我国手机网民超3亿 手机广告需做到整合营销

我国手机网民超3亿 手机广告需做到整合营销

由于3G技术的应用，人类正在迈向“实时交互通信”的3G时代。 3G时代的到来，将使移动广告大放异彩。 据艾瑞咨询发布的研究报告显示，中国手机广告市场规模将从2008年的5.3亿元快速增长至2012年的55.2亿元。根据中国互联网络发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》网络信息中心（CNNIC），截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，比2009年底增加6930万。我们坚信，移动广告的未来是光明的、令人期待的！ 然而，3G手机广告尚未走出传统手机广告的阴影，对其效果的优化是突破困境的关键一步，需要产学界的共同关注。

一、移动广告的定义及分类

纵观国内各类学术文献和研究报告，迄今为止，对于移动广告还没有一个公认的权威定义。 定义。 根据笔者对手机广告的粗浅研究，结合3G手机的媒体特点以及消费者心理和营销方式的变化，我冒昧地对手机广告作如下定义： 手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性。 、二维码、语音、视频和游戏等信息形式或载体，通过各种移动终端付费目标消费者，以可实现实时互动的方式传播产品、服务或品牌信息，从而促进两极化传播 主体获得更好、更快、更多利益和共赢结果的一种信息传播行为。 广告主要研究商业广告，笔者只对商业手机广告进行研究，因此该定义不包括公益手机广告。 进入3G时代，传统大众传播理论中传播者和受众的概念将变得模糊，因为3G手机互动性强，3G手机广告在传播的过程中，几乎可以传播信息随时随地相互影响。 基于这一点，作者在定义中没有使用“发送者和接收者”一词，而是将其替换为“传播的两极主体”。

手机广告按表现形式可分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、嵌入式广告、网站广告、搜索广告和无线定位广告。 根据手机广告制作和发布主体的不同特点，有研究者将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式； 2.以网络内容提供者为主体的模式； 3、移动广告模式 4、以专业广告制作和代理为主体的模式； 5. 基于移动媒体交互性的交互循环模型。 [1]

二、3G时代移动广告效果优化研究的三个视角

在3G时代，移动广告要实现健康可持续发展，不断提升行业地位，综合多方面因素优化广告效果是获得消费者信任和广告主青睐的关键一步。 3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术革命带来的媒体市场变化，手机用户结构和消费心理的变化，以及精准营销和推广的实践。整合营销传播。 性能优化路径的主要视角。

（一）移动媒体技术变革引起的媒体市场变化

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得了WCDMA、TD-SCDMA、中国电信的3G运营牌照，标志着我国进入3G时代。 3G技术是一种变革性的媒体技术。 3G时代的到来，使手机更好地与传统媒体融合，成为名副其实的个人移动多媒体。 有学者预测：“随着社会的发展，未来的主流媒体可能只有一种，那就是手机。有了手机，你就可以看电视、看报纸、听广播、看杂志、上网了。”互联网。” [2] 3G手机兼具传统手机和有线上网的优势，呈现出两个特点：一是用户更陪伴，更关注； 二是沟通更加精准，互动性更强。

媒体技术变革的影响是方方面面的，最重要、最直接的当然是引发媒体市场的变革。 同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，其对媒体市场的影响不仅体现在其他媒体上，更体现在其自身。 简单地说，3G手机作为媒体的一大类，是一支具有强大生命力和发展前景的新媒体力量。 它在各大类媒体中的地位和影响力必将水涨船高，直至成为冠军。 但是，3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。 手机报、手机收音机、手机电视等概念对于广大手机上网用户来说并不陌生，而3G手机本身就有无线定位、掌上银行等各种新技术。 功能，从而有其内在的分化。 很难预测3G手机中哪些媒体形态会占据主导地位。 有些形式可能长期处于主导地位，也可能“各领风骚三五年”。

广告与媒体相互影响，相互影响。 任何广告都离不开媒体的发布，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动和效果影响很大。 科学的媒体策划可以大大提高广告效果。 广告也是媒体创收的主要渠道，是其生存和发展的重要驱动力，对媒体生态也有很大的影响。 3G时代，由于各种媒体形式地位的不断变化，如何通过科学的媒体策划来提高移动广告的广告效果，在不同时期会有不同的问题。 移动广告的青睐将使各种媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终将发生。 例如，目前的发展动力是手机报纸广告。 根据艾瑞咨询的研究报告，中国手机报广告市场规模将从2010年的5.4亿元增长到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率超过100%，在中国手机广告整体市场份额中的占比将从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%，再到2012年的40.4%。然而，手机报广告会发生什么变化谁也说不准未来十年、二十年，是否会突然出现其他媒体形式的广告。

