寒冬之下，国产手机挺进高端

寒冬之下，国产手机挺进高端

之前我们梳理过国内高端手机市场的现状，再加上近期披露的一些手机市场数据的影响，整个市场都弥漫着悲观的情绪。 有粉丝留言表示，希望对国产高端旗舰做更深入的解析。 经过一番更深入的探索，我们发现事情似乎并没有想象中的那么糟糕。

2022年的手机市场，无疑是近十年来最寒冷的“冬天”。 从各项数据和市场反馈来看，全球和国内市场都面临着需求不足、出货量低迷的局面。 一方面，苹果在高端市场的强势表现几乎没有对手，这让不少国产高端旗舰造成了前所未有的压力。 另一方面，饱受禁令之苦的华为也没有闲着。 通过手机供应链的修复，也在一点点恢复手机业务的活力。

在新的竞争环境下，国产手机市场无疑将迎来新一轮洗牌。 这也为我们观察手机行业提供了一个新的视角。 高端旗舰手机市场的一些新动向和变化是最重要、最明显的切入点。

旗舰市场成上半年最大亮点

不幸的消息：今年手机市场的低迷仍在继续。

根据中国信息通信研究院发布的2022年7月国内手机市场运行分析报告。 2022年7月，国内市场手机出货量为1990.8万部，同比下降30.6%。 1-7月，国内市场手机总出货量1.56亿部，同比下降23.0%。

这意味着，7月份，国内手机市场手机出货量较去年同期减少近30%。 这是继上半年2、3、4月份手机市场大幅下滑后，国产手机出货量的又一次大幅下滑。 纵向来看，前7个月的数据与上半年整体出货量数据基本持平（信通院此前数据显示，中国手机总出货量2022年上半年市场下滑21.7%，国产品牌同比下滑25.9%，同比下滑至少20%。

之所以将7月和上半年的整体数据分开解释，主要是因为6月和7月恰好是今年手机市场非常有代表性的两个时间点：6月的618大促是整个手机市场的关键点手机市场。 年度最重要的销售节点之一。 7月只是今年主流手机厂商大规模推出下半年手机新品的又一个时间段。

从数据来看，6、7月份市场整体表现不容乐观。 虽然国内市场6月实现出货量2801.7万台，同比增长9.2%。 不过，看似热闹的618促销，对上半年手机市场整体出货量的影响还是有限的。 尤其值得注意的是，国产品牌的出货量降幅高于总出货量。

7月出货量降幅超过30%，折射出消费市场的冷漠态度。 终端厂商似乎也提前感受到了市场需求的低迷。 虽然7月可以看作是2022年下半年手机市场的“开门红”，但国内市场新品上市数量仍在萎缩：7月国产手机新品上市22款，同比同比下降15.4%。 其中，5G手机9款，同比下降18.2%。

需求低迷、出货量大幅下滑…… 毫不夸张地说，2022年将是手机市场近十年来最冷的“冬天”。

如果单独拿出高端市场的情况，就会发现情况有所不同。

手机销量月报显示，中国高端智能手机市场（批发价400美元或约合人民币2750元及以上）销量占比从2021年第二季度的31%小幅上升至33%在 2022 年第二季度。

从销量来看，不考虑市场份额，高端市场（包括准高端、高端和旗舰高端细分市场）销量同比仅下降10%整体市场下滑14%（二季度数据）。 600-799 美元（约合人民币 4100-5470 元）的高端段和 1000 美元及以上的旗舰高端段（约合人民币 6850 元）在 2022 年第二季度均录得增长。

最引人注目的无疑是苹果在1000美元及以上（约合人民币6850元）的细分市场同比增长了147%。 苹果二季度在全球高端手机市场的强劲表现也拉高了全球旗舰手机的均价。 数据显示，2022年第二季度，全球高端智能手机市场平均售价（ASP）（批发价400美元或约合人民币2750元及以上）同比增长8%，达到美国780美元（约合人民币5380元），再创新高。

