直抵终端：华为手机的长征路

直抵终端：华为手机的长征路

2019年4月11日，华为消费者业务CEO余承东在华为P30发布会上接受媒体采访时表示：“虽然没有计划，但华为手机很有可能在今年实现全球第一市场份额” 华为如何转型到终端手机业务，并快速发展到势不可挡的地步？

2019年4月11日下午，在上海东方体育中心，华为P30系列手机在春季新品发布会上惊艳亮相，现场“花粉”们兴奋欢呼。 至18:08，线上线下平台同步发布。 据华为商城官方数据显示，上线仅10秒销售额就突破2亿元！ 继P20之后，华为智能手机业务再次展现出势不可挡的势头和引领手机潮流的未来前景。

据华为年报显示，2018年华为（含荣耀）智能手机出货量为2.06亿部，同比增长35%。 根据市场研究机构IDC的报告，2018年，华为（含荣耀）智能手机市场份额为14.7%，位居全球前三。 华为消费者业务实现销售收入3488.52亿元，同比增长45.1%，占公司全年销售收入总额7212.02亿元的48.4%，接近半壁江山。 2019年3月29日，华为消费者业务集团（CBG）召开了以“敢为人先、任重任、激发活力、多出粮食”为主题的兵团战斗宣誓会。 该部门CEO余承东透露了未来五年的战略——2023年消费者业务将达到1500亿美元，手机业务将达到1000亿美元的销售额。

从为运营商生产低端定制机，到实现引领手机潮流的5G手机，华为智能手机虽然起步晚，但靠什么赶上来？ 它走过了怎样的发展道路？

一、华为“遵义会议”：转终端的震撼时刻

1、战略低谷后的尝试。 华为终端消费者业务经历了曲折的发展历程。 早在1998年，华为就试水手机业务。 由于在技术、质量和价格上都缺乏优势，与公司当时的战略​​定位不符——同年通过的《华为基本法》，第一条就明确定位华为要“成为世界第一” -级设备供应商”，即不再涉及终端产品。 2002年，华为遇到了成立以来最严峻的困境。 用任正非的话说，“公司差点倒闭了”。 只有一项销售业绩出现负增长，公司重金投入的3G业务未能取得成果。 2003年，华为成立手机业务部，决定进军终端业务领域。 任正非说：“那时候我们没想过要做终端，因为我们的3G系统卖不出去，又没有配套的手机，只能自己去买终端。如果不能‘买他们，我们被迫发射。”

2、探索中的犹豫。 2003年至2010年，公司坚持主渠道战略，强调“为航母保驾护航”。 正如任正非所说，华为手机为华为的技术体系提供支撑服务。 根据运营商的要求，为运营商生产定制手机，尽量控制成本，压低价格。 品牌是卖的。 这种营销模式让华为手机很难获得市场知名度。 虽然依托运营商的渠道优势，2007年华为手机出货量达到了2000万部； 2008年，成为全球第三家CDMA定制手机供应商； 2009年出货量突破3000万台。 但代工生产的利润“薄如纸”，使得华为手机业务在公司整个业务体系中处于边缘地位。 而且，手机市场的竞争异常激烈。 苹果系列手机引爆全球智能手机市场； 韩国三星手机紧随其后； 中兴、酷派、联想等国产手机也发展迅速。 2008年全球金融危机期间，华为甚至考虑出售华为终端公司。

3.危机面前的战略选择。 战略转折出现在2010年，华为进入美国主流通信市场受阻。 这意味着通信设备供应领域的增长面临危机。 华为正在酝酿“云-管端”战略变革，任正非决定进军终端消费者领域。 在2010年12月3日召开的有200多名高管参加的座谈会上，任正非对华为终端进行了重新定位：明确华为终端公司的最终客户是最终消费者，消费者业务和运营商的管道业务，企业网业务已成为公司的三大业务领域，强调要做华为品牌，专注于移动终端的研发和品牌渠道建设。 任正非说：“我们不是防守，我们是进攻。只有进攻才能成功，防守是不可能的。” “现在我们必须改变以前不做品牌的策略。” 这次会议确定了品牌化、主动出击的战略，影响深远，被称为华为转型的“遵义会议”。 很快，华为启动了云计算战略，明确了“云-管-端”的新发展战略，手机终端业务明确。

