小米左手To C，右手To B

小米左手To C，右手To B

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小米在C端市场一直拥有无可比拟的经验和优势。 另一方面，互联网营销是ToB，这与小米之前的C端做法不同。

本文是关于小米在B端市场寻求认可的过程，也是一个关于打造自己的故事。

本文授权自：蓝洞商务（ID：）

2015年底，小米在探索互联网变现时，外部成员逐渐加入商业化团队。 面对他们兴奋的介绍，那些以往熟悉该品牌的顾客一脸疑惑，“小米做广告？放在哪里？怎么做？”

疑惑如雪花般飞来。 但不能完全归咎于品牌。

按照常规做法，需要发起的公司越有实力、越大，媒体的管理就越规范。 新闻、视频、垂直等传播媒体依次总结，各有千秋。 那么问题来了，小米属于哪一类呢？

手机？ 没有这样的项目。 生态？ 最自诩的生态就是乐视网，现在这家公司已经不复存在了。 小米是唯一一家单独形成品类的公司，这似乎不科学。

这也是小米营销团队成员最初的困惑。 作为阿里、今日头条、百度的销售人员，我很清楚自己拥有什么资源，能给客户带来什么好处。 然而，小米的营销内容并不是一两句话就能说清楚的。

也可以说，小米的营销尚未形成套路，品牌商对此了解不多也在情理之中。 然而，当他们彻底了解之后，却发现这家公司的玩法确实有些不同。

MIUI应用商店是移动新产品有效广告投放的场所； 小米电视的开机内容展示，随着终端销量的提升，成为品牌广告的热点； 浏览器有信息流内容，甚至小爱音箱、小米手环、智米冰箱都是原创内容的承载场所。

这些还不足以概括小米所有的营销资源。 用小米广告销售部总经理陈高明的话来说，“一切都是差异化”。 随着认知的改变，结果自然就大不一样了。 2018年初，开始有人找上门寻求合作。

2018年Q3，小米互联网服务板块收入47亿元，其中广告收入同比增长109.8%。 同年Q2，前者仍为40亿元，广告收入同比增长69.6%。 也就是说，两个最关键的绝对和相对数字是理想的爬升。

从另一个角度来看，互联网营销是ToB，这与小米之前的C端做法不同。 这是小米在B端市场寻求认可的过程，也是打造自己的故事。

资源图

2018年年中，小米以互联网公司的名义上市。 外界质疑其硬件业务规模太大，无法支撑互联网基因。

小米集团互联网一部总经理李卫星在接受《蓝洞商报》采访时解释道，“我们承诺硬件利润不会超过5%，背后传递的一个很重要的信息是，我们必须依靠互联网”以实现商业化。”

他进一步解释说，互联网战略不仅仅是互联网业务的战略，而是小米的商业模式如何与互联网融合。

2018年9月，小米调整组织架构，成立四个互联网部门。 一个很重要的原因是，互联网业务快速发展，需要更多的人来分担原MIUI总监洪峰的重任。

与此同时，除了小米应用商店外，小米的移动产品矩阵也已发展到颇具规模，拥有数十款日活跃用户数百万的产品。 从天气、通讯录、日历等基础功能，到浏览器、小米视频、多看阅读等，都可以被视为商业媒体。

当然，小米IoT也成为互联网商业化非常重要的一环。 2018年Q3，小米IoT消费级物联网连接设备数量已达1.32亿台，拥有5台以上智能设备的用户数量近198万。 这是不包括智能手机和笔记本电脑的数据。

2017年初，小米首次提出“智能生态广告”的概念。 拥有21个日活跃用户超过1000万的APP，小米手机需要成为碎片化资源的整合平台。

这是小米的营销资源图，也是商业化之路。

以广告为例，部分收入来自小米应用商店。 目前隶属于互联网二部，由邱瑞恒负责。 当他与“蓝洞创业”分享商业化的想法时，他表示，“应用商店本身就是一个工具，首先要满足用户的基本诉求。而且针对普罗大众的产品不能特别垂直”做很多职能必须非常谨慎和克制。”

2018年11月，小米应用商店累计分发量突破1680亿。 如此庞大的数据积累和用户基础，将有助于开发者和品牌商洞察行业，垂直细分流量。

虽然原生体验现在被认为是大势所趋，但他并不建议滥用移动产品。 “最有效的方式一定是APP推荐。” 在游戏领域，原生体验已经被证明是一种非常有效的方式，所以他们会继续尝试。