苹果在秋季新品发布会上带来的14和14 Pro系列的热销再次证明了其在手机市场的强大号召力。 预售当天，苹果官网一度被用户挤爆而关闭。 售价8000多元的14 Pro系列发布后，还有1000多元的溢价。

迄今为止，14 Pro系列一直供不应求。 据相关数据显示，国内市场首批14 Pro和14 Pro Max预售订单占比约85%，价格更高的14 Pro Max在14 Pro系列中占有率更高。

以公司为代表的高端手机市场的繁华景象与整个手机市场的萧条呈现出如“冰与火”般的强烈对比。 事实上，这已经是高端手机市场连续第九个季度跑赢整个市场的平均表现。 虽然目前整个手机市场都面临着市场需求不足、用户不愿换机的问题，但显然高端市场受到的影响要小得多。

高端战略关乎生存

在新形势的压力下，国产品牌似乎别无选择。 高端已经是生死之战。

如果说，国产厂商向高端市场的突破是完成对中低端市场覆盖后的试探性出击，那么如今的高端市场才是各大品牌必须发力的主攻阵地赢。 在手机市场进入存量竞争局面、面临需求低迷的问题后，高端旗舰市场实际上已经成为全球手机行业新的增长引擎。 但对于国产品牌来说，高端市场恰好是他们最大的软肋。

我们先从市场份额的角度来看一下目前高端手机市场的基本表现。 二季度，全球高端旗舰手机市场（价格>400美元）由苹果、三星、vivo、OPPO、小米、华为六大手机品牌主导。 不过，与去年相比，今年六大品牌中只有苹果和vivo实现了全球份额的增长。 其余四家公司在高端市场份额均有所下滑，尤其是华为，由于众所周知的原因，其市场份额已降至3%左右，在六大主流品牌中排名垫底。

在中国市场，除了苹果一如既往的稳步增长外，最大的亮点就是vivo。 其在高端旗舰市场的份额从去年的6%上升到13%，主要得益于vivo X80系列上半年良好的市场表现。 另一个品牌中国华为虽然在中国市场占有11%的市场份额，但相比去年下降了8%。 此外，荣耀实现了3%左右的正增长，而小米和OPPO的份额变化并不明显。

与苹果、三星等国际巨头相比，国产品牌在高端市场还有很大提升空间。 在国内400美元（2750元人民币）以上的高端手机市场，四大知名“华米OV”仅占总市场份额的40%。 算上荣耀9%的份额，国产手机在高端市场的总份额为49%。 ，而苹果则占 46%。

如果以1000美元的“绝对高端市场”标准来看，国产品牌与苹果的差距就更大了。 说白了，苹果目前在这个市场上有着稳固的统治地位。 更让人绝望的是，市场份额的差距似乎还不是最大的：报告显示，2021年，苹果全球智能手机出货量占比17%，但其带来的收入却占全球手机的44%。手机市场收入！

差距虽然大得惊人，但也并非没有突破点。 如果我们将今年高端旗舰市场的数据进行划分，就会发现国产旗舰已经在高端市场有所斩获。 IDC数据显示，2022年上半年，中国600美元以上高端手机市场份额将达到13.3%，同比提升1个百分点。

虽然热销是今年高端旗舰手机市场份额增长的主要来源。 但国产安卓旗舰的表现也不容忽视。 尤其是在600-800美元（约合4200-5600元）价位段，国产手机厂商表现不俗，今年二季度市场份额达到74.6%。

用OPPO副总裁吴恒刚的话来说，4000元是目前中国手机行业唯一增长的价位段。 在这个价位区间，中国手机企业仍有很强的突破空间。 对于刚刚取得突破的国产旗舰来说，600-800美元的市场定价是中国手机厂商绝对不能丢的“滩头堡”。 不仅是当前市场低迷下国产手机寻求高端增量的主战场。 也是国产旗舰能否在旗舰市场站稳脚跟，继续扩大战绩的关键。

