媒介融合下短视频社交平台主流媒体的传播策略

媒介融合下短视频社交平台主流媒体的传播策略

[摘要]2019年被称为“5G商用元年”。 大带宽、多连接、低时延的特点将帮助短视频行业突破流量、速度、成本的限制。 短视频或将成为最先受益于5G的行业。 在此背景下，以人民网为代表的主流媒体纷纷进军短视频平台。 本文以“人民网”抖音官方账号为研究对象，运用内容分析方法分析“人民网”抖音账号的内容生产和传播特征，希望为如何主流化提供一些建议。媒体可以在短视频社交平台中获得传播优势。 某些想法。

[关键词] 5G时代 主流媒体 短视频 媒体融合

一、简介

2019年5月27日，第七届中国网络视听大会发布《2019年中国网络视听发展研究报告》。 报告显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，短视频用户时长占总在线时长的11.4%，成为继即时通讯、短视频之后的第二大应用类型。视频继续“领跑”中国网络视听市场。 自2016年“短视频”元年以来，短视频这一新的信息呈现方式不断发力，占据了越来越多网民的信息消费时间。

短视频是媒体融合的产物，融合了互联网、直播、社交平台等元素。 5G时代，大带宽、多连接、低时延的特点将帮助短视频行业突破流量、速度、成本的限制。 短视频或将成为最先受益于5G的行业。

近年来，短视频社交平台（如“抖音”、“快手”等）纷纷崛起，不少传统主流媒体（如《人民日报》、《人民日报》、《新华社》等）纷纷崛起。 ”等）也纷纷入驻短视频社交平台，加强与新媒体技术的融合。 然而，一些传统主流媒体在进入短视频平台的过程中存在诸多问题，在与其他媒体的竞争中处于相对不利的地位。 因此，本文的目的是以“抖音”App为例，对“人民网”抖音官方账号的内容进行分析，分析“人民网”抖音的内容生产和传播特点账号，希望在此过程中为主流媒体如何在短视频社交平台获得传播优势提供一些思考。

2、抖音短视频平台传播特征

《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音平台日活跃用户数已达2.5亿，共有5724个政府账号和1334个媒体账号入驻抖音。 抖音已经成为流量巨大的内容分发平台，成为各大媒体必争之地。 其大量的用户积累和用户粘性取决于其独特的传播策略：

1. 表情包传播

抖音平台上的短视频作品富含表情包传播的特征。 从迷因理论的角度来看，抖音平台通过提供简单易操作的技术手段，刺激用户模仿、复制短视频作品，让优质短视频作品不断重复“传播-复制-传播”。传播过程 这个模因传播过程利用同一个模因的广泛传播来创建“准群体共识”。 模因传播模式让用户在接收、生产、再传播信息内容的过程中产生个人存在感和参与感。 归属感。 这样，抖音平台就很好地增强了用户活跃度和用户粘性。

2. 社交沟通

与传统短视频平台（如“秒拍”、“梨视频”等）相比，抖音平台社交属性大大增强。 通过点赞、评论、分享、参与话题挑战等动作，实现用户与用户、用户与视频、用户与内容生产者之间的互动，从而建立虚拟社区。 同时，表情包传播模式也有其自身的社交属性。 用户在社交过程中可以找到“志同道合”的个人和群体，获得群体归属感，从而增强对平台的依赖。

3. 跨圈子传播

抖音平台提供流媒体式的内容阅读界面，根据用户偏好、社交关系等数据，通过自有的算法系统向用户分发内容。 除了个性化的内容推荐，抖音还会向用户推荐点赞数高、传播速度快的“热门”视频作品，从而更深入地挖掘用户需求，更好地塑造群体共识。 这种算法分发体系让很多优质短视频作品获得了更广阔的传播空间。 在此过程中，很多原本小众的视频作品进入了大众视野，实现了跨圈传播。

4、娱乐生活

抖音平台上的视频大多呈现娱乐性、生活化的内容。 “热门”视频的主要特点是与用户生活相关、有趣、有创意。 抖音也深刻认识到了这一点，提供了丰富的视频特效和原创音频素材供用户使用，让用户更好地包装自己的视频素材，创作出更多充满活力和创造力的短视频作品。 。

3、“人民网”官方抖音账号内容分析

自入驻抖音平台以来，截至2019年9月21日，“人民网”公众号已拥有粉丝2249万，共发布作品1653篇，点赞数7.2亿，为抖音平台上流量和粉丝最高的账号。抖音平台活跃媒体数。 本文的研究对象选取2019年9月21日前《人民网》抖音账号发布的前100个视频作品，采用内容分析方法对其进行编码，并设定视频时长、内容主题、报道人物，以及点赞数。 、视觉元素、听觉元素，共6个分析类别。