第二种形式是品牌内容，代表媒介是小米电视。 开屏广告位几乎是小米最昂贵的资源。 但陈高明不这么认为，“与手机APP屏幕提示相比，电视无论是显示面积、效果还是持续时间都划算得多。” 这也是小米营销品牌广告业务中增长最快的部分。

小米最差异化的体现就是利用AIoT生态。 2018年世界杯期间，小爱音箱与优酷合作。 用户对小爱同学世界杯内容的搜索需求通过该服务无缝重定向到优酷，带来了大量的新下载和回忆。 小米、肯德基也尝试过通过云米智能冰箱的智能大屏，冰箱里随时有食物等活动。 这些案例都是基于小米资源的多样性，创造性地提出了商业化的方法。

从这个角度来看，小米讲述的并不是一个海量流量的故事，而是一个回归现实场景，深度探索场景广告，重构品牌、平台和用户关系的过程。

但邱瑞恒认为，小米的思维与其他互联网公司并没有本质上的不同。 它们都是聚合流量，然后发现商业价值。 但他们也不会一面倒，千方百计地增加流量。

“只是根据不同的媒体特点，针对不同的客户，呈现多样化的营销形式。” 陈高明说道。

底线更重要

雷军也是小米广告的受众。 如果他有什么建议，最多的就是“这个广告有点low，你不要用”。 “这个广告可能会扰乱用户体验……”这种形式不太好，换一种形式可能会更好。 ”

不是不满意，而是他最看重用户体验。 尤其是雷军认为，利用小米资源做广告的品牌无疑有小米品牌的背书，因此需要更加谨慎。 如果商业化进程与其发生冲突，毫无疑问是站在用户这边的。

在组织架构调整时，日常业务流程中都会考虑到这一点。 MIUI核心体验、技术中台、商业产品研发、广告销售隶属于互联网一部，该部是互联网商业化的支撑部门，也是小米广告体验的审核部门。

“业务部门有时会比较激进，或者不同业务部门的规模不一样，我们负责最终审查哪些可以做，哪些不能做。”李卫星说。

这些事情往往很难辨别是非，关键在于底线设定在哪里。

例如，下载MIUI主题铃声的用户也会接触到广告，而广告的外观与铃声类似。 初衷是好的，希望用户界面更加友好，但实际操作过程中会出现问题。 用户点击后，进入应用下载，转化率非常高。 如果用户误点击而不是他的本意怎么办？

这个问题汇报给了李卫星。 他的态度是，营销内容和铃声都没有问题，但用户点击后，无论有意还是无意，都无法立即下载。 必须弹出窗口提示下载其他应用程序。 即及时给予用户继续或取消的权利。

李卫星坦言，如果没有控制和审查，业务在挖掘广告资源时必然会失去规模。 如果商业化部门和产品无法达成共识，则由李卫星做出最终决定。 现在，平均每周他都会处理一两个有争议的案件。

两三年前可不是这样的。

2015年，小米内部的商业化进展并不顺利。 在一次会议上，雷军询问为何商业化进展如此缓慢，但没有得到答案。 他意识到产品部门不愿意增加广告位。 随后，在一次高层会议上，大家都强调了商业化对于互联网公司，尤其是像互联网这样靠广告为生的巨头的意义。 此后，广告位数量不断增加，以至于引起了用户的抱怨。

雷军给了团队“矫枉过正”四个字，并授权他们放弃4亿广告额度。

“我们可能有点激进，公司在发展过程中会经历这个阶段。” 邱瑞恒解释了当时出现的问题。

事实上，除了业务部门和商业产品部门之外，小米还有一个第三方团队负责代用户检查。 他们曾负责MIUI论坛，与众多核心米粉进行深入交流，更好地了解用户。 所以他们作为第三方参与审核，没有KPI。

广告有价值

对于商业变现，小米有两个最重要的考核维度：用户接受度和广告变现效率。

但李卫星并不认为小米的广告模式已经被贯穿。 “应该是有些广告形式已经被验证了，有些效果不够，可以废弃。”

陈高明透露，在其他一些公司，面对非标资源时，业务员会跟客户打招呼，“我想要这个职位”，就可以了。 这种情况在小米是不可能发生的。 “所有资源地点都经过用户验证并认可后，才可以对外开放。”

最基本的真理之一是销售也是用户。 当这样的东西呈现在你面前时，你会喜欢吗？

小米电视在关闭之前会预留一个广告位，这是目前互联网电视的常见做法。 不过，小米从未正式向外界发布过。 陈高明认为这不合逻辑，“关停就意味着我要离开，你为什么还推广告？”

但他话锋一转，“这个职位可以卖吗？可以。但是走创意服务的路线。”