也正是在当前相对低迷的市场环境下，各类高端旗舰的重要性更加凸显。 旗舰产品在高端市场的良好表现有利于品牌形象和产品力的全面提升，其差异化体验也更容易建立用户粘性和品牌忠诚度。 在全面走向存量竞争的背景下，对于任何一个品牌来说都是非常重要的。

旗舰产品本身的新技术、新特性在经过旗舰市场的考验后，可以快速布局到中低端市场，更有利于提升整个品牌的产品力。 比如目前国产安卓手机普遍标配快充。 以前，百瓦级快充一般只在旗舰手机上看到，但今年我们在一些千元机上也有了。 这些旗舰配置的下放，无疑提升了中低端产品的综合竞争力。

手机厂商在创新技术上投入的巨额研发费用，也需要更高的产品营收来支撑。 高端市场的突破和不同价位产品的带动能力，更有利于促进这些新技术、新方案的推广和普及，也更有利于摊薄这些创新技术的研发和投入成本，形成一个良性的、可持续的循环。

这也是越是大环境越差，国产厂商越是在高端市场谋求更大突破的核心原因。 失去高端市场，对于国产手机品牌来说，就意味着失去一切。

冬天的不确定性

目前国产手机与苹果在高端市场的格局，可以看作是华为受禁令影响手机业务全面收缩引发的一系列连锁反应的结果。 可见，华为遭遇禁令后，在高端旗舰市场面临“真空地带”。 除了国产手机的高端突破战略，苹果也适时调整了产品和市场策略。

从12时代开始，苹果推出了三个新的产品线：mini、Pro、SE。 其中，SE的基础价格提升到了3xxx时代。 同时，苹果也全面加强了与国内渠道的合作，秋季发布的主力可以在短时间内实现更低的渠道价格。

Apple 自上而下的方法奏效了。 这也造成了近两年手机市场一个非常奇怪的现象：国产旗舰不断提高旗舰产品的单价，而苹果却似乎在“降低”售价。 安卓旗舰在自身面临性能和功耗问题后，相比其他安卓旗舰似乎更具性价比。 在新品800-1000美元的主打价位区间，属于这一市场的大量用户自然被iOS阵营拥抱。

价格段越高，苹果的优势越明显。 以800美元-1000美元（约合人民币5600-7000元）的价格计算，苹果的市场份额可达88.6%。 在1000美元以上（约合人民币7000元）的市场，苹果也占有78.5%的市场份额。

但正如上文所说，国产旗舰已经在600-800元市场有所突破。 除了巩固现有地位外，国产旗舰下一步要逐步进军800元以上市场，继续扩大战绩。 但另一方面，苹果也可能利用自身在高端市场的潜力，对现有的安卓旗舰进行一次“降维打击”。

这种策略不仅仅是猜测。 苹果今年的新品已经可以嗅到一股味道：新14系列很大程度上采用了上一代的成熟技术，大规模量产带来的硬件成本降低为后续渠道提供了更高的价格。 利润空间大。 mini系列机型被取消，取而代之的是屏幕更大、续航更好的14 Plus。 这两款产品有望巩固和扩大苹果在800元左右市场的优势。

别忘了，苹果还有望在 2023 年春季推出一款新的 SE，这款产品的售价已经降至 500 美元左右。 虽然不受中国市场青睐，但SE凭借与运营商渠道的广泛合作，在全球市场依然有着不俗的销量。 再加上还没停产的13，也是一把利器。 不要小看这些“老”产品的性能。 去年前 11 名的糟糕销售就是一个例子。

苹果后续的市场策略，将对当前国内高端手机市场的整体扩张产生很大影响。

除了在传统高端市场与苹果竞争外，国产厂商多年来也在差异化市场寻求突破，希望在新的高端赛道上反超苹果。 屏风就是其中的典型代表。 这种手机行业罕见的“新物种”本身就具有技术探索的意义，而相对较高的软硬件成本似乎天生就适合作为“突破高端”的利器。 对此，苹果的“老对手”三星似乎更为激进。 这两年不仅主打折叠屏，甚至还为它砍掉了经典的“Note系列”。

