亲临淘宝城：阿里系如何在移动互联网后来居上？

亲临淘宝城：阿里系如何在移动互联网后来居上？

在移动互联网大战的巅峰时刻，阿里巴巴如何不辱使命？ 辛苦耕耘手机淘宝的两年，你到底做了什么？ 小编采访团队走进杭州西溪淘宝城，亲自采访移动淘宝团队，带回了珍贵的“移动淘宝评论全记录”。

一切尽在无线，一场激烈而不同寻常的战斗

时光拨回到2012年，今年“双11”，天猫、淘宝总交易额从2011年的52亿元飙升至191亿元，电子商务开始深刻影响传统商业模式。 与此同时，腾讯宣布微信客户端用户数突破1亿，微信专属铃声越来越多地出现在人们的手机上。 人们开始谈论微商，谈论全球最大的电子商务平台阿里巴巴是否已经为移动互联网时代做好了准备。

“2013年之前，手机淘宝只是一个工具类APP，满足搜索、购买、查物流三类需求。”南田说。 “连导购产品都没有，也没有沟通和互动。”

很多阿里巴巴的服务员（阿里巴巴内部员工都叫服务员）和手机淘宝导购及社区产品负责人丁健一样无知。 2006年大学毕业后，吉山加入了阿里巴巴，并于2010年，即手机在中国推出的第二年，加入了淘宝新成立的无线部门。 当时团队只做了一些纯移动功能、与PC无关的试用产品，包括“生命圈”和“淘版”。

蒋凡 无线产品运营负责人

2013年10月，时任阿里巴巴CEO陆兆禧宣布“All in ”战略，将集团各业务部门的精英人员抽调到移动淘宝部门，抢占移动互联网时代的入口。 阿里巴巴决心将手机淘宝打造成航母级应用。 所有与无线相关的项目都将得到优先批准，并给予足够的预算支持。

在“航母级”App计划中，阿里巴巴否决了集团内部大部分APP开发计划，留下淘宝为“航母”，而其他App则被视为“航母上的各种飞机”，只有天猫、聚划算等少数应用程序被允许独立存在。 这是为了让淘宝成为移动互联网上最具辨识度的单一品牌。

这种战略层面的思想构成了当前整个手机淘宝框架的理论基础，也为“平台级”App的可能性奠定了基础。 然而，“全无线”之战注定是惨烈的。

无线团队位于杭州城西华兴路的老办公室原本有200多名服务员，但突然涌入了大量新面孔，其中不乏军功卓著的阿里巴巴家族知名领导人。

精锐士兵聚集在一起，却发现寸步难行。 一群最优秀的人做一个小产品，每个产品分解得太细，无法形成整体的战略思维。 每个人对淘宝的未来都有不同的看法，也不清楚谁的方向可靠。

1989年出生的陈文碧（又名谢涛）从淘宝拍卖调到新成立的汉道营销部。 在他的印象中，这几个月的时间，就是一个不断探索的过程。 有的人转移，有的人离开，有新的血液加入。 战况堪比诺曼底登陆。 “All in意味着你被放到了前线。有些人冲得很辛苦，有些人不习惯返回后勤，有些人‘死’在路上。”

但正是经历了这样的风雨，鞋涛才培养出了一支敢于打硬仗的团队。

忘记电脑并不容易

对于任何一个PC时代的霸主企业来说，向移动互联网转型都不是一件容易的事。 凭借系统称霸PC时代的微软，在移动互联网时代一度陷入迷茫。 七年来，前首席执行官鲍尔默一直找不到方向。 直到2014年印度CEO纳德拉上任，微软才开始获得行业认可。

与很多白手起家开发的APP产品不同的是，淘宝是一个在PC时代成长为巨头的电子商务平台。 使用路径、支付设计、用户习惯都是PC式的。

PC时代的很多核心竞争优势突然变成了制约因素。 阿里巴巴技术团队最受人称赞的方面之一就是其快速的产品开发以及在复杂业务关系中的快速迭代。 网页可以随时随地更新，而应用程序则是安装在用户手机上的打包软件。 即使有一个小bug，也需要发布新版本，用户需要重新下载。 试错的成本非常高。

手机淘宝在移动互联网上的另一大障碍是客户端最初是为了纯粹的工具性功能而设计的。 单一客户端满足单一功能，例如阅读新闻、搜索地图位置、预订酒店等。而像淘宝这样的平台级应用功能只能通过摸索来开发。

