联想手机的“诺曼底登陆”

联想手机的“诺曼底登陆”

◆联想手机“迷航”3大课。

政界局出品

回溯五六年前，在智能手机刚刚兴起的时候，国产手机“中国酷联”（中兴、华为、酷派、联想）名气很大，很有威望。

时至今日，除了华为屹立不倒外，其他三家公司名不见经传。

华为成功的故事，想必很多人都能说一二。

其实留下来的人需要总结一下。

在“中国酷派联盟”中，联想是最值得考察的，因为它曾经是国内最大的智能手机厂商。

现在，它准备重返市场。

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联想在手机业务深耕多年后，今年6月5日在北京召开发布会，推出了Z5、K5 Note、A5三款新机。

为什么选择6月5日？

74年前的那一天，盟军计划实施代号为“霸王行动”的诺曼底登陆行动，彻底扭转战局。

联想选择这一天，是怀着深意：百战百胜，夺回市场。

事实上，就在前一天，联想正式被剔除出恒生指数50只成份股。

成立于1984年、上市于1994年的联想，已走过30个年头，急需一场“诺曼底登陆”，再次证明自己的辉煌。

联想集团于1994年在香港成功上市

联想比华为更早进入手机市场。 2002年2月，联想以9000万元收购了厦华60%的股权。 华为在2005年才拿到中国手机市场的牌照。

即便是在功能机时代，联想也曾经坐过国产手机的“头把交椅”。

2007年第四季度，在中国手机市场仍由诺基亚、摩托罗拉、三星三家垄断的时候，联想占据了6%的市场份额，不到第三名三星的一半，却是第五名天语的1.5倍。

但在2007年，手机史上发生了一件大事。 在大洋彼岸，有一个叫史蒂夫·乔布斯的人，他制造了一款名为 的手机，售价 499 美元。

这开创了智能手机时代。

2010年，即使拥有强大的PC基因，联想依然推出了第一款智能手机：乐Phone。

那一年，华为还推出了第一款流行的智能手机IDEOS。

联想智能手机的历史

联想似乎显示出了先发优势。

2013年，联想智能手机出货量全球排名第四，中国市场排名第二。

但在2015年，情况急转直下。 到2016年，在中国，由于联想手机出货量数据规模较小，IDC甚至没有统计。

这个差距只要上微博就很容易看出。

联想手机粉丝只有172万，而小米超过2600万，华为超过1300万，OPPO手机超过1800万。

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在手机领域，联想为何“早起赶晚集”？

有一个广为流传的笑话。

一名女学生来到大学教授办公室，“教授，这次考试你一定要让我通过，为了通过，我什么都愿意。”

教授看着她的眼睛说：“你真的，什么都愿意做吗？”

“是的……”

教授凑近说：“那你好好学习吧！”

联想在手机业务的发展上几经动摇。

拿到厦华手机后，联想一直在等着看这个“非亲生孩子”。 据称，联想每个月都会召开为期两天的例会，16位高级副总裁将全部参加。

但关于手机业务的讨论只有一个小时，大部分与会者更是心不在焉。

柳传志后来承认：“当时，联想集团的管理团队不愿意继续投资手机。”

2008年初，联想集团以1亿美元的价格将旗下手机业务出售给弘毅投资。

但就在那一年，它与HTC合作推出了手机HTC Dream。

2009年初，中国发放了3G牌照。

移动智能化浪潮汹涌。

联想集团仓促斥资2亿美元回购手机业务。

这是一个比较严重的战略误判。

随后，柳传志还表示，因为当初联想买下了手机业务，是因为联想高管认为“从长远来看，电脑、无线、宽带的发展可能会趋同，所以才坚持做手机业务”

乐电话

面对激烈的竞争，联想再次发挥了“拿来主义”的精神。

2014年10月，联想斥资29亿美元收购摩托罗拉的移动智能手机业务，试图像收购IBM的PC业务一样迅速扩大市场份额。

但在竞争中，联想的打法却越来越凌乱，这一点在产品线上表现得尤为明显。

从2011年到2016年，联想手机产品线的大变动多达四次。

以2015年为例，当时有A系列、S系列和Vibe系列，三个系列分别演变成两个产品线，分别是金武士、柠檬、S系列、Zuk、Vibe，六大产品线。

而联想手机高管也频频换帅换兵。

这种在战略和执行上的摇摆不定，不仅让联想错失了手机业务的先发制人优势，也让联想在暂时落后后难以专注追赶。

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联想手机过去的失败，也是有联想基因的。

1994年，联想上市，销售额超过长城、北大方正、浪潮、四通等竞争对手，成为中国第一大电脑公司。

然而，联想的两位核心人物柳传志和倪光南却产生了分歧，后来被称为“柳倪之争”。

当时，时任联想总工程师的倪光南主张走技术路线，以芯片为主攻方向。

作为总裁，柳传志强调，要充分发挥中国制造的成本优势，加大自主品牌产品的打造力度。

这也被视为中国企业“工工贸”与“技工贸”两条线的较量。

最后，倪光南离开了联想。

这也让联想更注重品牌和营销，而不是技术研发。

其实，无论是“工工贸”还是“技工贸”，站在今天的立场上，都不能简单地指出谁对谁错。 正如钱穆先生所言，“时代观点并非完全不真实，但我们不应仅凭时代观点抹杀过去的历史观点”。

