【东吴电子王莉团队】智能手机深度：“消费升级+创新周期”

【东吴电子王莉团队】智能手机深度：“消费升级+创新周期”

1、消费升级+创新周期，智能手机迎来供需革命

1.1. 需求端：智能手机进入消费升级新时代

消费升级是需求端对智能手机行业的期待。 自43年前第一部手机诞生以来，手机已经从奢侈品发展成为当今人们生活中的必需品。 经过几十年的培育，智能手机用户群体逐渐成熟。 他们看重的不再是简单的性价比，而是更多的功能、更好的体验、更好的手机。 漂亮的外观。 由于智能手机在便携性、出镜率等方面具有其他电子产品无可比拟的优势，智能手机也成为了个人身份、地位、个性和品位的载体。

1.1.1. 消费升级之一：单机价值提升，中高端手机市场火爆

从单机价值来看，消费升级意味着市场开始进入中高端市场。 尼尔森最新报告指出，中国消费升级趋势拉动了消费者对中高端手机的需求。 尼尔森数据显示，2016年上半年，中高端智能手机整体占比达到47.59%，同比增长近4个百分点； 而中低端智能手机整体份额同比下降1个百分点。 份额下降达到3个百分点。 同样，第一手机研究院2017年4月的数据显示，中国市场排名前20的手机机型，单机值高的特点明显。

智能手机消费单价上涨的主要原因之一是换机周期的延长。 之前，消费者对安卓手机的印象很差，比如整机集成度差，信息积累导致运行速度变慢等。 年年换安卓手机，对于用户来说似乎是不得已的选择。 随着安卓生态系统的不断优化和芯片制造等核心硬件实力的突破，安卓手机的口碑大幅提升。 换机周期的延长，使得用户在选择高频手机时更倾向于性能更好的产品。

智能手机等下游消费品行业升级成为热点概念，有坚实的宏观数据支撑。 一般来说，人均GDP增长过程可以分为4个宏观经济阶段：低于3000美元、3000-6000美元、6000-12000美元和大于12000美元。 第三阶段，经济总体表现为：工业比重逐步下降，服务业迎来快速发展，居民消费快速扩大。 现阶段我国人均GDP约为5.4万元，处于消费服务业快速增长的第三阶段。 中国最终消费支出对GDP的贡献率从2010年的37%提高到2016年的64.6%，消费成为支撑中国经济的重要力量。

1.1.2. 消费升级2：渠道下沉，三四线城市市场跟随一二线城市走向中高端

渠道下沉具体表现为“两个跟进”：主力旗舰机在前，中端机在后； 一二线城市率先发力，三四线城市紧随其后。 这种稳定的结构特征，让手机行业的消费升级更具可观察性：追踪每款旗舰机型的变化，更能把握整个行业的变化趋势。 以OPPO为例，OPPO旗舰机型在三四线城市的销量高于全国平均水平。 .

我们再来看看GFK的数据。 从季度数据可以看出，四线城市（T4）及以下市场份额持续扩大，月度同比增速继续高于一二线城市，市场消费升级特征更加突出。 看1000-1500元和2500-4000元价位的手机，季度同比增速明显高于高端市场。

1.2. 供给侧：创新周期是供给侧的选择

创新驱动是智能手机行业进入存量博弈阶段供给侧竞争的战略选择。 我们知道，一般有两种基本策略供企业选择：低价策略和差异化策略。 在智能手机行业发展初期，低价策略成为厂商的杀手锏。 但随着市场饱和度的增加，厂商之间的差距在缩小，存量市场厂商纷纷选择用创新来满足需求方的预期，采取差异化策略。

1.2.1. 增量市场，智能手机低价策略见效

在智能手机行业，低价策略曾经奏效。 在每个市场的初始阶段，各个厂商以价格为导向，以低价吸引更多的客户手机消费心理，然后通过其生态价值形成捆绑，进而决定市场份额。 手机市场也是如此。 2010年到2014年这段时间，新的手机厂商纷纷利用价格优势，各种百元、千元机层出不穷。

