小米的三重困境

小米的三重困境

作者| 云梦泽

编辑| 周野

寒冬来临，小米也面临着三重困境。

受手机市场整体疲软、同行竞争加剧、供应链短缺等因素影响，小米三季报显示，小米手机出货量不及去年同期，销售收入也勉强维持正值在海外市场的支持下实现增长。

仅从三季报中出货量的大幅下滑和销售收入的持平，就可以看出小米的“成绩单”已经露出了困境的影子，再往深看，还有小米困境的痕迹。

首困是人心失。

今年第三季度，“为发烧而生”的小米真的“发烧”了。 在黑猫投诉和小米论坛上，搜索“小米11发烧”等关键词，上千个维权售后贴，“主板故障、WIFI功能损坏”等“质量关”等事件。同样风起云涌，就连小米MIX4也深陷“价格跳水”的信任危机。

频发的质量和信任危机让小米失去了很多忠实的米粉，而这场危机的主角——小米11和MIX4都是小米主打高端市场的旗舰机型。

而在这背后，小米的第二个困境无疑暴露无遗，那就是向高端的冲刺并不顺利。

由于华为仍受芯片“封锁”，国内高端机市场存在空缺。 今年小米发布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4，都是冲击高端机市场的重要旗帜。 但是，他们缺乏具有核心竞争力的硬件。 堆积如山、价格昂贵的高端套路很难抢占空置的高端市场份额。

华为的退出直接让苹果重回中国第一的位置。 据统计，7月份苹果在中国高端智能手机市场的市场份额高达63%，吃掉了大部分高端手机市场。

2021年7月中国高端智能手机市场份额，图/

一方面质疑其是否具备做高端产品的能力，另一方面“性价比”的低价标签已经让消费者先入为主。 小米要突破高端线。 无论是技术突破还是思想创新，短时间内都很难。 捻。

小米上行的高端困局暂时无解，下行时下沉市场也被围攻。

这是小米的第三难，难沉。

小米今年在下沉市场投入了大量精力。 “清县归零”的策略倒逼了小米之家的快速扩张。 今年，它已经推广了约8000家线下门店。

形势看似美好，实则内忧外患。 在下沉市场版图上，OPPO和vivo两大品牌已经深入盘踞，区县渠道、大卖场、运营商门店布局广泛。 公开数据显示，OV拥有超过20万家线下门店，而小米截至今年10月线下门店才刚刚突破1万家。

店铺规模大小差异很大，由此带来的售后服务问题也很明显。 因此，小米并不是下沉市场商家的首选。

米家门店，图/米家官方微博

据光子星球报道，“OV利润率可达300元左右，当季卖一台小米新机只需50元。” 四大融米OV中，按照盈利水平，分别是vivo、OPPO、荣耀、小米。 毛利率让不少县城加盟商望而却步。

商家不是坐以待毙，还要面对OV的竞争。 小米也很难突破下沉困境。

小米的三重困境，归根结底还是困在了质量和渠道上。 但与此同时，不可否认的是，小米依然拥有在高端赛道上角逐的入场券。 最终，小米能否实现创始人雷军设定的三年夺得全球第一的目标？

1、小米心灰意冷

“我们只赚每部手机售价的5%，多出来的部分我们会退还给米凡。” 曾几何时，雷军的经典语录，还在米凡力挺的声音中流传。

今年以来，小米的投诉越来越频繁。 无论是闹得沸沸扬扬的“质量门”事件，还是高端旗舰机的跳水，都严重伤害了米粉的心，不少米粉开始出逃。

打开黑猫投诉App，在“小米11主板问题群”中，不断有消费者反映自己的小米11系列手机存在黑屏、发热、WiFi故障、主板故障等问题。

“小米11换货后第二次出现问题，要求退货”，“小米11大量主板损坏问题，官方只换不修不退货” 、“小米11 Pro突然黑屏无法开机”……所有的抱怨都让小米11系列的质量问题暴露无遗。

黑猫投诉上关于小米手机的投诉，图/黑猫投诉APP

根据五金侠等专业数码博主经过拆解实践给出的结论，小米11系列频频出现的WIFI不通等问题，都是组装质量粗糙导致的。

小米11系列搭载高通骁龙888八核处理器芯片。 高配置作为卖点，使得功耗和发热量更高，尤其是在外界温度高、性能要求高的情况下。 负载运行时，主板CPU部分温度过高。 这样就会造成“热”的问题。

