了1932年至1994年的初创期、1995年至2004年的震荡期、2005年至2016年的成长期。在探索第二条曲线后，公司发展进入2017年第二条曲线再次出现。 迭代周期拐点：如果不能有效形成不连续的新发展曲线，企业的“极速点”就会变成“失速点”。

那么，除了品牌授权、探索产业链上下游等传统解决方案外，乐高如何寻找新的增长动力呢？

基于构建块的数字化

尼尔斯现年52岁，来自麦肯锡咨询公司，曾任丹麦最大工业集团丹佛斯首席执行官。

丹佛斯曾经通过数字化解决方案和全球化战略将丹佛斯从低谷中拉了出来。 乐高和丹佛斯有一定的相似之处：都由创始家族控制，都面临着发展战略引发的财务危机。 因此，提倡用类似的方法来帮助乐高顺利进入第二条曲线。

当然，乐高创始家族的领导者拥有共同的价值愿景和未来50年的长期目标，使得CEO的意愿更容易实现，改革也比普通上市公司更容易实施。

▲乐高新任CEO尼尔斯

数字化转型是指利用新一代信息技术，构建数据采集、传输、存储、处理、反馈的闭环，打破不同层次、不同行业之间的数据壁垒，提高行业整体运行效率，构建全新的数字经济体系，包括实现IT系统快速迭代，提升业务敏捷性； 优化生产流程，提高生产效率； 延长产业链长度，拓展服务环节，为传统产业带来大量价值。

乐高的玩具数字化实验相当坎坷。 以下业务因未能达到收入预期而暂停：

○ 1995年，乐高实施“达尔文”计划，提出将乐高积木改造成数字积木，探索3D游戏。

○1998年，乐高收购了美国 ，开发了一款儿童平板硬件，可以通过移动镜头前的物体来控制电脑游戏。 上述项目花费了大量资金试图抓住数字机遇，但最终却让乐高陷入了财务困境。 危机。

○2005年，乐高与乐高共同开发了大型多人在线游戏（MMOG）《乐高宇宙》（Lego）。

○2014年，乐高发布了一款名为《乐高》的游戏。

除了乐高之外，芭比娃娃的制造商美泰也一度转向数字化，并将数字化写入公司整体战略，试图在被电子游戏蚕食的玩具行业中抓住机遇。 但因“用力过猛”而逐渐关停，而从谷歌聘请的CEO Margo也被替换

在传统玩具企业的数字化道路上，“强者恒强”的格局似乎被打破。 在此情况下，提出了更为“妥协”的改进路径：在聚焦实体积木玩具主渠道的同时，将新兴技术嵌入到已经模块化的产品中，逐步培育数字化实验田。

走这条路有两个原因：首先，乐高的销量一直呈下降趋势。 在吸取了“达尔文”计划和美泰的教训后，财务状况不允许乐高在“替代”革命上重注。 性行动也把“维稳”作为2018年的发展关键词。

其次，乐高玩具的价格往往较高，使其与许多成熟的数码产品相比具有价格竞争力。 例如，星球大战系列中新推出的“千年隼”共有 7,541 块积木，售价高达 800 美元，与智能手机或平板电脑的价格相似。 这使得直接全面转向数字玩具变得困难。 可行性弱于给现有产品增加附加值，保证产品协同，最终打造护城河。

《亲子商业杂志》的一项调查发现，乐高的数字化重点有两个方面：一是把一些实体玩具场景搬到数字产品上；二是把一些实体玩具场景搬到数字化产品上。 二是底层技术轻量化，注重合作开发。

○落地场景升级

场景方面，乐高主打数字玩乐场景和教育场景。 整体策略保持稳健节奏，被称为“不太高-”。

在玩法场景上，乐高的做法主要是将一些已经获得消费者信任的模块化产品的主要功能和玩法场景转移到数字产品上。

以本文开头的得宝火车为例，在保留实体玩具的基础上，将部分操作场景转移到手机或平板电脑等数字设备上，让玩家在数字中操作现实生活中的乐高玩具。现场，考虑到家长的需求，为了解决家长的顾虑，乐高还规定了玩游戏的时间限制。 这种场景化升级可以低成本应用于任何乐高玩具，例如乐高系列和乐高城市列车系列，由易到难，涵盖2至13岁的儿童。

另一个立足点在于传统玩具巨头目前想要占据一席之地的垂直赛道：教育。 尤其是编程教育，是目前正处于转型期的玩具行业的必争之地。 在教育场景中，乐高具有独特的优势。 “通过游戏和玩具学习”的理念是乐高在西方国家如此受欢迎的原因之一。

▲乐高EV3系列，共有594个组件。 图片来自Ars

早在1998年提出“智力积木”教青少年编程的乐高系列，以及2017年针对儿童推出的类似产品乐高Boost系列，都是这样的案例。 两者的主要区别除了年龄段不同外，主要针对的是主动学习编程的用户群体，而Boost系列更注重玩法体验，但两者都是基于传统的乐高积木玩具。