手机淘宝技术团队需要解决的第一个核心问题是系统架构。 “当你的架构不模块化时，成千上万的人一起战斗，一个人出现问题，所有人都会受到影响。本质上解决从手工作坊到软件工厂的大规模研发团队的协作问题，需要一个优雅的解决方案。客户端架构设计。” 南天说道。

无线技术领军人物庄卓然（昵称：南天）

南田此前担任天猫团队技术总监。 2013年双11第二天，他奉命成为手淘的技术大师。 2016年3月2日是南天加入阿里巴巴七周年。 晚上10点左右，他赶回西溪淘宝城，接受编辑团队的专访。 结束采访时已是午夜时分了。

南天接手韩道技术团队后，于2014年5月20日宣布将采用模块化ATLAS开发技术发布新版本，几乎震惊了所有人。 以前，客户开发新版本时，必须从头到尾修改，就像一列穿越山洞的长火车，只有来回才算。 然而，ATLAS 允许开发人员将火车拆开并分段修复。 南天的想法很简单。 ATLAS架构下，可以通过热补丁的形式进行版本更新，无需用户去应用商店下载。 他认为技术应该帮助用户更换新版本，很少有人会每周跑去刷新最新版本。

想要做某事和能够做某事是两件不同的事情。 当时国内采用ATLAS的企业还很少。 团队每天加班到深夜，周末则在办公室度过。 南天几乎是用高压的手段来实施他的计划。

有一天，南天团队的一名服务员带着当时流行的办公室八卦应用“秘密”过来。 原来，《秘密》上有一条留言指责南天移动购物团队“缺乏成果”，而且还有很多。 回响的声音。 团队一直处于高强度的冲锋状态，却不得不面对外界的各种批评。 顿时，办公室里的气氛变得更加紧张。

南天只能压抑自己的情绪，询问团队的骨干，我们这样做对吗，应该这样做吗？ 众人都点头。

手淘宝ATLAS版已经赶上了预定的发布日期。 那年夏天，南田在深圳发表演讲后，ATLAS 寰图成为业内企业讨论的热门话题。

手机上的浏览行为是您生活的一个缩影

技术团队初战告捷，UED等团队也开始大显身手。 其中，航母级App路径复杂、覆盖面广，给UED留下的空间远远大于工具类App。

在这艘巨型航母上梳理战斗机飞行跑道的人是淘宝无线UED负责人杨光（昵称庆云）。

UED是移动互联网上的一个热门术语，user（用户体验设计）。 通常在产品功能确定后，交互设计师会将产品逻辑“翻译”成用户的语言，勾勒出最可行的浏览路径。 然后视觉设计师将形成最终用户看到的产品视觉界面。 复杂的项目还会有用户研究员的介入，深入了解用户的习惯，做出更严格的体验评估。

事实上，现在中国企业的移动客户端大多采用类似的区块渠道思维，以达到在单页面引导最大流量、尽可能留住客户时间的效果。 很少有人知道，这些做法都源于淘宝的“航母战略”。

每个打开手机淘宝的用户看到的不仅仅是传统的搜索框，下面出现的各种渠道，如天猫、聚划算、口碑外卖、天猫超市等，都在争夺用户的注意力，让交通继续。 走。 如何提高导航首页的分发效率，形成手机淘宝的流量路径，成为评价这艘航母是否有效运营的指标。

PC互联网时代，电脑为人们打开了“一扇窗”，人们把头伸出窗外看世界； 移动互联网时代，手机成为了互联网中的“另一个自己”。 手机上的浏览行为已经成为一个人生活的一个缩影。 没有人会专注于开设购物网站来买东西。 如果购物行为不好玩，无法吸引用户的注意力，用户很快就会被各种推送消息所推倒。 带走。

过去，手机淘宝分为女装、食品、家电等品类。 后来出现了各种品类的“导购频道”，包括诉求价廉物美的“淘宝”，以及中产白领崇尚的小商场。 “有好的产品等等。” 主要销售各种款式。 这些新频道就像现实生活中的购物指南。 他们从各个品类中为您寻找好东西，带您体验购物的乐趣。 它们不再是机械的价格比较、检查评论、下订单和结束交易。

