互联网手机市场第一易主的背后：不进化就落后

互联网手机市场第一易主的背后：不进化就落后

近两年，手机领域竞争激烈，硝烟弥漫。 尤其是互联网手机品牌，在互联网发展的浪潮中大放异彩。 但短短几年时间，很多曾经火爆的品牌现在都消失了（比如IUNI、大可乐），还有荣耀、小米、魅族、乐视、360、锤子等少数企业在寻求突破。市场。

今年2017年，各大市场调研机构一季度手机市场数据相继出炉，变化趋势相当明显。 例如，根据GFK第一季度互联网手机出货量数据，荣耀以1052万台的销量位居第一，小米以945万台的销量位居第二，魅族、乐风、酷派、乐视、小辣椒分列3-7位分别。 少量。 不过，锤子和360并没有进入前七。

这份数据最大的亮点在于，荣耀已经超越昔日的No.1小米，成为互联网手机第一品牌。 事实上，这种变化再正常不过了。 海尔集团创始人兼CEO张瑞敏曾说：“所谓企业的成功，就是踩着时代的节拍。现在时代发展非常快，连世界顶级企业都赶不上。”跟上一会儿可能无法挽回。”

放眼2017年Q1末，在今天的快速洗牌中，谁将崛起，谁将出局？ 每个公司都有自己的优势和劣势，但通过分析排名第一和第二的互联网品牌的商业模式和市场变化，我们可以窥见品牌长期发展的秘诀。

品牌第一位置易主的原因

说到中国互联网手机品牌，就不得不提小米。 小米曾经是这个行业的颠覆者，短短几年，就取得了中国智能手机市场份额的第一名。

然而，2016年小米的势头急速下滑，销量从7000万台暴跌至4000万台以上。 如上数据所示，小米下滑至第二位。

到了2017年Q1，小米将多方出击，希望重回巅峰，比如打造小米之家打造线下实力，推出公交站台等户外广告，使用松果芯片打造创新形象，推出2000款以上产品元、请来梁朝伟升级品牌内涵……然而，这一切努力还是没能挽回颓势，让出曾经的第一宝座。 为什么？ 在我看来，有几个原因。

一方面，在2014-2015年高速增长的关键时期，小米分心，错失了一次品牌推广的大好机会。 小米的核心业务是手机。 能够在短短几年内在手机市场崭露头角实属不易，想要守住这个市场更是难上加难。 如果小米贸然延伸至电视、净化器、充电器、插线板等，构建单一品牌覆盖的硬件生态，后果很严重：模糊消费者对小米品牌的认知。

记得特劳特中国区总经理邓德龙曾提醒雷军，小米已经偏离了战略轨道。 他说：“小米如果违背客户的想法发展，必然会失败。”

邓德龙的话不容小觑，因为他研究“定位理论”近20年，被誉为“中国定位第一人”。 他和他的团队为加多宝提供战略定位咨询，帮助广东一家年销售额仅1.5亿元的小型饮料厂成为中国罐装饮料的龙头，规模达到200亿元； 助力香飘飘奶茶销量翻番至7亿杯； 方太超越西门子成为高端厨电等领先品牌。

在加多宝和香飘飘的实践中，邓德龙和他的团队曾游说公司领导，毫不留情地砍掉主营业务以外的业务，哪怕那些业务规模已经过亿。 香飘飘砍掉了奶茶连锁店、年糕、房地产。 加多宝的铁罐连续10年保持不变。 目的是将品牌知名度牢牢植入消费者心目中。

在品牌本身还没有完全确立的情况下，小米科技打出了性价比品牌，让红米等低端产品过于克制，将整体品牌拉入了“廉价”的认知，品牌没有了空间保费。 . 品牌成立之初，小米代表的还是潮流、HOT、时尚，但现在如果错失良机，想做一款高端旗舰机，挽回品牌形象和美誉度，实属不易。

另一方面，基于以上对小米品牌和战略定位的分析，小米在产品和创新本身并没有下太多功夫。 产品质量和创新是企业品牌长久发展的关键。 小米这几年的发展，更擅长依靠互联网的营销效应，而这种效应是有时间限制的。

人的本性就是追求更好、更高品质的生活。 随着经济的发展和整体消费升级，消费者愿意花更多的钱购买质量更高、更具身份的产品。 单纯靠价格吸引眼球的时代 慢慢的，大家已经从价格追求走向了价值追求。 然而，小米的宣传、定位、产品定位似乎跟不上当代消费结构的升级。

有了上面的做法，米粉之所以可以进行比较，就是比同配置的其他公司便宜了多少。 但随着80后、90后米粉的消费升级，高净值米粉希望自己使用的产品很酷、很精致、很优质、很黑科技，愿意为之买单这个品牌和认同感。 没有人希望他们使用的产品代表“便宜，屌”。

在最近的小米6发布会上，小米管理层依旧将“性价比”充分渗透到发布会的PPT中。 想必那些高净值米粉心里都有些尴尬了：我要高品质的身份，我要旗舰机……“性价比旗舰”的优越属性已经不是我们的首要关注点了。