其中，内容主题包括时政、社会、经济、科教、文体、娱乐、军事、外交、历史等类别。 。 视觉元素分为动态视频图像、动画、静态图像三类，听觉元素分为现场声音、解说声音、背景音乐、人声四类。

通过对《人民网》视频作品的量化分析，《人民网》在抖音平台的内容生产和传播特征如下：

1、短视频时长分布

抖音平台只允许用户上传15秒以内的视频内容，但拥有一定粉丝基础的用户可以获得发布60秒长视频的权限。 《人民网》抖音账号虽然拥有上述权限，但其视频内容仍以15秒以内为主，92%以上的视频在15秒以内，充分发挥了短视频的优势，这些“短小精悍”的内容，也很好地适应了抖音平台的传播特点。

2、短视频话题分布

分析发现，“人民网”抖音公众号上的视频以社会题材最多（32%），其次是科教文体（24%），外交最少（2%）。 ），如下图所示。

其中，社会题材视频内容多展现英雄事迹、好人好事，呈现传播正能量倾向，宣传公安民警、人民教师、消防队员、科学家等正面形象，往往引起强烈共鸣。观众的反应。 科教文化、军事题材大多围绕国家科学建设发展和军队强盛，塑造大国富国强军形象。 相比之下，经济题材的内容几乎为零。 这可能是因为经济题材内容相对复杂，不容易在短短十几秒内清晰展示，也不是抖音用户群体的主要内容需求。

值得注意的是，抖音是一个娱乐性短视频社交平台，其视频内容多以搞笑、创意、感人、酷炫来吸引观众。 由于主流媒体的社会影响力，人民网在受众吸引策略上明显倾向于通过“温馨有情”的内容来吸引受众，如“军人退役与战友告别”、“军人之间的关系”等。而军犬的《情感》、《军人、家人、恋人的告别》等内容都获得了很多点赞。

3、短视频报道人物分布

分析发现，对“人民网”抖音账号视频内容举报最多的四类人群分别是军人（42%）、普通人（30%）、科学家/警察（6%）。 军人形象主要出现在社会、军事、时政题材中，大多塑造坚韧、勇敢、坚强、能干、充满人性温情的军人形象。 普通人主要在社会题材上展现普通人的优良品质和人性光辉。 对领导官员的报道大多是他们的讲话、讲话的片段。 在传播政策法规和主流价值观的同时，也塑造了领导班子的良好形象。

值得注意的是，视频内容中各类人物的呈现几乎都是正面形象，很少有负面形象。 这也体现了主流媒体引导社会主流价值观和舆论的责任感。 同时，大量关于军人的正面报道，有助于增强公众对我军军人的好感度和信任度，进而让观众产生国家富强、人民安宁的社会认同感。

4.视觉元素的呈现

从视觉元素来看，《人民网》公众号视频以动态视频图像为主（76%），动画（13%）和静态图像（10%）为辅。 其中，即使是静态图像，也会采用视频特效等手段来增加画面的动态效果，使视频画面更具观赏性和吸引力。 动画元素的运用也丰富了视频内容的呈现。 一些用真实图片或图像难以显示的信息可以通过动画的形式清晰直观地呈现。

5. 听觉元素的呈现

从听觉元素来看，《人民网》抖音视频的听觉元素以背景音乐（57%）为主，辅以现场声音（20%）和人声（18%），使用频率评论（4%）最低。 事实上，研究对象中，所有视频内容都具有背景音乐的听觉元素，而上述比例是指以背景音乐为主要听觉元素的视频所占的比例。 背景音乐的运用不仅增强了视频的吸引力和节奏感，还具有营造情感基调的作用，使视频内容更容易引起观众的共鸣。

此外，音乐元素也是抖音平台算法推荐的元素之一。 如果用户喜欢某个音乐片段，他将收到更多使用该音乐片段作为背景音乐的视频。 《人民网》抖音账号选择的背景音乐大多是抖音平台上的“流行”音乐。 这样，《人民网》的视频内容更有可能被算法系统推荐给用户，其视频传播率也会更高，跨圈传播的机会也会更多。

6、“爆款”视频的特点

分析发现，“人民网”抖音账号的视频点赞量在1万到10万之间（46%），其中32%的点赞量超过10万个，5%的视频点赞量超过100万个。 。 因此，本文选取点赞率超过10万的“热门”视频内容进行二次分析。

分析显示，热门视频从内容题材上排序为军事、社会、时事、科教。 可以发现，观众对军事和社会题材的视频内容反响较大。 从报道数字来看，军人占比最高，达到63%。 观众对报道军人的视频内容反响较大，这说明观众对视频中描绘的坚韧、勇敢、坚强、能干、富有人情味的军人好感度较高。