有业内人士炮轰联想：

有一家大家耳熟能详的公司叫联想，就在中关村。 看起来我们的物理距离很近，但实际上，他们之间的距离比这个硅谷还要远。 我认为不同的是联想缺乏技术创新的动力。

联想2017年一季度报显示，当期销售费用同比增长13%至6.65亿美元。

当期研发费用同比下降18%，仅为2.92亿美元。

有媒体还发现，过去10年，联想在研发上的总投入还不到华为的1/10。

华为和联想虽然业务范围广，但“大河有水，小河满”，总成本也基本可以确定。 联想在手机研发上的投入远低于华为。

比如联想收购IBM的PC业务，收购摩托罗拉，不仅可以获得自己的知识产权，更重要的是可以借助这些国际品牌的知名度，快速占领海外市场。

这一点也体现在联想的手机研发上。

2010年，柳传志对乐Phone寄予厚望，“我们将力争与它保持同一水平（）或超越它！”。

不过，时任联想MIDH工业设计与元器件设计总监胡建峰随后透露，联想并没有专业的手机设计研发人员参与乐Phone的研发。

最终，乐Phone没能追上来，直到现在也从未超越过。

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即使在联想擅长的营销上，联想也存在“路径依赖”的问题。

3G牌照发放后，为了争夺客户，国内几家运营商纷纷疯狂补贴手机，“充值送手机”、“买话送话费”是最常用的招数。

仅2013年，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商对移动终端的补贴就超过500亿元。

手机制造商对此喜出望外。

运营商需要厂商的手机抢占市场，厂商需要运营商的渠道卖手机。

当时包括联想、华为、中兴、酷派等在内的各大手机厂商都选择了与运营商合作。

联想手机70%的出货量来自运营商渠道。

当运营商大肆攻城掠地时，好处自然会显现出来。 2012财年联想智能手机出货量增长1070%，2013财年继续增长300%。

当时，联想手机在全球市场的表现也十分抢眼。

但随之而来的是，埋下了两颗“地雷”。

2014年，电信行业开始实施“营改增”。 基础电信业务和增值电信业务分别适用11%和6%的税率，而此前三大运营商的税率仅为3%。

国资委还要求三大运营商“压缩销售费用”。

为了保住自己的利润，三大运营商纷纷下调手机补贴额度。 当年，中国移动下调手机补贴50亿，中国联通和中国电信各下调25亿。

正如当时有分析人士所说，“事实证明，谁与运营商的关系最密切，谁的影响力就最大。”

在此之前一年多，2012年11月29日，小米手机2创造了1分43秒卖出15万部手机的惊人记录。

2015年，联想针对小米推出了ZUK品牌，但并没有取得预期的效果。

小米带来手机销售的互联网时代

依赖运营商也带来了更大的隐患，陷入“机海战”，无法实现产品升级。

为了抢占市场，普及3G、4G网络，运营商采购的定制机往往是低端产品，尤其是1000元以下的智能手机。

而且，三大运营商各有各的定制需求。

这导致联想每个月都在研发新品，但每款新品的研发时间只有几个月，无论从技术还是时间上都难以保证高质量的产品。

每个运营商对定制手机都有自己的要求

事实上，联想内部已经有人发现了隐患。

2012年，时任联想手机操盘手的刘军提出了“1234”的想法。 1：联想运营商业务占比不低于全国10%； 2：公开市场力争做到20%； 3：公开市场年产量达3000万台； 4：公开市场占整个联想手机业务的40%%。

但当时，联想集团要求每月“打压”一次手机等移动服务。

有人问一个月做一次是不是太短期了，还是一个季度做一次可以吗？

但为了追求更好的市场表现，集团层面已经迫不及待了。

2015年联想手机在中国市场份额几近“雪崩”

今年6月5日发布会后，大约半年时间，联想发布了S5 Pro、S5 Pro、K5 Pro、K5 S、Z5 Pro等一系列手机，还请来了当红流量明星朱一龙代言。

据联想移动官宣，今年双11，一小时全网销售额达到6.8亿元。

但不知道，他们知不知道，74年前，因为英吉利海峡的风暴，盟军实际上是在6月6日，而不是6月5日，实施了“诺曼底登陆”。

由于天气恶劣，着陆被推迟了。

但盟军是因祸得福。 因为，通过天气，德军判断盟军不会在那个时候登陆。

当盟军全线进攻时，很大一部分德军士兵还在“度假”。

与五年前相比，国内手机市场的竞争依然有增无减。

手机市场也日趋饱和。 2017年，中国全年智能手机出货量首次出现下滑。

中国智能手机市场出货量增速变化

对于联想手机来说，“诺曼底登陆”计划在这个时间点实施，“天气条件”也很糟糕。

能像盟军那样因祸得福吗？

联想手机未必能忘记走过的路，因为太急于赶路。