试论电子商务广告的语言特点和视觉呈现方式.docx

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论电子商务广告的语言特征与视觉呈现（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都） 要点：随着互联网的普及，电子商务如雨后春笋般涌现。 电子商务广告就此诞生。 电子商务广告术语既可以遵循传统广告的一般语法规则，又具有自己的特点。 本文结合具体案例对电子商务广告的文本语言符号、非文本语言符号和视觉语言符号进行了一些初步分析。 关键词：电子商务广告文字语言符号语言视觉语言DOI：10.13556/35-1274/j.2014.06.045随着我国网络技术普及率的提高，通过互联网进行购物交易、支付等电子商务新模式正在迅速发展。 当1994年互联网首次进入公众视野时，人们一定没有想象到今天电子商务的快速发展势头和大规模。 网上购物的便利性和实惠性受到年轻消费者的青睐。 只需点击几下鼠标即可完成购物，消除了奔波的疲劳。 截至截稿，艾瑞咨询数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模为9.9万亿元，同比增长21.3%。 电子商务的快速发展无疑给传统市场带来了极大的冲击。 哪里有产品，哪里就有广告。 电商这片沃土怎么可能没有广告呢？ 两部在日本首次引起全国轰动的实力作品。 广告的本质是传播，其目的是盈利。

广告语作为广告的重要元素，承载着产品信息，对引导消费者做出购买行为起着决定性作用。 电视、杂志、报纸的广告语言已被学者广泛研究。 电子商务广告作为一种新兴产品，仍有很大的研究空间。 进一步分析了文本语言符号、非文本语言符号和视觉语言符号。 一、电子商务广告中文字符号的特点 （一）域名与中文的统一 域名作为Logo的组成部分之一，占有不可低估的地位。 当今网站的域名大多是互联网名称的拼音或缩写，如淘、聚美优品等，中文与域名的统一让消费者无需多想就能在地址栏准确输入域名很多。 早期的互联网公司喜欢使用中英文混合的英文，认为这样更主流、更国际化，殊不知这样的域名给中国消费者带来了很多麻烦。 他们记不住复杂的域名，拼写错误的域名也很少。 通常，它严重影响消费者体验。 这个域名自创建以来已经被京东使用了九年，对于一个与网站名称完全无关的域名来说，用户存在着巨大的缺口。 大量消费者需要从百度切换到百度支付大量流量费才能进入网站。 更改域名显示了京东在统一域名和中文方面所做的努力。 确保域名与中文一致是域名策略的主流，目的是为了防止消费者想太多。

（二）大量使用准确简洁的词语 在碎片化的信息时代，网民的阅读模式不再是线性的。 网络上的广告信息纷至沓来。 不再受宠。 切中要害、简单明了的广告口号最容易被消费者接受。 著名语言学家马涅廷提出了语言经济原理：在保证语言能够完成交际功能的前提下，人们总是自觉不自觉地对言语活动中满足经济要求的权力消耗进行安排，力求使用起来麻烦最少。 以达到最大的沟通效果。 电子商务广告似乎是语言经济原理的完美背书。 东茂商城的最新广告语仅用四个单音节字就展现了其优势。 意义。 进入各大电商网站，“限时抢购”、“直送”、“包邮”等字样在屏幕上跳跃，打起价格战，以低价牢牢抓住消费者的注意力。价格并促进购买行动。 (3)网络风格的制作和使用。 广告大师伯恩巴特曾说过：“创意是广告的灵魂，是赋予广告精神和生命的活动。” 没有创意的广告就像一潭死水。 与传统媒体相比，网络广告的成本只是九牛一毛。 较低的进入门槛意味着互联网上充斥着大量参差不齐的广告，很容易造成消费者的视觉疲劳。 各大电商互相厮杀，狭路相逢，创意者胜。 网络风格的高频使用是电商广告赋予创意的体现。

2010年，凡客推出的凡客广告文案迅速走红。 纯白背景上的几行文字，“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱晚上的大排档，我爱赛车；我也爱59元的帆布鞋。我不是旗手，我不是别人代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是老顾客。这则广告旨在调侃主流文化，凸显品牌的个人形象，却取得了不寻常的效果，“爱……爱……爱……我不是……我不是……我是……”这样的文字结构被网友疯狂上传淘宝风是继淘宝风靡之后迅速普及的一种网络风尚形式，已经从互联网平台的传播领域蔓延至公共领域，2011年成都交警警示牌首创，“亲爱的，注意避让行人”在淘宝上演，每次在公共领域传播电商的线上风格，都勾起消费者的记忆2014年东南电商传播。 互联网风格的流行所带来的裂变通讯的好处，吸引了各大电商公司的青睐。 除了使用自己风格的文案外，电商公司还经常在网络上使用一些新词，“数字视听时尚”逆向“博库书城，百余本好书9.9包邮”、“我和我的朋友” “震惊”，草根新词频频出现在电商广告中，调皮又幽默，拉近了电商与消费者的距离。 （四）修辞手法的运用 现代广告中修辞手法的运用非常丰富。

