微信平台新媒体营销玩法

微信平台新媒体营销玩法

核心总结：

环境扫描：2020年COVID-19疫情的出现，导致消费者将更多的注意力和时间集中在网上。 广告商也以此为基准，向线上渠道分配更多的营销预算和投资。 新媒体营销在内容形式和营销方式上更具多样性和优势，进一步凸显了吸引更多用户及其关注的价值。 新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构、KOL近年来取得了长足的发展，共同为新媒体营销行业的发展创造了良好的环境。 1）新媒体营销服务商：链接产业链上下游运营； 同步强化自身功能和外部赋能能力，体现较高的服务价值。 2）新媒体平台：通过业务标准化、营销方式拓展，推动行业发展。 3）MCN机构：数量持续增加，发展已进入成熟阶段。 4）KOL：引导消费者消费能力增强，市场关注度提升。

策略玩法：比如社交平台、网络视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、转化效率等方面都有不同的表现。 每个都有自己的优点。 因此，根据制定的营销策略的特点，选择相应类型的平台，整合各平台的优势来强化营销效果将成为新媒体营销的发展方向。

中国新媒体营销环境扫描

新媒体营销产业链角色概述

新媒体营销赢得广告商关注和预算投入

广告主的重点和营销预算将继续转向新媒体营销

艾瑞咨询2020年6月广告主调查数据显示，未来一年广告主将增加营销预算的广告类型主要包括内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告。 以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包括以上三类广告形式。 同时，主要依托KOL的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式是目前广告主最为关注的方向。 其中，KOL参与度最高的直播营销和短视频营销分别排名52.8。 %和51.7%的选择率成为超过一半广告主最关心的核心营销模式。 未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投资目标。

各行业广告主新媒体平台投入变化

新媒体营销投入行业集中度较高

艾瑞监测数据显示，2019年至2020年一季度，各季度约70%的广告主选择新媒体平台进行营销，行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/等领域电子、网络服务、零售等行业投资高度集中。 欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆领域企业，阿里巴巴、京东等在线服务领域企业，华为、美的等3C/IT/电子领域企业都大力投资新媒体营销，从需求端推动新媒体营销。 发展。

各行业广告主积极开展新媒体营销活动

新媒体营销已成为广告主实现多产品、有效推广目的的主要形式

随着消费者媒介习惯多元化、注意力碎片化趋势加剧，促销目的更加直接、明显的硬广告触达和转化消费者的有效性逐渐减弱。 依托KOL强大的粉丝带动能力、优质的营销内容设计以及符合消费者日常使用习惯的媒体平台的新媒体营销越来越受到各行业广告主的青睐。 2019年以来，美妆、IT/3C、影视等行业广告主加大了新媒体营销模式的采用和布局。 从提高品牌知名度、拉动产品销量到促进品牌差异化，他们都是通过优质与实效相结合的新媒体营销来实现的。 艾瑞认为，未来新媒体营销仍能成为广告主首选的营销模式，满足各类营销需求。

MCN数量和影响力持续增加

MCN帮助KOL实现系统化、专业化的内容创作和工作对接

2010年至2019年的十年间，新MCN数量逐年快速增长。 其中，2014年至2016年的增长率达到了数千人。 机构数量的扩张从侧面反映出市场对MCN的高需求； 并且，2018年与MCN签约的顶级网红比例已达93%，KOL对MCN的依赖度也在不断增加。 经过探索功能、完善运营流程的发展探索期，MCN能够有效整合市场KOL资源，为KOL提供系统化的内容创作支持，并与新媒体平台高效对接。 MCN在新媒体营销产业链中的价值和作用进一步凸显。

典型MCN机构分析

各类MCN机构多元化发展为新媒体营销产业链注入发展活力

MCN市场各主体持续从内容、营销、产品、服务等多个角度发力，为各行业广告主多样化营销需求的实现提供路径，同时也为新媒体营销的运作注入发展活力产业链。 大鱼、古麦嘉禾等MCN在业务发展中注重内容创作的质量和产出，为以软内容深刻印象消费者奠定基础，同时实现广告主的营销需求和商业化； 而借助KOL带动产品销量的电商MCN的业务运营更接近产品销量的实际增长。