（二）手机网民结构和消费心理变化

进入21世纪的中国社会，公民的自我信息保护意识不断增强，个人权益保护受到高度重视。 传统的手机短信广告是一种强制接收广告，侵犯了用户的权益，干扰了用户的正常生活，让人非常反感。 2008年，央视“3.15联欢晚会”催生分众无线“短信门”事件。 “短信门”事件极大地引起了群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的集中爆发。

3G时代移动广告要想健康发展，赢得消费者的信任是至关重要的一步。 科学准确地分析消费者行为，有利于移动广告的精准投放，从而赢得消费者的信任，提高广告投放效果。 移动互联网用户结构的变化和消费心理是消费者行为研究的重要课题。 目前，影响手机广告效果的消费者心理因素主要有：1、缺乏信任； 2、心理价位； 3、习惯性拒绝； 4、尊重权威； [3] 基于此，可以从以下五个方面优化移动广告的效果：第一，提升移动广告的可信度； 二是给予消费者优惠； 第三，定位高质量的广告； 权威认证； 五是发挥“从众心理”的积极作用。 [3] 然而，在3G时代，影响移动广告效果的消费者心理因素将随着实践的发展而不断变化。

据艾瑞咨询调查报告显示，目前我国手机网民普遍具有以下特点： 1、从年龄上看，以18-34岁的年轻人为主，手机网民占比84.9%互联网用户； 2、从性别来看，男性约占80%手机营销除开手机短信广告，女性仅占20%左右； 3、从收入来看，约70%的手机网民月收入低于2000元； 4、从受教育程度来看，高中及以下占多数，比例在60%左右； 5、从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占多数。 此外，我国移动互联网用户的地域分布也很不均衡。 根据2009年的调查数据，所占比例从高到低依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北(4.0%)手机营销除开手机短信广告，东北 (3.7%)。 然而，变化也在不断发生。 对比艾瑞的年度研究报告，不难发现，各种数据都在不断变化。 正因为它在不断变化，才会有新的关于移动互联网用户消费行为的研究课题。

(3)整合营销传播理论与实践

在 20 世纪 80 年代后期，整合营销传播 (IMC) 的概念出现了。 经过Don 、Tom 、 Simp等知名学者的研究，IMC理论发展迅速，在广告学界和业界产生了很大的影响。 影响巨大。 整合营销传播理论是对20世纪广告传播理论的百年总结和改造。 [4] 整合营销传播的理论要旨是强调营销传播要素的合理配置和有效组合。 [4] 未来的营销传播永远是整合营销传播。 [4] 在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都无法成功实施营销，全球广告代理行业正在经历第二次重大转型，即从综合广告代理向整合营销传播代理转变。 [5] 武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种策略、一种关系、一种对话，也就是说IMC的成功实践应该在战略层面进行。 它注重企业与消费者之间的平等对话，进而发展和维系同样良好的关系。

移动广告的直接目的是为产品服务、品牌建设和维护服务。 但是，通过对整合营销传播核心的理解，我们发现移动广告也应该以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，有效满足消费者的信息需求和偏好，关注到消费者数据库。 精准营销，从而达到我们在定义中强调的“利益共赢”的目标。 在尊重手机用户的前提下，移动运营商对其庞大的用户信息数据库进行合理、合理、合法的使用，将成为3G时代移动广告业发展的重要推动力。 移动广告从主题的确定到诉求方式、媒体形式和表达方式的选择，都应根据目标消费者的需求。 只有这样，才能更受消费者欢迎，增加产品和服务的销量，建立品牌与消费者之间长期良好的关系。 整合营销传播的理论和实践也要求手机广告必须具有内在的统一性，不同的广告信息之间不能有冲突，从而形成广告效果的协同效应。 需要指出的是，移动广告与整合营销传播理论与实践之间存在互动关系。 移动广告可以有效地服务于整合营销传播。 整合营销传播理论和实践的发展也将推动移动广告向更高层次发展。 .

3.结论

未来几年，在3G技术的推动下，手机广告无疑将获得长足发展。 基于3G技术对移动媒体的革命性地位及其庞大的用户群，国内广告行业普遍开始关注移动广告，而发达国家先进的移动广告运营也能给我们很多启示。 3G手机广告的发展自然会遇到一些困难，但只要我们以科学、理性的态度去对待和解决，手机广告一定能够取得更好、更健康、更可持续的发展！