电子商务广告通过修辞的运用，可以使广告语言富有表现力和吸引力，吸引人们的注意力，激发人们的想象力，激起消费者的购买欲望。 乐蜂网“大促销，团购也疯狂”将团购拟人化，本意要描述的促销活动变得生动； 赶集网广告《赶集吧！》 找房子、找工作、找装修、找保姆、找宠物、买卖二手货，赶集网，应有尽有！ 反复使用动词“查找”，不仅使句子结构显得工整，而且凸显了赶集网信息分类、服务齐全的特点，强调语气的和谐，也突出了某种思想，强调了某种；双关语可以使语言更加含蓄、幽默，并且可以加深意思，给人留下深刻的印象。淘宝的“聚划算”使用了谐音双关语，短语中的“表达各种高性价比团购的集合”也可以表达二、电商广告中非文字符号的特点（一）数字的具体运用电商广告中使用数字的情况并不罕见。数字广告可以表达价格特异性，“仅限一天，特价68元起”、“72点疯狂抢行李，满10050元”、“休闲裤，全场折扣”、使用具体数字可以避免广告语言中过多的个性化表达经济诉求的形容词，使广告真实可信，从价格诉求上直接吸引消费者的注意力。 数字广告还可以表达时间具体化。 属于光棍的11个节日，也是属于淘宝、天猫的节日。 这样的节日与电商无关。 淘宝自2010年起推出双十一折扣口号，取得了不凡的成绩。 2012年双十一，淘宝全网销售1913.5周年的案例，也是值得称道的数字营销。

当这则广告开始出现在电视、电视台的广告牌上时，网友们开始热烈讨论：现在电商营销还有规则吗？ 周年庆还能拆开庆祝吗？ 3. (pi)也可以用于周年庆典吗？ ”广告创意的目的就是给自己一个不一样的定位。 批评也是交换网站流量、增加人气的一种措施。 在网络营销越来越同质化的今天，3.X周年庆成功吸引了消费者的关注。 (2)字体和字号的使用同样属于符号语言非文字形式的字体和字号的使用以及字号的变化也会体现点。 几乎每一款电商促销产品都会标注放大版的红色降价吸引消费者眼球，而且价格的中文字体稍大一些。 不同的促销活动搭配不同的字体。 开学宣传广告搭配帅气的圆形字体。 方形、圆形的造型给人一种活泼、活泼的感觉，展现出新学期的新气象； 户外装备的宣传采用斜体字体，给人以无限的活力。 。 广告中多变字体、字号的运用，使页面色彩缤纷，充满活力。 （3）使用标点符号T9元抢！ ”,“京东手机开学季，疯狂降价！ 大优惠！ 掉到最底下吧！ ！ ！ ”,“优惠券收到了吗？ ‛电商广告中大量使用感叹号、问号，尤其是与价格相关的词语一起使用，以表达情感诉求，提醒消费者因价格低廉而购买。 3、电商广告中视觉符号特征信息的超载、碎片化思维方式促进了读图的繁荣。

视觉语言中的图片和色彩是广告中最容易与消费者沟通的元素。 视觉语言比书面语言更方便、更优越，超越国界、民族和文化限制。 心理学家研究证明，85%的人通过视觉接收外界信息，视觉是人们接收信息最重要的来源。 视觉符号也是电子商务广告中呈现信息的主要方式。 （一）色彩的运用纵观各家电商公司的Logo，几乎都采用了暖色。 京东商城的标志采用鲜红色背景，白色的品牌名称和域名简单地位于图案的中间； 国美在线的标志也采用了鲜红色的底色； 淘宝标志采用橙红色底色； 苏宁易购标志采用橙红色底色。 颜色; 唯品会标志的背景是玫瑰红色的。 正确的颜色选择和组合可以增加广告的真实感、可信度和吸引力。 电商企业大多选择暖色调，以体现其蓬勃的生命力、火热的青春、蓬勃的生命力。 电商广告注重对产品进行色彩渲染，充分发挥色彩的作用，唤起消费者的情感，激发消费者的兴趣，影响其最终的购买决策。 （2）图片的运用 在当今快消费文化时代，“图文并进”的传播口号显得有些过时。 大杂志、电视和网站的页面上有太多图片，消费者没有精力阅读长篇文章。 一段段的文字、繁琐的文字已经让人产生了厌倦的感觉。 大量的图片冲击着消费者的眼球。 看图读书的时代已经悄然到来。

电商广告中充斥着大量的插画，插画一下子成为了广告的主角。 各种实物图片、矢量图片、卡通图片、名人海报等让人眼花缭乱。 当特定的促销活动与与之相匹配的引人注目的插图搭配时，广告主题就可以传达出来，插图就可以说明一切。 4、结论随着电子商务的发展，电子商务广告已经在传统广告中占据了一席之地。 电子商务广告语言除了遵守传统广告语言的规则外，还具有自身与互联网相一致的特点。 与传统广告语言相比，电子商务广告语言更加灵活多变。 但电商企业在创作广告文案时也必须满足受众，不能盲目追求创新、迎合消费者语言的规律性。 语言是社会文化的一部分，广告也存在于一定的社会中。 广告语言在一定程度上会产生一定的社会影响。 应进一步规范广告语言，避免低俗，引导广告语言向正确方向发展。 。 参考文献：网络广告语言的语法和语用特征河南科技大学学报：社会科学版，2010（12）非语言符号在广告中的运用[J]