KOL推动营销内容在各新媒体平台变现

广告主根据不同新媒体平台的特点，选择相应类型的KOL进行营销。

面对不同属性、用户偏好和主要内容表现形式的新媒体平台，广告主在投放新媒体营销内容时对KOL类型也有不同的偏好。 以典型的新媒体营销平台为例：1）由于用户习惯于日常阅读公众号文章以及平台上熟人之间的转发推荐，因此能够产生吸引用户深度阅读、容易产生共鸣、自发推荐的情感内容。 KOL已成为微信平台广告主的投放目标，广告投放率较高。 与此同时，能够以易读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式； 2）用户浏览泛娱乐信息需求突出。 新浪微博平台中，以生产泛娱乐内容为主的娱乐、喜剧类KOL更受广告主青睐； 3）抖音平台以短视频的形式承载丰富的娱乐信息，表达多样、多层次的剧情幽默。 像KOL这样的人会获得更多的广告商。

基于KOL的营销方式有效实现栽种除草

营销内容和方式多元化，增强KOL对消费者的引导力

随着各平台内容建设的加强，各种非“硬广告”的营销模式开始涌现。 通过推荐、评价、分享等新型营销模式，借助贴合消费者内容获取习惯和喜好的图文、短视频、直播等方式，KOL作为营销内容的传播主体，不断被消费者所关注。提高对消费者消费的影响力。 行为和习惯的引导力。 从电商平台各种营销方式获得的收入占比来看，以KOL为主开展的直播、短视频信息流、图文信息流广告自出现以来，收入份额迅速扩大。 2019年占电商营销收入的23%，其重要性进一步凸显。

广告主在各媒体平台的广告投入

电商、短视频广告带动新媒体平台广告收入快速增长

以KOL为主体的新媒体营销更加注重人的表达，从而推动电商平台、短视频平台、社交平台等能够以人为主体，通过图片、文字、视频、直播等平台和网络视频平台成为新媒体营销的主要载体。 随着2018年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，加上短视频广告开始爆发式增长，新媒体平台广告规模持续扩大，占网络广告规模的65.9% 2019年不同媒体类型的收入占比达到75%，预计2022年这一比例将超过75%，新媒体平台将成为广告主越来越重要的营销目标。

新媒体平台用户使用时长

新媒体平台拥有丰富的内容维度和表现形式，持续吸引用户关注。

随着内容呈现形式逐渐多元化以及消费者对内容的需求不断增加，新媒体平台凭借内容强大、表现形式多样的优势，使得消费者的日常互联网使用习惯不断向新媒体平台转移。 艾瑞数据监测产品对各类媒体用户使用时长监测结果显示，视频服务、通讯聊天、社交网络、电商等新媒体营销聚焦品类平台，在前十名中占据4席。媒体类型和使用时间。 。 而且，期内，这四类媒体平台在所有媒体平台中的季度有效使用时长合计保持在60%左右。 在注意力碎片化的时代，新媒体平台脱颖而出，稳步保持焦点。 对消费者的吸引力更高。

新媒体平台MAU及网民规模对比

新媒体平台上的独立设备数量快速增长，影响范围不断扩大。

新媒体平台不仅对消费者的关注具有强大的吸引力，而且逐年持续覆盖更多的消费者，影响范围不断扩大。 以典型新媒体平台为例，2016-2019年微信APP年均独立设备数持续以9.4%的复合增长率增长，2019年月均设备数达到11.2亿台，预计2019年全球移动互联网用户规模达37亿，覆盖率超过30%，影响范围广泛。 就近年来迅速获得市场关注的短视频平台而言，抖音和快手APP的独立设备数在2016年至2019年间实现了显着增长。其中，抖音APP的年均月均独立设备数复合增长率达227.8%，快手达到24.1%。

典型新媒体平台特征分析

各平台的属性及主要营销模式有助于实现多样化的营销需求

中国新媒体营销策略如何玩转指南

典型新媒体平台玩法策略概述

新媒体平台具有不同的战略优势。 多平台整合营销可以提升营销效果。

以新浪微博、微信为代表的社交平台，以哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，以小红书、淘宝等为代表的具有内容社区渠道的电商平台，因为拥有内容承载渠道，消费者活跃度较高、社交裂变传播特点，是新媒体营销的主要平台。 不同新媒体平台在话题传播广度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、转化效率等方面各有优势。 根据营销策略，通过多个平台进行整合新媒体营销和整合。 发挥各平台优势，强化营销效果将成为新媒体营销的发展方向。

新浪微博平台的新媒体营销方式

泛娱乐氛围下轻松制造高流量话题，帮助品牌和产品快速传播

内容以泛娱乐为主、交流氛围轻松、用户参与活跃等特点，使得新浪微博平台很容易吸引用户进行大规模讨论和分享，制造话题热度，增加内容的传播度和深度，促进品牌和产品营销。 话题和内容也可以在平台上轻松广泛传播。 新浪微博平台的新媒体营销方式主要依靠各类KOL共同制造话题，KOL开展品牌或产品相关活动，以奖励的形式增加用户点赞和评论的参与度，KOL向粉丝分享或推荐，其他用户。 品牌或产品主要以游戏的形式来引导用户的购买行为或加深对品牌的印象。