路线确定后，干部是决定因素。 2011年，虽然华为确定了进军终端消费领域的战略，并拥有了自己的品牌，但80%的渠道仍然依赖运营商，手机业务领域进展甚微。 这一年，小米手机异军突起。 小米成立于2010年10月，成立之初可谓是一家“三无”公司——无用户、无知名度、无产品。 但小米在2011年发布了第一代小米手机，并通过互联网营销模式实现了快速增长，开启了智能手机营销的新形态。 2011年11月，华为在三亚召开会议。 任正非决定由3G产品总监、无线产品线总裁余承东担任终端公司董事长。 任正非认为，余承东“能抓大放小，有战略眼光”。 年底，华为整合了公司面向消费者的业务和芯片业务，成立了消费者BG。 战略变革、组织架构调整、“指挥官”的选拔，将为华为终端消费者业务的腾飞打开大门。

2. 穿越雪山：自主研发智慧理念

1、双极布局，双管齐下。 为改变华为手机的低端形象，余承东决定在产品战略上走精品战略，大幅减少低端产品，集中力量突破高端产品市场。 2012年，华为发布了一系列智能手机，开始试水高端手机市场。 同时，以消费者为中心进行品牌营销，开始赞助国家足球队和西班牙、俄罗斯等全球顶级足球联赛，成为AC米兰、阿森纳等多家全球足球俱乐部的合作伙伴。 2013年，华为在世界移动大会上展示了全新的品牌理念“Make It（练习词）”，展示了积极进取、敢于挑战、创造卓越的品牌精神。 同年，华为推出Mate和P6，其中P6以卓越的性能、精美的设计、抢眼的表现在市场上大放异彩，实现了中端价格的突破。 2013年12月，华为决定借鉴小米的线上互联网营销模式，以荣耀手机为主，瞄准中低端市场，与小米、酷派等手机竞争，追求更酷炫、极致的体验。 价格定在1000-3000元，满足年轻人的时尚需求； 同时，华为手机主打中高端线下市场，追求高端、沉稳大气，瞄准4000元以上的高端机型，对标苹果、三星手机，进行品牌推广。建筑。 以涵盖高、中、低端的广泛产品线满足不同层次消费者的需求。 于是，确定了华为手机和荣耀手机的双品牌战略，共享公司研发的新技术。 但两个品牌完全独立运营，拥有独立的团队和独立的渠道，独立运营和发展。

2.与竞争对手竞争，尽力追赶。 2014年6月，荣耀推出全球首款八核4G旗舰手机荣耀6，受到市场热烈欢迎。 两年后的2016年，荣耀手机年出货量达到7220万台，将小米远远甩在后面。 华为手机于2014年9月推出Mate 7，采用了自主研发的“中国芯”——麒麟超级八核处理器。 自主创新的整机架构设计方案，全新升级的EMUI3.0系统，一系列革命性创新技术的应用，带来极致的人性化体验。 高配版的售价定为3699元，一举改变了华为手机廉价低端的市场形象。 这款手机成为了华为手机品牌建设的转折点，也是国产中高端手机的第一款爆款产品。 2015年后，华为手机开始全面追赶苹果和三星，逐渐形成了Mate系列和P系列产品。 Mate系列主打科技； P系列专注于艺术和摄影。 2016年，华为手机Mate 9系列发布并登陆美国市场，成为首款在美国市场发布的高端旗舰手机。 限量版Mate RS保时捷车型售价一度达到12999元。 2018年8月，根据市场研究机构IDC的报告，2018年第二季度华为全球智能手机出货量达到5420万部，同比大增40.9%，市场份额从11%上升至% 去年同期。 增至15.8%，首次超越苹果，仅次于三星，位居全球第二，再创里程碑式的成就。