低价策略最典型、最成功的例子就是小米。 红米手机是中国千元手机的代表。 手机系列包括两条产品线——红米和红米Note。 迄今为止，一共推出了9款主力机型，价格都维持在千元以内。 小米将红米定义为人人买得起的智能手机。 红米系列手机一再刷新我们对这个价位手机的认知，取得了非常成功的市场反响。 自2013年上市至2016年三年间，累计销量突破1.1亿台。

1.2.2. 股市低价策略失效，创新驱动是关键

在市场饱和的新竞争格局下，低价策略的有效期已经结束。 智能手机行业在经历了4年左右的爆发期后，市场趋于饱和，进入存量市场。

数据显示，2016年中国智能手机市场增速不足5%，未来几年有望保持略高于零的增速，与20%以上的复合增速形成鲜明对比在过去的四年里。

同时，手机在中国市场的普及率已经达到了97%，智能手机的普及率更是达到了72%，很难有太大的提升空间。

无论是手机普及率还是智能手机普及率，智能手机都进入了存量市场。 在存量市场环境下，中国智能手机市场未来的机会在于用户对手机升级换代的需求，更多的创新功能和设计成为产品成功的关键。

华为、OPPO、VIVO等中国主要手机品牌凭借极具创新性的产品跻身全球品牌前列，这也意味着智能手机行业的价格战基本结束，新的竞争格局已经形成。 HOV（华为、OPPO、VIVO）等国产品牌已跻身全球厂商前10。 IDC数据显示，2016年手机消费心理，国内市场手机整体同比增长8.7%。 排名前三的OPPO、华为、vivo出货量分别为0.78、0.76、6900万台，同比增速分别为122.2%、21.8%、96.9%。 , 远高于平均水平。 从2017年一季度的出货数据来看，在其他国产手机整体出货表现一般的情况下，HOV在一季度依然有20%-30%的同比增速。

背靠最大的消费市场和大量优质供应链资源，中国手机厂商正在从创新追随者转变为创新引领者。 2012年，苹果在全球率先采用金属机身，领先业界约一年大规模使用该方案。 2013年首次采用指纹识别方案，也引领了这一趋势。 但在进入新一轮创新周期后，双摄像头、OLED屏幕、3D非金属机身等行业新一批技术创新点的领头羊已成为中国厂商。 2014年，华为率先在荣耀6plus中应用双摄像头； 同年采用屏风。

国产手机厂商在某种程度上对新技术的应用有着更大的偏好。 从手机和手机的角度来看，由于出货量大，两大手机品牌需要更成熟的新技术来保证他们的供应链需求。 从其他竞争对手的角度来看，两大品牌在生态建设和品牌形象方面都具有现有优势。 如果其他品牌想要与他们竞争，他们需要以创新为驱动，为差异化战略找到落脚点。

1.3. 供需共振，行业趋势清晰

至此，我们发现智能手机市场与上一阶段的野蛮生长相比，在供需两方面都发生了根本性的变化。 在需求端，消费升级，用户对智能手机新功能、新体验、新设计形成有效需求。 在供给侧，行业由增量市场向存量市场转变。 厂商之间的差距缩小，竞争更加激烈。 所有主要的智能手机制造商都在努力寻找创新点。

智能手机的供需特点在商业环境中形成了一个大循环。 股市环境是这个周期的外生因素。 存量市场的特点决定了智能手机市场需要创新来驱动换机周期。 创新驱动需要手机配置升级，带来手机BOM成本的增加。 随着成本上升，制造商不得不提高价格以转嫁成本并维持利润。 手机厂商要维持利润，就需要突出差异化，吸引消费者购买。 支撑差异化的，又回到了差异化战略和创新驱动。

周期叠加的输出结果是供给侧配置升级和BOM成本增加的趋势已经确立并不断加强。 通过创新吸引消费者更新机型，提升单机价值，提升品牌形象，是2017年智能手机厂商的核心任务。产业链电子硬件供应商以承载能力迎来创新新时代.

需求决定供给，智能手机厂商在七大升级方向发力：更好的通讯体验、更高的颜值、更好的视觉体验、更好的拍摄体验、更强的能量管理、更好的听觉体验、更丰富的应用场景。