○底层基础设施微升级

除了场景数字化方面的努力，乐高还在探索底层数字化所需的基础设施。 施工方式分为自建和合作两种，其中以合作施工为主。

乐高自建底层设施以up为主，今年7月1日上线。 这本质上是一个目前连接乐高城市系列和得宝系列两大积木玩具系列的APP。

最新推出的是蝙蝠侠系列蝙蝠车，已于8月1日上市。 它可以通过 up 远程控制，售价 99 美元。 乐高表示，未来除了赛车这一单一场景外，更多的建筑玩具将会融入《UP》中，其他系列也将陆续加入《UP》中。

▲LEGO up上可以玩的蝙蝠车图片来自

其他底层技术方面，乐高的动作主要集中在AR/VR和语音识别上。 围绕这个赛道，乐高采取了与科技公司尤其是行业巨头合作的模式。 AR和VR是玩具巨头们常用的改变轨道的手段，美泰也用过。 去年年底，乐高创意玩乐实验室（Play Lab）采用了与苹果ARKit合作开发的LEGO AR-，让孩子们在AR技术下体验现实世界中的数字版乐高积木。

另一方面，语音助手近两年备受资本和科技巨头的关注。 乐高与亚马逊Alexa于今年5月开始合作，推出声控乐高得宝（LEGO DUPLO），其中包含得宝系列产品的全部十个主题。 它将把目标受众从儿童扩大到父母。 2-5岁的孩子可以在Alexa的指导下，构建属于自己的宝藏故事。

▲乐高与亚马逊语音助手Alexa合作推出LEGO DUPLO

事实上，美泰此前也曾走过上述数字化路线，但最终倒下，最终不得不搁置科技产品的研发。 原因是美泰在短时间内推出了过多的产品线，导致短期内品牌形象模糊，由此可见爆款玩法未必适合传统玩具行业。

另一方面，乐高的数字化布局主要围绕公司的主营业务，即积木。 任何数字化行动的首要意义，都是通过生态建设带动主营业务的增长，开启公司支点的可能性。

简而言之，乐高的数字化战略能够带来新的增长点有以下三个原因：

○一是坚持品类聚焦，防止过度延伸，产品线和赛道布局不偏向；

○二是在现有模块化产品的基础上增加新的研发，避免投资成本过高；

○三是顺势而为，从简单的遥控火车到电子游戏平台，从场景升级到底层基础设施投入，从游玩场景到教育场景，逐步形成深度。

从授权向自建转型，打造泛娱乐帝国

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授大卫曾问：乐高未来会转型为娱乐公司吗？

不可否认，乐高在泛娱乐领域投入了越来越多的资金和精力，并通过授权IP到自建IP，从线上到线下燃烧了泛娱乐的火焰。

品牌IP授权大战

虽然获得品牌IP授权是当前玩具行业竞争的焦点，但乐高进入这个游戏相对较晚。 1999年之前，乐高一直把坚持传统和产品一致性作为首要策略，抵制生产授权玩具。 乘着卢卡斯影业筹备《星球大战：幽灵的威胁》的热度，乐高第一个真正授权的玩具是同年生产的星球大战系列玩具。 2012年，乐高将星球大战IP授权协议延长至2022年。

乐高真正重视授权实际上始于 2000 年代初期。 自2003年起，授权费和特许权使用费首次纳入乐高的财务报表； 自2008年起，乐高逐渐加大品牌授权支出。

此后，乐高的收入大幅增长：

乐高参与品牌IP授权是从衍生玩具开始的，此后一直专注于衍生玩具。 乐高一直与DC、漫威、尼克、迪士尼等合作，根据人物和剧情制作相应的玩具，当然也有一直最畅销的星球大战系列积木。 电影方面，乐高与DC娱乐于2017年联合制作了《乐高蝙蝠侠大电影》，全球票房达3.12亿美元。

2010年后，乐高开始投资电影和视频游戏领域的IP授权，从而扩大其数字娱乐产业布局。 例如，2013年与DC娱乐联合推出电子游戏《乐高：神奇超级英雄》和哈利波特系列桌游。 2015年，与华纳兄弟合作发布乐高互动游戏《乐高：次元》（Lego），利用乐高玩具在市场上销售产品。 利用传感器，玩家可以在华纳兄弟制作的游戏中扮演角色，2017年与DC娱乐公司拍摄的《乐高蝙蝠侠大电影》都是这样的案例。

值得一提的是，乐高系列新游戏的定期发布已经成为电子游戏行业的常态。 仅在PS4主机平台上，乐高就发布了六款IP授权游戏，包括《侏罗纪世界》、《蝙蝠侠》、《霍比特人》、《漫威超级英雄》等。