国内几大手机品牌也在近两年发布了自家的折叠屏产品。 这些折叠屏的售价基本都达到了8000元甚至10000元，属于国产旗舰手机的“天花板”级别。 全新的折叠屏产品线战略，想必是各公司在高端旗舰市场后续战略的重要组成部分。

但从市场表现来看，折叠屏对于国产手机厂商高端战略的意义更多体现在“价格锚定”的作用上，对出货量的贡献还是相当小。 中国信息通信研究院数据显示，今年上半年国内手机出货量合计1.36亿部，同期国内市场折叠屏手机销量130万部单位。

虽然折叠屏的表现超过了2021年全年（116万台），但其百万级的出货量水平与国内手机市场相比仍然是一个零头。

同时，折叠屏本身在便携性、软件适配、折痕、使用寿命、维护成本等方面存在一些现有技术无法从根本上弥补的缺陷。 对于大多数人来说，折叠屏确实是一种很酷的新产品形态。 但受制于各种因素，折叠屏很难在短时间内成为市场主流，甚至目前想成为高端旗舰市场的主流似乎都非常困难。

普遍认为，折叠屏市场在今年和未来一段时间内都会有较大幅度的增长。 这条新赛道未来会如何演变，对整个高端市场会有怎样的影响，还有待观察。

回过头来看，国产高端旗舰的性能或许更为重要。

不可否认，安卓高端旗舰市场的整体表现并不尽如人意。 从骁龙888时代开始，安卓旗舰就饱受功耗和发热问题的困扰。 虽然纸面数据不错，但在实际业绩上却打了很大的折扣。 近两年的旗舰手机为了兼顾功耗和发热，要么限制了处理器的频率，导致性能提升不明显。 要么是在性能释放上放过自己，其次就是手机的发热和续航问题。 旗舰手机的这些糟糕表现进一步加剧了消费者对安卓高端旗舰的信任危机。

未来如何解决这些用户所诟病的问题，逐步建立大众消费者对国产高端旗舰产品的信心，关系到国产旗舰未来在高端市场的整体战略和市场布局。

全面走向高端尚需时日

当前各家企业在高端旗舰市场的竞争，归根结底是创新技术和研发能力的比拼。

高端战略靠的是国产手机厂商在技术创新领域的“内功”。 所谓高端旗舰手机的核心竞争力，依然是靠各种创新技术带来的高度差异化和竞争体验，以及完善的用户服务体系。 缺少任何环节的旗舰手机，其实是“伪高端”。

手机厂商在芯片领域的投入其实就是一个很好的例子。 目前高端手机市场的格局足以说明以芯片为代表的核心技术对于高端战略的重要性。 你会发现，公认的高端战略最为成功的三大手机厂商——苹果、华为、三星——都有自研的SoC。

其中，华为最具代表性。 麒麟芯片的成功，对华为手机在全球高端市场的拓展起到了关键作用。 依托麒麟芯片，华为手机不仅可以获得强大的性能保障，还可以借助麒麟芯片的能力，在影像、AI等科技层面实现弯道超车。 它与其他旗舰手机的差距。

以自研芯片为代表的底层技术积累，是赢得高端市场乃至全球手机市场的关键。 但众所周知，自研SoC需要庞大的资金、技术支持和相关领域的人才积累，这也需要长期持续的投入。

任何手机厂商都深知这些自主研发的技术和解决方案对其未来战略发展的重要性，但在华为被禁之后，其他国产手机品牌，无论是小米、OPPO、vivo、苹果、三星等与国际巨头相比，相关领域的欠账还不少。

幸运的是，这些手机厂商近几年已经意识到了这个问题，开始重视并加大对技术创新的投入。 可以看出，虽然目前各公司还没有生产出能与苹果A系列处理器和华为麒麟芯片相媲美的产品，但近两年国内几家主流手机厂商已经生产出自研芯片。 基于此，我们在旗舰产品上打造了一系列创新的功能体验。