例如，在关闭手机之前告诉用户明天的天气，或者预览电视剧的下一集； 如果你恰好是球迷，在这个时候提醒你明天的一场重要比赛，不仅不违反和平，而且用户可能会认为这是体贴的。

解决方案已经摆在面前，但小米依然不急于出手。 陈高明进一步解释说，这符合公司用户体验第一的原则，但不要忘记商业化还有一个基本逻辑，那就是效率第一。

“如果每个客户都要定制关机广告和形式，用户看多了还是会觉得无聊。而且每次都需要创意呈现，无法实现规模化。需要在效率和用户体验之间取得平衡。” “两者兼得是我们的目标。有事可做；如果不能达到平衡，我们宁愿不卖。” 陈高明告诉《蓝洞商报》。

这背后反映出一个问题。 对于互联网企业来说，商业化不再是简单粗暴的流量变现。 即使是最流行的信息流广告也在走钢丝，需要把握用户体验和效率的尺度。 一旦失去平衡，浑水摸鱼的广告也随时会被拒绝。

当最初探索货币化时——为了优雅，他们更喜欢使用“货币化”这个词，每当有人问扎克伯格的优先事项时，他都明确表示用户体验的增长和持续改进比货币更重要。 因为他只对符合长远利益的项目感兴趣。

当时，它是当之无愧的广告之王，需要寻找新的需求，为品牌商提供独特的价值。

在一次关于货币化的远程会议上，扎克伯格提出了广告应该成为内容的基本原理。 它们与其他网站的区别在于它们能够促进用户之间或用户与广告商之间的双向对话。 最终成为史上点击率最高的媒介。 这些都是前所未有的。

如果历史相似的话，那么小米也正站在这样一个重要的节点上。 他们需要为用户和广告商提供与小米一致的独特商业价值。

生态为王

互联网商业化从一开始就没有成为小米的系统化策略。 先把产品做好，提供有价值的用户场景，自然就有变现的空间。 这是他们简单的想法。

所谓用户场景自然理解为流量。 不过，在李卫星看来，流量与落地项目之间并不一定存在正相关关系。 “有些业务流量很大，不一定能变现，相反，核心场景流量可能就不大。”

因此，他们的逻辑是找到用户的核心场景，形成强大的粘性； 除了对用户的深入了解之外，只要比别人更快地接触到用户，变现的问题就不是问题。 这就是为什么他们不盲目追求流量的巨大增长。

小米的差异化实现主要依靠生态的力量。

在刚刚过去的2019年年会上，雷军表示，小米已经是全球最大的IoT消费级物联网平台，并提出全面拥抱AIoT，将持续投入超过100亿元人民币从现在起的下一个五年。

小米集团人工智能与云平台副总裁崔宝秋在接受《蓝洞商报》采访时表示，AIoT已经是小米的核心战略，也是核心驱动力之一，小爱同学作为底层运营系统，未来会产生更多。 活力。 因为这是跨平台、跨设备、跨场景的能力。 这就是小米的未来，更多的是商业化的前景。

总之，小米以小爱同学为核心的生态网络版图更加广阔，这说明它能够产生更大的营销能量。

过去，内置小爱同学在小米平台催生了两款爆款产品，小米电视和小米AI音箱。 2018年，他们把更多的精力放在产品和生态打造上，同时也做了一些商业上的尝试。 围绕小爱同学的语音交互，小米接入了一些应用下载、品牌广告、搜索引流等。比如你想买火车票，小爱同学可以跳转到相应的网站。

崔宝秋将语音视为自然交互的新入口。 既然是入口，就有机会领悟。 “只是和移动互联网的实现形式不同，有更多的想象空间。”

但这种想象空间是建立在小爱同学接入设备规模的基础上的。 连接网络越广，积累的用户数据越多，就能为用户提供更精准的服务，推送个性化内容。 归根结底，互联网变现最重要的是基于数据基础。

小米营销最重要的差异化优势之一就是场景创新。 比如，打开电视恰好是用户最喜欢的内容，智能冰箱就会根据用户的口味偏好和储存情况，及时提醒你补充。 即使您喜欢喝咖啡，您也刚刚收到新产品推荐。 你所想即所得，这些场景都依赖于AIoT的布局。

这也关系到大家都非常关心的问题。 小米互联网收入占比的提升，可以打消外界对于小米是一家什么样的公司的担忧。

陈高明回应称，小米互联网商业化才三四年，是一个全新的模式，还需要一点时间来证明自己。

据说，雷军对他们未来三五年提出了很高的期望，涉及打法、模式等。 陈高明拒绝透露具体内容。 “但他相信我们能做到。”