无线时代更加扁平化、更加个性化的设计，帮助用户找到真正属于自己的产品。 “猜你喜欢”搬到首页后，用户好奇地点击与其相关的产品。 通过将两层结构更改为一层结构，流量增加了六倍，从 5% 增加到近 30%。

与讨厌被商业气息沾染的艺术家性格完全相反，UED团队的设计师们似乎更愿意将自己所做的事情定位为“商业-设计-设计”，并为自己能够影响亿万人而自豪。用户组。 ”

无线UED头杨光（昵称：青云）

作为消费者，我们可能都在淘宝上反复犯过同样的错误。 每次看到好东西，我们明明想把它扔进购物车，继续满足免运费门槛，却误按了“立即购买”。 过程是如此的顺利。 ，已经到了“身不由己”的地步。

原来，这是因为淘宝上的“立即购买”色块是亮橙色，而“加入购物车”色块是浅橙色。 页面上最亮的颜色是您最希望用户单击的颜色。

这些技巧是最基本的业务设计，复杂的设计会影响到淘宝的每一个功能。 在青云的带领下，UED团队于2015年启动了“数据驱动设计”计划，强调所有的设计都要有数据支撑，有依据。

例如，淘宝上热门的家居建材产品“极有家”，原本跳出率就很高。 UED团队发现，用户打开极有家后，只看到各种漂亮的家居装饰品图片，但对产品了解不多。 究竟要传达什么信息？ 于是设计师干脆在极有家首页添加了一排品类导航，标记出“家具”、“软装”、“建材”等版块，用户很快就会知道这是与家居、家居相关的产品推荐。家居装饰。 清晰的产品信息结构大大降低了产品的跳出率。

“UED的工作绝对不仅仅是画画。”青云说。 如果要梳理航母上战斗机的跑道，没有清晰的战略思维，恐怕没人能做好。

淘宝真的做到了

2014年，微商并没有外界想象的那么蓬勃发展，移动互联网圈的热门话题也成为了腾讯电商为什么做不起来的原因。 手机淘宝内部人士也逐渐认识到，移动电商产品确实有其天然的障碍。 如果阿里巴巴不能克服它们，其他公司可能也无法做到这一点。 于是整个团队开始放慢脚步，回归产品最初的思维，重新梳理淘宝内有利于无线时代发展的优势和资源。

此时，李霞（花名凤池饰）加入了淘宝。 2007年加入阿里巴巴，参与阿里巴巴首个卖家工具数据魔方产品，第一年营收突破千万。 她的新头衔是“用户运营主管”。 打开手机淘宝看到的第一个首页画面是经过用户运营团队优化的。

当然，一切都是为了用户体验，郑铮（寇仲）领导的市场部也不例外。 揭幕动画、密令红包、搜索特效、猫秀、红包雨……这些淘宝手机上的互动玩法，都是这个团队制作的。

移动淘宝市场将团队这两年半的创新经历戏称为“烂书”。 例如，2015年6月1日，手机淘宝首页变成了哆啦A梦主题秀，首页焦点图和图标都换成了漫画形式的“蓝胖子”哆啦A梦。 有网友留言：“一打开界面就惊呆了，以为自己在看漫画。当天淘宝手机的访问量创历史新高。一个月后，哆啦A梦真的成为了淘宝的代言人。”

哆啦A梦玛格南周主会场

至于南天，他大概就是故事中那个“万事俱备，只需要东风”的人物吧。 当淘宝拥有了充满乐趣的区块链产品，以及致力于创新的运营营销团队时，一切就只等技术支持流量的爆发了。

最早的手机淘宝技术团队计算过，一个典型的手机淘宝用户路径是“开始→首页→搜索→详情页→购物车→下单→支付”七个步骤。 2013年，完成这七个步骤只需要25秒。 ，在这种情况下，用户仍然愿意完成购买，简直就是铁杆粉丝。

25秒的旅程是难以想象的曲折。 这是因为中国的电信基站环境相当复杂。 用户只需点击手机，却要经历一次“三次握手”过程，相当于网络之间互相拨打3次电话，全部接通后才能通话。 有时从杭州发出的信号甚至要到北京机房再发回杭州。