2017年，小米发布了自研SoC The Paper S1，去年发布了首款自研ISP The Paper C1、自研电池管理芯片The Paper G1和自研充电芯片The Paper P1； vivo于去年9月推出了自主研发的ISP芯片vivo V1。 去年12月，OPPO发布了自主研发的NPU芯片“X”。

虽然这些自研芯片只是ISP、NPU、电池管理等功能芯片，但自研芯片的作用已经在搭载这些芯片的旗舰手机上得到体现。 我们前面提到的vivo在高端市场的不俗表现，与vivo X80系列在影像技术方面的口碑和体验有很大关系。 X80系列之所以能够实现这一冲击技术的全面提升，依赖于自研ISP芯片、微云台、蔡司色彩等一系列vivo独家技术方案。

综合上述现状和市场表现，我们可以大致预测未来一段时间国内高端旗舰市场的走向和趋势。

如前所述，上半年，整个手机市场出现了需求不振的怪现象，高端旗舰市场逆势而上。 一方面，这是因为苹果在高端市场的强势地位。 还有一个很重要的原因，也与上半年国产安卓旗舰产品缺乏竞争力有关。 尤其是上半年，旗舰在产品创新上的欠缺，让不少高端市场用户对安卓旗舰失去了信心。

下半年情况有所好转。 下半年发布的高通骁龙8+移动平台解决了此前用户诟病的发热和性能释放问题。 从目前各公司的产品计划来看，国内几大手机厂商都将发力放在了今年下半年的发布上。 其中不乏小米12S至尊纪念版等众多备受好评和好评的旗舰手机新品。 后续包括vivo、OPPO、荣耀、华为都将推出重磅新品。 这些更具产品力竞争力的新品，将进一步拉动高端市场用户。 需要。

我们大胆断定，下半年国产旗舰手机市场应该会有明显的向好趋势。 至少在高端市场，下半年国产旗舰将重点关注折叠屏产品线的全面铺开、新一代自研影像技术方案的演进以及软件系统的迭代升级。年。 小米、OPPO、vivo，包括荣耀在内的国产主流手机厂商，在这些领域都取得了一些成绩，后续表现值得期待。

值得一提的还是华为。 虽然近两年华为遭受了严重的外部冲击，但依然保持着高端旗舰市场份额前三的位置。 尤其是在折叠屏市场，华为的市场份额依然遥遥领先。 有确切消息称，华为在一定程度上缓解了手机供应链的问题。

前段时间刚刚发布的Mate 50系列在市场上引起了不小的热度和讨论。 从之前的销售情况来看，4999元起的Mate 50系列市场表现还是相当不错的，很有可能回归高端趋势。 华为随后在高端市场的后劲不容小觑。

还需要注意的是，5G芯片的供应问题依然无法解决。 华为高端旗舰面临不支持5G的问题，这也是华为旗舰保住高端市场的最大短板。 这也意味着，华为在高端旗舰市场的后续，还存在着很大的不确定性。 尤其是在国内其他高端旗舰的联合竞争下，能否保住前三的位置还不得而知。

从目前来看，国产品牌在高端市场的积累和探索还处于量的积累阶段，真正的质变还需要时间。 这也意味着，国产旗舰在高端市场的表现可能与苹果、三星等巨头仍有不小的差距。 这种差距是年轻的中国手机品牌与国际巨头在技术、研发、资源等方面的天然差距。 还是需要长期的投入和积累才能赶上。

尽管外部环境严峻，市场竞争残酷，但国产手机厂商多年来不断加大创新和研发投入。 要知道，在当前充满不确定性的市场形势下，维持如此巨大的研发投入，对于一个企业来说，是一个不小的风险和压力。

但可以看出，国产手机品牌在技术创新方面比以往更加坚定和果断。 这也让当下不少国产高端旗舰在核心产品和创新功能上更具创意和活力，也获得了众多消费者和市场的认可。

我们还是看好国产手机的高端之路，但是这条路还很长，需要大家给国产手机品牌一些时间。