由于小米的负品牌溢价，小米手机整体利润不足，利润有限。 那么小米持续投入研发部门是为了什么？

小米宣布自主研发芯片The Paper S1。 但芯片行业的研发具有持续高投入、周期长、见效慢的特点。 即使小米勉强推出新一代芯片，如果没有足够的利润，后续的研发投入也难以持续。

目前，小米在营销和渠道上投入了巨资。 能否给自研芯片留出足够的时间，在经过多代试错和变革后不断完善，就很难说了。 此外，小米的松果一直被质疑是联芯的“徒弟”和“马甲”，而联芯的实力与高通、联发科、海思还有很大差距。

小米还注重一种别样的“创新”，疯狂申请专利。 目前，小米拥有4000多项专利，还有7000多项专利正在申请中。 只是在小米快产的专利中，以软件发明和外观设计为主，真正需要加大研发力度的移动通信核心专利组件还比较少。 这也是小米无法转战海外高端市场的根本原因。 因此只能在印度、印尼等非主流国际市场发力。

在印度市场，小米因专利问题被爱立信起诉，因此小米只能在印度销售搭载高通芯片的手机。 而如果小米进入欧美市场，由于欧美市场有完善的知识产权立法保护，如果没有核心专利，可能会面临巨额罚款或者干脆禁售。 当年，HTC被苹果起诉，差点倒闭。

手机行业经过几年的发展，在用户和渠道方面的红利所剩无几。 消费者越来越理性。 就模式和营销而言，其他互联网厂商想抄就抄。 竞争的加剧和小米自身品牌价值得不到保障，让小米的发展遇到了目前的瓶颈。

进化的荣耀不断壮大

小米选择的模式，成就了一段时间的辉煌，却经不起时间的考验，值得所有互联网厂商借鉴和反思。 那么，荣耀是如何拿下互联网手机第一品牌称号的呢？

荣耀品牌于2013年独立运营，2014年发布第一款产品，2015、2016年销量突破4000万台。 现在已经成为互联网第一品牌，整体增速惊人。 究其根本，在于荣耀团队一直坚持品质与创新。

荣誉总裁赵明近三年在全球移动互联网大会上的演讲题目可以很好地诠释这一成功秘诀。 2015年《笨鸟不待风》，2016年《不怕风停》，2017年《长期的事要眼见为实》。 从言论来看，荣耀这几年并没有盲目跟风，没有盲目炒作一些乱七八糟的所谓新概念，没有和友商以各种方式打架，也没有各种相互讹诈。 对于每一款车型，关注的核心始终没有离开消费者真正的需求：品质、创新和服务。

2016年，在其他互联网手机品牌纷纷打价格战抢占市场份额的时候，荣耀采取“双旗舰”战略，完成了荣耀品牌的首次品牌升级，定位为年轻人的科技潮品。

在产品细节方面，以荣耀的平行双摄为例。 从荣耀6Plus到荣耀8再到荣耀V9，荣耀的平行双摄是在不断迭代发展，而不是盲目跟风。 荣耀一直坚持为消费者设计手机。 经验为王，不跑分才是王道。 通过系统设计和软件优化，将各种设备内置到手机中，磨合非常好，体验非常好。

手机是一个从芯片到硬件再到软件的系统工程。 得益于华为强大的研发基因、荣耀的通信基因、芯片技术、双摄像头技术、指纹识别技术、屏幕压感技术等，产品品质为荣耀品牌的全球布局提供了基础和品质保证。

比如其他互联网手机品牌不得不被上游芯片厂商“卡脖子”，而荣耀却可以完全使用自家的麒麟系列处理器。 华为和荣耀合理的成本结构和利润空间保证了麒麟芯片的长期更新迭代。

数据显示，2016年，华为研发投入110亿美元，超过苹果的研发投入。 2016年专利授权累计超过5万件，PCT（专利合作条约）申请量连续两年位居第一。 荣耀正在用今天的研发投入打造明天的竞争力。

结语：苦练内功，才能走得更远

“站在风口上，猪都能飞上天”。 不过，2016年之后的互联网手机市场，风已经不在了，曾经乘风破浪的猪也在寻找自己的生存之道。 事实上，互联网手机代表着高效率、轻资产、与用户的便捷沟通，催生了互联网手机的发展。 这些要素今天仍然存在非主流手机主题，未来还有很多工作要做。 互联网手机已经进入发展的下半场。

下半年，互联网手机行业上半年的急功近利将逐渐失效。 概念、情怀、营销噱头看多了，消费者就不会觉得新鲜。 未来手机行业的竞争将进入存量市场，这将是一场综合实力的较量。 产品品质、品牌影响力、市场营销、渠道推广等都是需要厂商认真积累的领域。 修炼内功，布局未来，获得健康持续发展的动力，才是企业更应该关注的。

跳出互联网手机市场，未来手机市场的发展，OV线下实力不减，苹果品牌地位稳固，三星供应链优势无可匹敌，华为正逐步释放研发投入红利。 互联网手机品牌的压力不小。

荣耀、小米、魅族等相对“优等生”，各有特色和优势。 他们应该认真思考如何做好品牌定位，把产品做实，把服务做好，才能更多地出口给消费者。 高体验产品，立足中国非主流手机主题，走向世界。

黄海峰的交际生活

黄海峰

作为媒体人，他注重传播、终端、互联网、IT的融合发展。 调查知识。

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