WIFI模块在主板上的位置离CPU不远。 温度传导后，WIFI模块的固定焊锡胶和油脂会出现溶解和虚焊的现象。 如果松动，没有固定在主板上，直接导致WiFi模块失效。 工作，这一系列的联想也会引起主板故障的问题。

品质是品牌的基石，但小米对此事的态度还是以“堵”为主，丝毫没有大品牌售后应有的态度。

在小米论坛，官方已经删除了大量含有“小米11主板、WIFI”等关键词的帖子，各种网络自媒体和各大数码KOL也纷纷打压发声，不遗余力地掩盖质量问题事实如此，小米官方并没有在短时间内对此事做出及时的官方回应。

那种放任自流的冷漠态度，让米粉彻底哗然。 米粉成立了一个庞大的维权群。 据《国际金融报》报道，当时该团伙人数接近2000人。

在声势浩大的维权活动和舆论压力下，小米官方承诺，11系列用户遇到WIFI故障等质量问题，售后检测后支持换新机。 新机更换后出现故障，支持7天包退、15天包换和一年保修，并赠送半年延保，让“质量门”风波平息。

小米11，图/小米手机官方微博

“品质门”事件中的小米11，是小米发布的第二款重新向高端道路进击的机型。 小米11Pro也被称为“安卓王”，小米11至尊纪念版被称为“安卓之光”。 但是很多米粉直接给了差评。

更让米凡心寒的是，今年8月推出的高端旗舰手机小米MIX 4，上线仅4个月，价格就开始暴跌。

小米MIX 4刚发布时，售价达到了4999元，12GB+512GB顶配版更是达到了6299元。 不过在销量不佳的情况下，小米MIX 4每个版本直接降价1500元左右，顶配版更是降到了4599元，降幅近2000元。

在黑猫吐槽“小米MIX 4降价”的话题中，不乏首次购买的忠实米粉。 花大价钱买的手机，几个月内价格暴跌，重创了最有价值的铁杆米粉群体。 .

小米最引以为豪的MIUI系统，在黑猫投诉中也饱受争议。 虽然功能越来越丰富，却忽略了系统底层的问题，导致后续系统bug频发，极大地影响了用户体验。 失望的叹息。

作为冲击高端市场的重要棋子，小米11系列手机给米粉带来了质量危机，前不久发布的小米MIX 4更是引发了品牌信任危机。 图层阴影。

小米已经失去了民心，还能走高端路线吗？

2、小米与“苹果”相差100个“华为”

小米的高端之路并不平坦。

在走上高端之路之前，小米已经尽力摆脱“低端”和“廉价”的标签。 2019年初，公司独立运营红米和小米品牌。 出于品牌独立性的考虑，红米品牌继续主打极致性价比，主打电商市场，而小米品牌主打中高端和新零售。

小米手机由此承担起高端重任，但高端的口号喊起来容易，执行起来却很难。

从小米10系列手机开始，小米就开始走上高端之路。

今年以来，小米继3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗舰后，又于8月推出了下半年的旗舰小米MIX4。 对抢占高端手机的市场份额充满信心。

小米MIX4，图/小米手机官方微博

不过，被雷军寄予厚望的小米MIX4销量却并不乐观。 根据小米三季度财报，小米智能手机每部的平均售价（ASP）为1090.5元，整体销量仍以中低端手机为主。 .

根据小米2021年Q3季度财报，小米当季营收780.6亿元，同比增长8.2%。 其中，占营收61.3%的手机业务实现营收478亿元，同比增长0.5%，环比下降19.1%。 与今年Q2相比，出货量减少900万台，环比下降17%； 与去年Q3相比，同比下降5.8%。

显然，小米手机整体出货量在下滑。 进军高端市场并没有带动品牌的溢价能力。 低价和快速发布仍然是小米的保护伞。 小米的高端旗舰手机确实有点卖不动。

放眼国内高端手机市场，华为的P系列和Mate系列是目前最有实力的，甚至是国产手机中唯一能够与苹果、三星抗衡的高端机型。 市场占有率大。

小米推出高端战略，应该说是在华为高端机被淘汰之后恰逢其时。 遗憾的是，小米和其他四大国产品牌没能抢到被华为放弃的高端手机市场份额。 春风归华一号。

据专业调研机构CINNO 10月份数据显示，苹果手机销量排名第一，小米排名第五。 没有华为这个竞争对手，苹果手机在高端领域毫无压力。 在国产手机销量下滑的情况下，苹果手机却实现了155%的同比增长，销量遥遥领先所有国产手机。 品牌，在国内高端机市场一枝独秀，难以撼动。