2019年2月24日，全球首款5G折叠屏手机华为Mate X在巴塞罗那面向全球发布。 5G、折叠屏，这些充满未来科技梦想的词汇，以及高达2299欧元（折合人民币约1.75万元）的售价，创造了多项手机史上的第一。 2019年4月11日，华为消费者业务CEO余承东在华为P30发布后接受媒体采访。 在谈及未来发展时，他表示，华为的市场份额每个月每个季度都在快速增长，虽然没有计划今年做到全球市场份额第一，但按照目前的增长趋势来看，还是很有可能成为第一的。 余承东表示，华为手机的快速增长植根于技术创新和研发的持续投入，以及消费者口碑和满意度的提升。 华为创造的技术创新优势，只能被华为自己打破，因为它领先的太远了，可以说是与对手相差数条街。 比如P20 Pro刚发布的时候，没有一个竞争对手能达到产品的核心参数； 新发布的P30系列也是如此。 仅靠快充技术，华为P30系列就可以实现40W快充。 目前，没有其他制造商可以做到这一点。 等级。

3、靠着自己的工资，尝着胆子，积攒了很多钱。 华为手机品牌的辉煌背后，是持续技术创新和掌握核心技术的竞争优势。 早在2004年10月，任正非就决定自主研发生产芯片，独立于ASIC设计中心，成立海思半导体有限公司，专门从事芯片研发。 这是任正非在与思科、高通打交道的过程中得到的深刻历史教训。 当时，华为高端路由器所需的芯片都是从一家芯片公司采购的。 当这家公司被思科收购后，华为在高端路由器市场陷入了绝境。 无独有偶，占据全球数据卡市场70%份额的华为USB数据卡，采用的是高通的基带芯片。 当高通感受到来自华为的威胁时，一方面支持华为的竞争对手中兴通讯，另一方面采取延期甚至断供华为的措施，防止华为成为一家独大。 华为数据卡业务再次受制于芯片。 . 这两次刻骨铭心的教训，让任正非意识到，供应链中的关键核心技术和核心零部件绝不能为人所控。 他要么采取“双供应商”战略，要么走自主研发之路。 任正非不反对购买其他公司的高端芯片，并强调要尽可能用好别人的高端芯片，不要为了自己的利益而关闭自主研发的大门。狭隘的民族自豪感。 自主研发的目的是为了防灾，防止别人切断华为的口粮。 任正非说：“做手机芯片是华为的战略业务，即使芯片暂时没用，我们也要继续做下去。因为一旦其他芯片不供应给华为，华为仍然可以用自己的芯片。”其他人，最后死去。” 2018年4月16日，当美国拒绝向中兴出售关键元器件时，让人不得不佩服任正非早在14年前就对研发芯片投资周期置之不理，长期、艰难、不确定的风险，坚持自主研发芯片、掌握核心关键技术的战略眼光。

任正非在政策、人才、资金等方面全力支持海思。 从早期开发的K3系列到麒麟（Kirin）系列，华为芯片自主研发之路曲折艰辛，但终将成器。 2013年，海思推出麒麟910芯片，成为第一款具有战略意义的移动处理芯片； 次年推出的麒麟920芯片成为首款对标行业标杆高通骁龙芯片的旗舰芯片； 全新Mate 7搭载麒麟925芯片； 2015年11月，海思推出麒麟950芯片，在性能和技术上超越高通骁龙820芯片将近半年（当其他厂商争抢骁龙820芯片时，华为手机已经实现了芯片自给，不用看芯片供应商的脸）； 采用麒麟950芯片的P9系列再创纪录，标志着华为麒麟系列芯片技术的成熟； 2018年8月31日，在德国柏林国际消费电子展上，海思推出新一代旗舰级移动处理器麒麟980芯片，该芯片采用台积电7纳米制程工艺，在面积约为一块面积上集成了69亿个晶体管。指甲，创造了“六项世界第一”。 . 正是因为掌握了核心技术和关键元器件，华为、苹果、三星成为了三大自产芯片的手机厂商。 根据。