▲PS4主机平台上的乐高IP授权视频游戏

IP授权是大多数传统玩具企业涉足的赛道，使得热门IP的独家授权竞争异常激烈。 那么，品牌IP授权为何能为乐高净利润带来较大提升呢？

《亲子商业杂志》经过整理研究认为，主要有两点：

○ 精挑细选合作品牌

品牌授权往往是一项昂贵且长期的支出。 例如，孩之宝和漫威在2017年刚刚签订授权合同，基本支出约为1亿美元，版税约为1.4亿美元。

对于合作品牌，乐高有极其细致甚至严格的筛选流程，以确保通过与具有广泛全球影响力的品牌合作，乐高仍能确保自有品牌的品质不因这种合作而被稀释。 乐高合作的品牌都是在品牌影响力和品牌品质上处于领先地位的全球长寿品牌，如DC、、、等。

值得注意的是，相对于主动寻求合作，品牌需要向乐高证明自己值得乐高投入时间和精力。 这不仅包括其对儿童的吸引力，还包括其跨界的品牌影响力。

尼克儿童频道全球玩具副总裁曾公开表示，与乐高的合作“必须具有全球影响力，这与业内其他合作伙伴有很大不同。” 其他行业参与者将针对本地和海外采取不同的策略。 对于乐高来说，你必须表现出你对欧洲感兴趣，你对美国感兴趣，然后他们才会寻求合作。”

○将自己的个性融入到品牌中

除了精简合作品牌外，乐高比竞争对手对品牌授权有更深入的理解，让IP帮助乐高最大化品牌效应。

与单纯用授权IP制作玩具、电影和视频游戏相比，乐高将自己的品牌个性融入到授权IP中，探索了一种新的授权模式。

以乐高最受欢迎的星球大战系列为例。 这些产品不再只是星球大战中人物和场景的简单复制品。 通过融合乐高自有积木玩具的独特特点，他们形成了新的乐高品牌：LEGO。 星球大战（乐高星球大战）。

此外，乐高还为其许多经典角色添加了自己的个性，这些角色通常与原电影或漫画书中的形象截然不同。 例如，原版电影中的蝙蝠侠是黑暗和沉思的，但乐高将蝙蝠侠变成了喜剧，使其更适合乐高的核心目标受众，即儿童。

▲蝙蝠侠在《乐高蝙蝠侠大电影》中被设定为喜剧角色

自建IP巩固品牌认知度

从某种程度上来说，在传统玩具三大巨头中，乐高的品牌认知度最高，已经成为积木的代名词。 这也是乐高能够始终立于不败之地的重要原因。

尽管过度依赖外部品牌授权可以增加收入和利润，但它也有模糊品牌形象和分散品牌认知度的风险。 如何拓展产业布局，在未来潜力赛道中占据领先地位，并保持高度的品牌知名度，是包括乐高在内的任何传统玩具企业都必须思考的问题。

乐高交出的答卷是通过线上线下自建IP拓展版图、强化品牌认知度。

线上乐高IP自建方式目前集中在电影领域。 自2014年起，乐高除了品牌授权外，逐渐开始打造自有IP。 2014年2月，推出首部自建IP喜剧电影《乐高大电影》，片中人物和剧情设定完全参照乐高玩具积木。 。 据CEO介绍，乐高电影第二部《乐高：零件》计划于2019年上映，是一部以乐高玩具积木为主角的3D动画太空电影。 动作喜剧电影。

我们来谈谈线下。 正如迪士尼在世界各地开设迪士尼乐园一样，乐高早在1968年就在总部所在地比隆开设了第一家乐高乐园（）。随后，乐高在英国、德国、迪拜、加利福尼亚、佛罗里达、日本开设了专卖店和马来西亚。 所有国家都开设了乐高乐园，并且计划在世界各地开设更多乐高乐园。 目前，计划在纽约、韩国和上海开设乐高乐园。

除了乐高乐园，乐高还于2017年向公众开放了历时四年建成的乐高之家。与乐高乐园类似，乐高之家是一个沉浸式乐高玩具体验中心，建筑面积为12000平方米，包括由21块巨型乐高积木堆叠而成的建筑和约2000平方米的乐高广场。 玩乐是贯穿乐高之家的主题，也是乐高积木无限可能的具体体现。 通过系统创新，各个年龄段的孩子都有能力通过在乐高之家玩耍来创造自己的世界。

◆未完待续，请关注明天推送的文章后半部分。

参考：

[1] 乐高必须按“重置”键。

[2]乐高的尼尔斯：向上。

[3] 乐高的 '' 必然是 。

[4]乐高如何成为世界上最多的玩具..

[5] 智能将乐高提升到玩具顶部。

[6]新任乐高首席执行官接手玩具。

[7]乐高首席执行官扮演的角色至关重要。

[8]乐高将因市场衰退而裁员 1,400 人

[9] 为什么乐高是 Alexa 的，AR 是它的。

[10] Lego Up 让你可以和 iOS 一起使用