此外，本文进一步对热门视频的内容情感取向（娱乐搞笑、感人温暖、展现国力等）进行编码，可以发现情感取向为“感人温暖”、“展现国力”的视频”是最受欢迎的。 也就是说，在受众吸引策略上，主流媒体可以利用“感动温情”、“展现国力”的内容叙事策略来获得较高的受众反响。

4、“人民网”抖音账号的传播策略

1、正能量传递

《人民网》抖音公众号作为主流媒体的官方账号，在内容选择、人物形象呈现等方面注重正面报道、正能量叙事，凸显主流社会价值观导向。 尽职尽责的警察、教师、科学家，无私的消防员、军人以及广大民众，都是“人民网”抖音账号上持续关注的对象。 报道不同岗位的人的积极事迹，除了带来积极的社会影响外，还可以给观众带来情感上的安慰，冲淡观众在日常生活中积累的压力和敌意，营造更加和谐的社会氛围。

2、情感叙事

抖音平台充满了娱乐内容。 主流媒体想要在海量的娱乐信息中吸引稀缺受众的注意力，视频内容需要有更强的影响力。 常见的方式有娱乐叙事、情感叙事、畸形叙事和视觉叙事。 作为主流媒体，《人民网》抖音号选择了情感叙事的吸引受众策略，取得了良好的受众反响。 同时，情感化的叙述让受众能够更好地共情报道目标，使得视频内容达到更好的传播效果。

3.文明叙事

《人民网》的抖音账号更多地用平民的视角来叙述。 大多选择不知名的小人物，选择报道人物平凡的一面进行报道，比如展现“刚入伍的新军和告别父母的一面”。 。 在视听手段上，大多采用第一人称视角，同时采用抖音的流行音乐片段作为背景音乐，大大提高了观众的接受度和亲近​​感。 与传统的说教式叙事相比，这样的叙事方式能够更好地消除观众与主流媒体之间的隔阂，获得观众的信任和喜爱。

4.塑造强大的国家形象

《人民网》抖音账号高度重视塑造国家强大形象。 无论是国家科技发展、军事储备的展示，还是国家现代化城市和士兵的形象，无不透露出一股强大的力量感。 国家强大国力的展示增强了观众的民族自豪感和社会认同感。

5.主流媒体短视频社交平台传播策略建议

短视频时代，主流媒体拥有强大的技术优势和广泛的受众基础，保证了其在媒体融合过程中的竞争力和适应性。 《人民日报》、《人民网》、《新华社》等主流媒体在抖音平台上已经拥有广泛的受众和较高的粉丝活跃度，在海量信息中获得了较大的话语权。 然而，当以人民网为代表的主流媒体向短视频社交平台发展时，难免会遇到转型的困难。

1.职业组报告单一

在报道人物的选择上，《人民网》抖音号更注重对军人、公安警察、人民教师、科学家等职业群体的报道，而对农民、工人等职业群体的报道则较多。几乎为零。 一定程度上降低了农民工对主流媒体的亲近度和信任度。 如何突破这种限制，避免单一的职业叙述是一个需要解决的问题。

2.片面的社交生活

《人民网》的抖音账号展示了一幅相对片面的普通老百姓的社会生活图景。 对人们的衣、食、住、行关注不够，未能展现更加生动、芬芳的社会生活画卷。 同时，休闲叙事的单一性也导致了社会图景的单一性。 那些日常生活中更贴近受众的矛盾冲突，是受众获取信息的主要需求。 互联网时代，受众思维在内容生产的竞争中发挥着重要作用。 改变旧的声音，从观众的角度开始内容制作非常重要。

3、过度情绪化渲染

从“人民网”抖音账号上的热门视频来看，情感叙事是主要制胜点。 但过多的感人故事、单一的煽情手段，会逐渐消磨观众的同情心和同理心。 当观众对感人的故事感到麻痹、厌倦时，传播的强度和效果自然会明显下降。 情感叙事作为吸引受众的策略不应该是唯一手段，否则媒体就会陷入饮鸩止渴的困境。

5G时代，短视频平台将进一步变革、发展、壮大，将越来越占据受众的注意力。 媒体融合已成为不变的趋势，社交化、短视频将是各媒体未来的发展方向。 人民网等主流媒体在抖音获得了较好的受众基础和话语权优势。 如何进一步巩固主流媒体的话语地位，取得更好的传播效果和社会影响力，是主流媒体在媒体融合方面的努力方向。 一步一步思考。

[参考]

[1] 杨峰，余兴欣，常江． 短视频播出[J]. 青年记者，2019（22）：25-27

[2]中国网络视听节目服务协会。 2019年中国网络视听发展研究报告[R]．

[3]字节跳动算术中心。 2018抖音大数据报告[R]．