透过腾讯、阿里财报的广告收入，透漏了哪些信息？

透过腾讯、阿里财报的广告收入，透漏了哪些信息？

近日，腾讯控股、阿里巴巴集团相继发布一季度财务业绩报告。

腾讯控股发布2022年第三季度财报显示，腾讯第三季度营收1400.93亿元，同比下降2%； 净利润399亿元，同比增长1%。 非国际财务报告准则下，腾讯净利润为322.5亿元，同比增长2%。 经过四个季度的下滑后，本季度腾讯净利润恢复同比增长。

阿里巴巴集团公布2023财年第二季度（自然年2022年第三季度）业绩显示，本季度阿里巴巴集团实现营收2071.8亿元，同比增长3.2% ; 调整后净利润338.2亿元，同比增长1.9%。 %; 调整后每股ADS收益为12.92元，去年同期为11.20元。

在疫情等多重因素影响下，两家公司能取得这样的成绩实属不易。 不过，两人在广告收入方面仍面临压力。 对于腾讯来说，2022年第三季度，腾讯网络广告收入同比下降5%至214亿元，同比降幅较上季度收窄； 阿里第三季度实现客户管理收入（包括广告和向商家收取的费用）。 664.97亿元，同比下降7%。

具体来说，腾讯传媒的广告收入下降26%至26亿元，反映出腾讯视频广告收入的下降，这主要是由于电视剧不太受欢迎以及去年同期举办的东京奥运会所致。 社交及其他广告收入下降 1%，至人民币 189 亿元，反映出多个行业的广告需求持续疲软，但被视频账户中的信息流广告强劲需求所抵消。

阿里实现客户管理收入664.97亿元，同比下降7%。 主要受消费需求减少、疫情反复以及竞争持续的影响，淘宝、天猫线上实物商品GMV（不含未付款订单）同比录得低个位数下滑。

而通过两者的广告收入变化，我们也可以看到一些广告主的广告投放发生了一些变化。

降本增效形势依然严峻

CTR数据显示，2022年1月至7月广告市场同比下降11.3%。 CTR《2022年广告主营销趋势调查》显示，30%的广告主选择减少营销预算来抵御不确定的市场环境，降本增效必将成为一段时间内的营销重点。

不仅是广告主，腾讯、阿里等巨头也纷纷将降本增效提上日程。 财报显示，今年第三季度，腾讯营收成本同比下降2%至781亿元。 其中，增值服务业务收入成本同比下降1%至351亿元； 本季度网络广告业务成本同比下降5%至115亿元； 金融科技及企业服务业务收入成本同比下降3%至299亿元，财报提及主要是公司主动减亏后云项目部署成本相应降低所致制定项目，实施降本增效措施，降低与企业服务相关的服务器和带宽成本。

阿里方面，通过部门调整优化等措施降本增效也是如此。 财报指出，期内营业利润增加主要得益于“调整后EBITA增加和股权激励费用减少”：饿了么单位经济效益改善，收窄了“本地生活服务”亏损“ 部分; 淘特、淘彩经营效率提升，亏损收窄； 其中一部分被“客户管理收入下降”所抵消。

视频账号增长强劲，私域建设仍是品牌发展重点

尽管腾讯媒体广告呈下降趋势，但微信生态系统的增长仍然强劲。 用户方面，第三季度微信月活跃用户达13.09亿，同比增长3.7%； QQ移动端月活跃用户达5.74亿，同比增长0.1%。

以视频账号、小程序为代表的商业化进程中，增长迅速。 腾讯财报指出，广告主对视频账号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业的广告主。 更重要的是，视频号广告与腾讯现有的广告业务形成互补，为腾讯带来了增量的广告业务收入。

对于企业来说，视频账号庞大的用户量，加上其商业化的不断深入，比如双十一前期的信息流广告接入； “视频账号商店”的推出，进一步释放了其价值。 ，吸引众多品牌加盟。 同时，随着流量红利的消失，挖掘用户存量价值成为当前主流。 企业纷纷将私域建设提上日程。 再加上视频号、微信公众号、小程序的互联互通，自然是打造私域的流量池。

电话会议上，腾讯高管进一步表示，视频号是对公司生态系统的良好补充，视频号与公司小程序等生态系统配合良好。 随着用户在视频账户上花费的时间越来越多，相关收入非常可观。 公司预计视频账户每季度营收有望达到10亿元。 除视频号收入外，微信广告收入也实现同比增长，其中小程序广告收入增长较快。 统计显示，小程序日活跃账户数已突破6亿，同比增长超30%。 视频账号的良性发展，势必会吸引更多广告主的加入。

重新审视直播，关注长期价值

随着宏观经济增速放缓、企业收入增长不确定性增加，广告主对营销提出了更高的要求。 在整体广告预算减少的情况下，预算更加有效，高转化率的渠道将成为广告主的重要选择。 也正是因为如此，电商直播受到了广告商的青睐，纷纷涌入电商直播，并将其视为标配营销。 但从阿里的财报和外部信息来看，直播并不是一剂良药。

阿里2021年年报显示，财报显示，期内阿里实现客户管理收入664.97亿元，同比下降7%。 客户管理收入（CMR）主要来源于：基于网络竞价的营销服务和信息流推广服务、交易佣金（天猫佣金通常在0.3-5%之间）和淘宝客户佣金。

在财报电话会议上，阿里巴巴表示，人们通常会结合来看CMR和GMV，但两者之间存在一些差异。 本质上，CMR带来的佣金收入与回报率高度相关，而CMR的广告收入部分则与宏观经济状况、广告主经营状况以及投放意愿相关。

在直播对电商退货率的影响方面，阿里表示，相比以直播为主的电商平台，阿里的影响会小很多，因为直播占公司销售额的比例比较小。 。 对于商家来说，直播是一种销售方式，而不是全部经营。

事实上，直播电商的高退货率已经成为困扰商家的一大难题。 曾有媒体报道称，“直播营造了一种冲动消费的氛围，即使是顶级主播的回头率也高达30%，腰部主播的回头率甚至高达70%”。 直播平台电商和商家急需解决问题。 这也要求商家改变过于注重电商直播的玩法，转变为长期模式。 同时，不仅要关注直播带来的眼前利益，更要关注其长期价值。 与此同时，其他关注直播的营销方式也应多管齐下，从而降本增效，带来业务增长。

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