苹果价格 “向下”，高端手机市场无对手？

苹果价格 “向下”，高端手机市场无对手？

作者| 中国经营报李娜

当5199元的价格一出，“十三香”的话题就进入了讨论的高潮。 如果说在刚刚过去的九月份，华为Mate系列还与之相抗衡，如今的苹果在高端市场已经没有对手。

在去年以来全球供应链紧张、半导体价格持续上涨的背景下，同系列跌幅达到300-800元。 即便是在做足功课的“朋友”看来，这个价格也确实有些出乎意料。

“苹果也发起了价格战，给高端市场的大家带来了更大的压力。” 国内一家厂商的负责人告诉记者。

IDC最新发布的数据显示，近五个季度手机买三星好还是苹果好，国内高端手机市场（单价600美元以上，不含税基准，下同）安卓阵营持续增加价格。 IDC认为，在这样的背景下，13系列更为优惠的价格策略，必将在一定程度上促进预算在相应价格区间的消费者对品牌的选择。

资深分析师吴怡文告诉第一财经记者，虽然vivo、OPPO、华为过去在高端市场取得了不俗的进展，但更多的是他们放弃的股份被收割了。 “我们的数据显示，2021年Q2中国市场份额将超过13%，出货量也将同比增长30%以上。对于vivo、OPPO、华为来说，高端品牌化是“长期命题。它需要在品牌和产品创新方面不断投入。”

改变中国市场的“战略”

2018年是国产手机在高端市场的“高光时刻”。

苹果新一代Xs系列在美国发布时，华为手机负责人余承东一句“稳了！”，让这家来自中国的手机巨头瞬间成为了当日的又一热点。 当年11月，华为推出一款价格与苹果相当甚至更高的产品，极具挑衅意味。

从当年公布的价格来看，Mate系列手机的海外起售价达到了799欧元（约合人民币6397元），顶配版达到了2095欧元（约合人民币16770元）。 不少人在社交平台留言表示，过去“没钱”买华为，现在“没钱”买华为。

开玩笑的是，这几年手机价格一直在涨。 包括苹果、三星在内的手机品牌都在逼近“万元价”，国产手机冲击高端市场的步伐也在加快。 虽然均价差距依然较大，但从整体趋势来看，国产手机已经开了个好头。

从定价策略来看，苹果一直希望通过更高的定价来寻求高ASP（平均单价）带来的高价值增长，而不是简单地增加出货量。 这也导致苹果过去在中国市场的销量大幅下滑。 根据IDC报告的数据，2018年第四季度苹果智能手机出货量下滑19.9%，这也让苹果的市场份额缩水至11.5%。

然而，这样的价格策略并没有持续多久。 去年的12价格没有继续上涨。 据业内人士透露，苹果甚至在此次发布会上改变了针对中国市场的策略，打响了“价格战”。 模型。

可以看到，苹果在新品发布会上一共发布了四款机型，分别是mini、Pro、Pro Max，售价分别为5199元、5999元、7999元和8999元起。 其中，1TB内存的Pro Max售价为12999元。

业内人士表示，整体来看，13系列的价格比去年的12要便宜一些。因为13系列取消了64GB版本，都是128GB起步。 如果对比12的128GB版本（6799元），13的价格要便宜800元。

尽管机构在发布会前预计将采取积极的价格策略，但今年受疫情影响，上游零部件和运输环节成本上涨，对整体下降空间仍保持保守态度，但从来看最终售价方面，苹果依然保持新机在国内高端手机市场“大本营”的入门价位。 在这5000个档位中，小米、荣耀、华为、OPPO、vivo都有机型在售。

今年上半年，小米推出了小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX FOLD折叠屏手机等多款高端产品。 其中，小米11至尊纪念版售价5999元起，雷军称之为安卓之光。 MIX FOLD小米折叠屏手机加持自研ISP芯片C1，直售价9999元起。

OPPO在互联网上投入了巨大的资源，Pro的售价为5999元，直接匹配华为的高端产品线。 vivo也在投入自研芯片，高端系列NEX Fold或将在年内推出。

“由于高端产品线需要时间积累和迭代，二季度高端安卓之星依然缺席，所以大家期待三季度的新品发布会是一个重要的机会窗口。但目前的节奏有些被打乱了。”一位机构分析师告诉记者。

苹果“下行”抢市场

从苹果最新公布的季度财报来看，苹果近一半的收入来自销售。

7月30日，苹果公布了截至2020年6月27日的2020财年第三季度财报。财报显示，本季度营业收入为814.1亿美元，同比增长36%，同比增长59.685%。上年同期为亿美元。 分地区来看，本季度苹果在大中华区实现收入147.6亿美元，同比增长58%。

据追踪，12是二季度中国市场出货量最高的手机。 “如果我们把高端定义为批发价超过600美元的手机，那么12系列占据中国出货量前四的位置。而如果高端定义为批发价超过300美元的手机，那么12系列也是前四，前五中有3个排在前列。 吴仪文告诉记者，国产手机在高端市场整体出货量不增反降，主要是降幅比较大。

吴仪文认为，虽然vivo、OPPO、华为在高端市场取得了不错的进展，但更多的是他们放弃的份额有所收获。

IDC中国研究经理王曦表示，纵观近五年国内高端市场的竞争格局，每年上半年，安卓阵营将在龙头厂商的带领下出击。直到2019年，iOS阵营才有节奏，在高端市场，已经和iOS达成了较量。