3、穿越草原：向你学习，比赛与你无关

1、线上对标：向小米学习。 善于博采众长，是华为手机快速成长的主要原因之一。 任正非说：“我们要向小米学习什么？学习营销模式。” 小米通过互联网营销模式的建立和移动互联网营销策略的结合，创造了手机发展史上的神话。 余承东并不否认华为的手机营销是受到了小米营销模式的启发。 小米是华为学习的榜样，但从来不是华为的竞争对手。 2011年8月16日，雷军在微博发布了小米1，仅仅12小时后，余承东就在微博发布了华为荣耀手机。 2012年3月18日，华为推出电子商城，这是中国传统手机厂商中第一家推出电子商城的企业。 2013年12月16日，任正非确定双品牌战略，正式将荣耀手机确立为独立运营的互联网品牌手机，主打互联网营销。 任正非说：“向一切优秀的人学习，只有学习优秀才能变得更强大。” 通过借鉴小米的互联网营销模式，华为将互联网营销做到了极致。 荣耀品牌自诞生以来，通过与京东、天猫、一号店、亚马逊、唯品会等国内大型电商平台在线合作，利用海量电商用户进行网络营销，以及分析消费者需求数据，确定目标消费者，并有针对性地开发设计匹配的手机品牌。 同时推出华为商城，逐步熟练运用互联网营销策略搭建消费者互动平台，如“华为花粉俱乐部”，包括论坛、微博、微信、华为吧、华为产品系列吧、花粉贴贴吧联盟等数十家贴吧，拓宽渠道，倾听消费者心声。

2、线下对标：学习OV。 2016年以来，华为手机一直占据国内市场头把交椅，但致力于深耕线下渠道的OPPO和vivo却紧跟华为。 2017年第一季度，OPPO和vivo在三四线城市的市场份额占比为27.8%，华为占比为12.5%。 在利润率方面，华为也不如这两家公司。 这与OPPO、vivo重视三四线城市的线下渠道营销密不可分。 任正非早就强调要虚心研究OPPO和vivo的营销策略。 他在2017年华为消费者BG年会的演讲中指出，低端手机市场巨大。 OPPO和vivo已经适应了客户的需求。 高端手机的门槛线在低端手机中复用，低端手机在生命周期内标准化、简化、免维护。 任正非提出利润率要三年才能赶上OPPO和vivo，并高度评价消费者BG二次向OPPO和vivo学习的总结，认为理解非常深刻。 华为渠道成熟后，开始向线下渗透：在国内，与天音通信、普天泰利等经销商，以及苏宁、国美、迪信通等零售商建立战略合作关系； 在国际市场上，与全球数千家经销商建立了战略合作伙伴关系。 与商家、零售商建立合作关系，大力拓展开放渠道，加强零售终端建设。 华为还在全球建立手机线下体验店，提升消费者的现场体验。

3、高端标杆：学习苹果。 任正非在2017年年会讲话中强调要向苹果学习华为定制4g八核手机，首先要学习苹果的技术创新和高利润率。 他表示，华为需要腾出手去规划一些核心部件的研发。 过去10年，苹果只推出了两三款手机，投入了50亿美元，却获利2336亿美元。 其次，要借鉴苹果为客户提供极致体验所形成的生态粘性。 国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能用苹果设备，每次用其他设备都要切换。 有了这个技术生态，销售自然就轻松了。 也就是说，要培养用户的技术习惯，才能达到对华为系统和产品的高粘性。 三是学习苹果庞大的服务体系。 任正非表示，如果你找一家苹果专卖店，你会发现苹果的处理方式专业、规范，与华为专卖店截然不同。 所以，不仅仅是售后服务，更要树立一个大的服务理念，就是要以消费者为中心。

4、战略创新，青春共鸣。 华为充分利用促销广告，实施多种促销策略，形成品牌效应，提升品牌形象。 根据艾瑞咨询对手机品牌网络广告费用的统计数据华为定制4g八核手机，2017年7月，华为的广告费用达到1208万元，位居国产手机品牌广告费用第一。 华为手机针对年轻人关注影视明星、体育明星的现实，根据不同定位聘请文体明星代言，赞助前卫热门综艺节目，如独家冠名浙江新综艺《战争好声音》中国围棋联赛独家赞助。 华为还多次获得国际广告节大奖，巧妙运用“情感营销”策略，引发不同层次消费者的共鸣，从而获得他们对华为手机的情感认可和喜爱。

华为覆盖高中低端的全产品线战略，融合线上线下全渠道战略，有效控制技术周期和市场周期，以及质量、技术、创新、服务的全方位品牌定价策略. 多种手段和巧妙的推广策略，这一切构成了华为全面的手机营销策略，这一策略的运用正在加速培养和引导用户的习惯。 2019年3月29日，任正非在消费者业务部军团战誓大会上指出，通过培养用户使用华为产品的习惯，并将这种习惯根植到人们的日常生活中，华为手机将有根有根的战略. 届时，华为在智能手机领域的老大地位将牢不可破！

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