另一方面，小米要想在高端机市场上争得一席之地，它和“苹果”之间可能还有100个“华为”。

自2011年发布第一款手机以来，小米一直被嘲讽为“组装厂”。 它过于依赖供应链生存，缺乏自己独特的技术背景，而技术是突破高端市场的关键。

放眼全球手机市场，任何能够在高端市场生存下来的品牌，基本上都在技术领域具有竞争力，就像苹果拥有强大的A系列芯片和广受好评的iOS系统，而华为拥有自己的自研麒麟芯片和鸿蒙OS系统。

虽然在2017年小米推出了首款自研芯片The Paper S1，首发搭载在自家小米5C上，但市场反响不是很好，技术不成熟带来的“质量门”等作为芯片”的事件进一步表明，小米想要突破高端路线，技术上存在硬伤。

小米要突破高端防线。 单纯靠硬件堆砌是不够的，消费者也很难为高价买单。 只有用核心技术打造竞争门槛，拉开竞品距离，小米才能真正在高端舞台上竞争。

3、小米难沉

高端之路一波三折，但小米的下沉之路挡不住。

“让每个县城都有一个小米之家”，雷军在“米线年夜饭”上披露了2021年的发展规划。 然而，一年快过去了，小米依然难以沉沦。

小米有很强的开拓市场的决心。 去年以来，小米在全国30多个省市、270个县市快速布局扩张，对线下渠道进行了大刀阔斧的改革。 专卖店逐渐退出渠道体系。 通过升级改造，将专卖店和授权店都改造成小米之家。

据小米披露的最新数据显示，过去11个月，小米到家已覆盖全国2200多个县域，县域市场覆盖率从去年的30%迅速提升至80%。 在过去的一年里，小米已经开了约8000家线下门店。

米家，图/米家官方微博

扩张卓有成效，但小米想要下沉市场依然困难重重。

小米下沉市场靠的是低毛利高营业额的高性价比模式，但这种模式也限制了小米线下的持续扩张。

据钛媒体报道，雷军过分强调性价比和线上市场，导致小米经销商赚不到钱。 手机行业人士也提到：“如果你做一个90分的产品2000元，一个70分的产品1000元，你赚不到钱。如果他在不同积分的产品之间选择，他必须选择后者。”

据蓝鲸财经报道，小米对经销商的返利在5%左右，业绩考核通过后返利为1%-2%。 总量不超过7%。 相比OPPO、VIVO给予的15%-20%的返利，远远不够满足经销商的腰包，利润的高低直接影响到营销人员的积极性，让加盟商纷纷远离小米。

在让加盟商无后顾之忧的售后服务方面，OV线下渠道支持的售后服务，已经为小米拉开了好几条街。 据不少加盟商反映，小米在很多偏远地区，用户手机坏了无处可去。 可修复条件是显而易见的。

很明显，加盟商更喜欢OV，所以小米也面临着来自竞争对手更大的竞争。

另据光子星球报道，OPPO和vivo给授权门店的折扣是按月销售额计算的。 会有品牌专员传授店主开店技巧。

与OV有专人直接到店为加盟商提供服务不同，小米通常需要加盟商在线联系。 据光子星球报道，小米对小商家的条件并不多，进货也有批量要求，这让有小商家的加盟商更加望而生畏。

这一系列在下沉市场的品牌政策和模式竞争也直接体现在OV的开店规模上。

相关数据显示，2017年vivo线下零售门店已达25万家，OPPO国内线下门店接近30万家。 即使有授权店，小米也远远落后于他们。

下沉市场的巨大前景不言而喻，线下销量一直占据着手机总销量的很大比重。 与OV相比，小米的线下销售起步较晚，难度更大。

机海之中，谁主沉浮？ 小米想要走出三重困境，还需要更加努力。 现在专注于汽车制造的雷军，仍然需要带领小米手机继续突围。