但就国内市场最为关键的定价策略而言，虽然存储容量最大的13系版本相比上一代价格有所上涨，但起步价却低于同存储的上一代版本容量。 在主打出货的13入门版上，采用了“扩能降价”的价格策略。 王曦认为，iOS将凭借13系列定价、屏幕、存储容量三大产品策略，在国内高端市场获得更加明显的优势。

“但除了芯片之外，这款13在外观和其他硬件上都缺乏重要的创新。纵观发布历史，我们认为苹果的优势不在于率先推出原创技术，而是让业界的硬件创新更加先进。”很好的融入了用户体验，这次推出的120Hz刷新率屏幕早已是安卓旗舰手机的标配，3D前置摄像头的刘海设计也略显落伍。 吴仪文告诉记者，但在供应链吃紧和其他安卓厂商旗舰产品涨价的背景下，13系列的美元定价与去年持平，而人民币定价有所下降，非常有助于 13 在中国的销售。

相比高端市场份额，其他手机厂商的压力更大，供应链成本和芯片短缺下的整合能力。

在苹果公布的2020年供应商名单中，新增了36家公司，其中12家来自中国大陆手机买三星好还是苹果好，包括兆易创新、天马微电子、长盈精密。

部分水果连锁企业对下半年的发展较为乐观。 蓝思科技在近期的投资者交流会上表示，全球消费电子市场整体持续增长的趋势没有改变。 灵宜智造表示，从北美主要客户来看，总体来看，客户整体市场订单量集中在下半年，策略更侧重于推广下一代升级产品，使得第二季度四分之一的产品准备期。

不过在芯片供不应求的环境下，部分国产手机厂商下调了对下半年的预期。

手机供应链相关人士告诉记者，经历了年初的“低位反弹”后，手机市场热度有所下滑。 “目前，消费电子供应链观望情绪依然沉重，上游供应链从PCB到被动元件、光学镜头等订单趋于保守。5G芯片开始显现“过剩迹象，部分稀缺筹码心态强烈。实际需求不明朗，市场处于非常复杂的阶段，”该人士表示。

谁是高端市场的龙头

对于国产手机厂商来说，单纯的“跟风”涨价已经不能满足消费者对旗舰手机的期待。 绕过苹果率先推出更多技术，成为更多头部手机企业的选择。

其中，自研芯片是一个方向。 智慧芽全球专利数据库向第一财经提供的数据显示，目前国内手机厂商在手机芯片领域的技术布局已涵盖基带芯片、电源管理芯片、无线充电、指纹识别、摄像头、驱动芯片等领域。

“十多年前，国产手机大多是贴牌生产，或者高通、联发科、展讯等芯片厂商直接提供一套现成的参考设计方案，手机厂商稍加修改就可以销售。”这五年，手机的竞争已经变成了核心技术，即全产业链整合能力的竞争。” 国内一家芯片企业负责人告诉记者，从趋势来看，手机厂商对芯片等核心技术的整合，无疑会加强产品的竞争力，也是他们换取“未来空间”的投入。 ”。

目前，包括华为、小米、OPPO、vivo在内的手机厂商都在加大对芯片技术的投入。

为了组建自研芯片团队，近年来，不少手机企业都将招聘面试安排在这些芯片企业的办公室旁边。 在最新的招聘中，国内某手机厂商为ISP芯片总监提供了高达15万元的月薪。 年薪甚至高达180万元。

对于国产手机自研芯片的趋势，该机构认为是一条非常重要的探索路径。 “我们也明白，自研芯片需要一个漫长的投入过程，国内厂商在自研芯片上的努力，可能很难立即见效，但从长远来看，是非常重要和必要的。没有。”步履之积，无以至万里。” 吴仪文说道。

除了技术，在机构看来，品牌力依然是国产手机厂商与苹果最大的差距。 目前，单一的国产品牌或个别机型很难冲击苹果在高端市场的霸主地位。 至少三个国产品牌必须同时发力高端市场，形成宣传推广的营销合力，才能从整体上改变消费者对国产高端产品的认知。 机器的现有印象。

吴以文告诉记者，高端市场的成功最重要的因素是需要非常有创意的产品，品牌本身的驱动力也很重要。 参照苹果、三星、华为在高端市场的成就，自研高端芯片是它们的共同点。 同时，它们又各有特色，比如iOS生态系统、三星的三代折叠手机、华为优秀的影像系统等。 目前国内厂商的发力点还是集中在影像系统上。 诚然，我们做得很好，但彼此之间的竞争很激烈，缺乏一些差异化。 品牌认知度和粘性也很重要，需要长期的投入和积累。

也就是说，手机厂商迫切需要用更丰富的产品矩阵和营销方式来推动高端市场的增长。

目前，几大手机厂商也在通过整合扩大高端手机的份额。 记者从业内获悉，6月以来，国内多家手机厂商在组织​​架构、供应链、人员等方面进行了调整。 其中，OPPO已全面整合一加科技作为其独立运营的子品牌，荣耀在获得高通芯片供应后正在重新布局中高端市场。

从行业的角度来看，对于中国厂商来说，安卓旗舰是下半年非常值得关注的市场机会，也是确立来年市场格局的关键。