技术团队无奈，开始研究最高效的通讯路径，同时整个通话链路始终处于拨打状态，相当于拿着电话不挂断，这样就不用再花时间了。 “三次握手”时间。

整个通信链路被技术团队称为“accs移动接入平台”，花了近一年的时间才整理出来。 iOS系统通信效率由25秒缩短至7秒，系统为9秒。

2015年5月，ACC移动接入平台全部开通，手机淘宝流量很快出现爆发式增长。 从7月份开始，DAU（日活跃用户）每两周增加1000万。 在淘宝城5号楼的办公室里，移动淘宝团队已经设立了围墙。 每次用户数突破千万的时候，大家都去墙边签名、发红包、吃水果、敲垃圾桶——经历过“无线全能”那段不疯狂的时期熬不下去了，这些阿里巴巴的服务员终于有时间感到自豪和骄傲了。

2015年9月，淘宝手机产品运营负责人蒋凡在北京举行的媒体发布会上首次透露，淘宝手机的DAU已达到1.1亿。 淘宝网 淘宝网真正做到了中国超级应用前三名的地位。

双11最大的奇迹不是912亿

2015年双11期间，移动购物成为主战场。 从某种意义上说，这不仅是天猫双11，也是淘宝双11。当天912亿的交易额中，无线交易额达到626亿，其中大部分来自移动购物。

2015年双11期间，很多人在手机淘宝页面购物，但很少有人知道，当时的手机淘宝主场地页面实际上是一个仅在双11期间存在的“隐藏版应用程序”。

往年，如果点击进入双11主会场，就会直接看到各种促销产品和玩法信息。 但2015年的双11，点击进去后就有各种渠道（分会场），这个思路和极山团队的导购方式很相似。 无形产品的即时抢夺、玩法、策略等也被制作成引导爱情的产品渠道。 寻找不同乐趣的团体，例如抢红包、抢闪购商品，都前往各自的分会场。

该应用程序的隐藏版本仅在2015年双11期间存在。

基于用户个人搜索路径、收藏夹、喜爱商店等多种使用行为的“个性化推荐”变得尤为重要。 每个用户收到的推荐商品对于每个用户来说都是不同的，充满乐趣，导购路径也更加精准。

在用户运营领域，个性化推荐几乎是必备的。 据风岭介绍，手机淘宝推送已达数千人。 比如，你已经加入购物车但还没有购买的商品突然打折，或者你去异地旅游，想了解当地的特产，手机淘宝会给你及时的提醒和准确的内容。 ，手淘宝推送是一种有效、自然地将用户带回手淘宝场景的粘性方法。

2015年双11期间，无线个性化首次大规模全面使用。 手机淘宝推荐的内容已经适应了千万人的需求。 每个消费者都有一个“专属购物中心”，里面摆满了自己喜欢的店铺，而不是满屏搜索大量商品。

有搜索团队的算法，有淘宝团队的智慧。 南天表示，个性化推荐可以大大提高成交率，但如果技术不成熟，你永远不敢推广。

移动购物再次发展

成为“十亿级应用”后，故事中的每个人都已经就位并继续前进。 阿里巴巴集团CEO张勇（又名逍遥子）今年为手机淘宝定下了三大方向：“内容化、社区化、本地生活服务化”。

吉善今年的使命是把“从购物到导购”延伸到“从购物到导购到社区”。 对于如何在航母应用上玩社区，他已经有了一些经验。

谢涛是一名优秀的大二学生，连续四年晋升三级。 今年，营销部门正在投资一系列雄心勃勃的计划。 他觉得表现的空间会比以前更大。

冯玲饶有兴致地打开“我的淘宝”页面，高兴地说：“这个页面又可以好好利用了，我们正在开发智能生活玩法页面，也可以为服务员赋能……”她在想什么将“从流量到客户”的战略思维延伸到“从流量到客户到会员”。

青云今年给自己的目标不仅是进一步降低跳出率，更进一步梳理消费者分层，打造产品品牌全链路，将现有的大众渠道打造成品牌。

南天表示，无线属性有很多将要探索的，比如语音、摄像头、传感器等。 应该还有更多丰富的功能可以在手机淘宝上体现出来……

蒋凡表示，前两年，手机淘宝致力于成为全球最好的移动购物平台。 接下来，“我们要把它延伸到日常消费中，这是我们的机会。”

当这款航母级应用向前推进时，会带来怎样的惊喜？ 我们不妨边玩边买边看。