微信平台新媒体营销方式

熟人关系链深度阅读分享习惯，适应深度营销内容投放

由于微信平台用户已形成在公众号渠道阅读长篇图文的习惯，利用KOL撰写的图文对品牌或产品进行深度营销已成为微信公众号的新媒体营销特色之一。微信平台。 此外，微信逐渐打造的内容渠道也为KOL提供了越来越多的营销可能。 例如，KOL可以利用图文结合的方式，向具有兴趣群体特征的微信圈子中具有相关兴趣的消费者推荐产品； 同时，KOL还可以在微信视频号上以短视频的形式向消费者传递更多信息丰富的营销内容。 在转化方面，微信的微信商店和外链功能，以及小程序功能，也可以帮助KOL和品牌引导消费者直接跳转到小程序商城进行购买，使营销内容的转化过程更加便捷。

平台新媒体营销方式

以兴趣为导向，用富有想象力、有趣的内容向消费者传递品牌信息

该平台以年轻用户为主。 用户根据自己的兴趣关注相关UP主。 UP主的内容传播基调总体比较有趣，让用户在轻松有趣的氛围中接收内容信息。 平台主要的新媒体营销方式是品牌与UP主共同开展直播宣传品牌和产品，并在UP主拍摄和编辑的视频中进行品牌曝光、产品推荐、评价和购买引导。 借助哔哩哔哩视频，想象、鬼怪、动物的展示特点能够很快给消费者留下深刻的印象。

小红书平台新媒体营销玩法

内容特色突出，消费者对平台种草内容接受度高。

小红书强大的内容分享属性使其成为消费者高度信赖的产生购物需求、选择品牌和产品、分享产品使用情况的平台。 它也成为KOL增长知识的天然平台。 小红书平台的新媒体营销方式主要依靠头部KOL粉丝的影响力和消费者对中尾KOL的信任，通过匹配推荐、评价、产品推广以及开箱、记笔记等方式深入消费者”记忆品牌或产品，并引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。

抖音平台新媒体营销方式

KOL利用短视频增强营销内容表达的深度和真实度

随着手机的普及和网速的提高以及居民注意力碎片化的趋势加剧，短视频以其信息传递高、即时的特点，成为越来越多用户日常娱乐的首选。娱乐。 抖音作为泛娱乐短视频平台，受众群体广泛，短视频传播广泛。 平台KOL利用短视频拍摄进行产品分享、评价和直播来开展营销活动，以视频或直播的形式进行产品推广。 试穿可以让消费者更真实地了解产品。 KOL粉丝的影响力或权威性还可以加强消费者对品牌或产品的信任，有效帮助品牌通过外部链接或抖音商城等渠道进行跳转。 实现销售转化。

快手平台新媒体营销方式

KOL产品推广能力强，提升内容转化效率

快手平台上有很多现实生活生活KOL，粉丝对他们有很强的信任感。 KOL可以通过视频或直播推荐更有效地带动产品销售。 快手平台的新媒体营销方式也围绕着KOL的短视频产品分享、评价、直播带货等。 特点是KOL的推荐或销售形式更加“接地气”，与消费者的联系更强。 直接并具有高风扇驱动力。 此外，除了自有快手店外，快手平台还通过与有赞商城整合、重定向至外部电商公司等方式，为KOL开辟了更多的营销对接可能。

淘宝平台新媒体营销方式

内容及直播渠道建设为KOL开展新媒体营销提供平台

随着商品交易体系的逐步完善和消费者对营销内容的需求不断增加，除了搜索广告、展示广告等硬广告外，淘宝平台开始构建承载图文、短视频信息流广告和广告的内容渠道。近年来的直播广告。 ，旨在借助KOL为消费者提供高效的种草方式。 同时，淘宝平台用户购物意图明确，进一步提高了营销内容的转化率。 淘宝平台的主要新媒体营销方式有：1）通过展示精选购物评论引起消费者共鸣； 2）通过KOL开箱评论等形式，强化消费者对产品的真实感知和体验，从而更深入地捕捉消费者心智； 3）通过适合品牌基调、产品类型、营销推广阶段和周期等的KOL，增强消费者对品牌和产品的信任和关注，并利用其粉丝影响力推荐产品或限时补充通过直播打折。 花费。