2023，广告业还会好吗？

2023，广告业还会好吗？

按照巴菲特的“企业护城河”概念，广告业既没有转换成本，也没有规模经济。 如何发展和形成优势？ 2023年广告行业发展前景如何？ 会往什么方向发展？ 阅读本文后，您可能会有所启发。

巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念。 他认为，有护城河的企业可以有效抵御竞争对手，获得更好的价值回报，而没有护城河的企业则活得非常艰难。 在他看来，企业的护城河有四种：成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。

成本优势主要是规模效应或垄断资源带来的。 企业规模越大，产品成本越低，因为规模会带来采购成本的下降，而熟练的工人、精细的分工、生产过程的标准化和自动化也会缩短一个产品的生产周期。单品。 时间。 这是大多数行业领先品牌所具备的竞争优势。 规模导致总成本领先。

网络效应是指互联网产品的聚焦效应。 用户越多，产品的价值就越大，产品的价值越大，就能吸引更多的用户。

以淘宝为例，买家越多手机广告业，对卖家来说就越有价值，因为它可以带来更多的销售额和利润。 卖家越多，对买家的价值就越大，因为他们可以选择更符合自己意愿的产品。 更多的买家会吸引更多的卖家，更多的卖家会吸引更多的买家。 这就形成了一个正循环的增长飞轮，像滚雪球一样越滚越大。

（亚马逊的增长飞轮）

无形资产主要指品牌和专利技术。 今天的公司非常注重品牌建设。 品牌可以粘住顾客，让他们忠诚，所以他们不会轻易换家人。 转换成本高意味着消费者已经习惯了你的产品，而转换到竞争对手的成本比较高，过程繁琐，或者需要重新学习。

比如用惯了苹果的手机系统，用安卓就需要重新适应； 你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上，你很难切换到其他社交软件。 再比如手机卡和银行卡的转换。

根据这四个标准，让我们来看看广告行业。 首先，你会发现广告公司没有转换成本。

许多公司每年更换一次代理机构。 今年由这个广告公司服务，明年由另一个广告公司为他们服务。 连接是无缝的。 当然，也有不少公司与同一家广告公司合作多年，但企业之所以不更换代理，并不是因为更换成本高，而是代理的客服很到位。

或者广告公司服务意识强，服务客户很舒服。 当然，有的企业会觉得新机构不了解自己，又要重新磨合。 这就是转换成本，但这对广告公司来说要求极高。

其次，广告公司没有网络效应，你服务的客户越多，客户得到的收益就越大。

我以前在一家广告公司工作，我们接了新业务，但我们不愿意让现有客户知道。 因为客户会觉得你接了新业务，分配给他的人力和时间会少一些。

更要命的是没有规模效应。 因为广告公司的交付物、策略和想法是非标准产品，不是流水线可以生产的标准化工业产品。 标准产品的前提是有一大群有相同需求的客户，但甲方对广告营销的需求是完全个性化的，每个公司都不一样。 由于每个公司的市场状况、竞争态势、消费群体、品牌发展阶段、产品和行业属性、公司拥有的资源和企业文化都不同，所以广告公司提供的产品和服务必须是定制的。

任何人试图在这个行业的流水线上大量生产策略和想法，最终都会导致死记硬背，产品和服务的质量都会下降。

这意味着广告产出的质量和效率不会随着规模的增长而提高，广告公司的运营成本也不会随着规模的增长而降低。 而事实上，恰恰相反，当组织规模扩大时，日益复杂的官僚主义、工作流程和官僚文化往往会扼杀专业精神和创造力。 另外，客户多了，人员的数量也会相应增加。 寻找、培养和留住优秀人才的成本很高，人员的增长也会迅速增加公司的管理成本。

所以你看很多行业都有规模效应，广告行业不仅没有，甚至还有反规模效应。 这严重制约了广告公司的发展，导致广告业的平均利润无法上升。 很多广告公司在达到一定规模后会遇到瓶颈，继续扩张会导致专业水平下降，客户对现有业务的满意度下降。

广告业似乎只剩下一道护城河，无形资产。 甲方还是很重视广告公司和营销公司的品牌。

当然，代理品牌有两种：一种是企业品牌，比如4A广告公司，客户认可的有奥美、阳狮、天联、电通等； 另一种是个人品牌，比如本地营销 在公司里，客户认可像叶茂中、华山这样的专家和大师。

我一直强调，在中国做一家成功的咨询公司，必须具备三样东西：大师、理论、明星案例。 只有这样，才能让客户信服，愿意花真金白银。 而这些都是无形资产，才是代理公司真正的护城河。 但企业客户对个体高手的尊重，会进一步制约代理公司的规模效应。 一个人再优秀，他的时间和精力还是有限的，他能亲自管理、跟进、会见客户的项目也是有限的。 基于这样的基本逻辑和判断，我一直认为，广告行业的发展趋势，最终只剩下两类公司：

一是大型广告集团，满足企业整合营销传播的需求。 专注于媒体投放，为客户提供品牌代理、媒体代理、公关等全方位服务。

因为一些广告公司做大做强后，随着创意和获客能力的下降，公司的管理层会逐渐把赚钱的希望寄托在更确定的事情上，并往广告创意的上下游业务延伸，如前端咨询与策略、后端媒体投放、公关、活动执行、代理运营等。

通过策略和创意粘住客户，然后利用媒体、公关和执行，从客户身上花更多的营销预算。 虽然在策略和创意上没有规模效应，但有媒体投放。 投资金额越大，代理在媒体平台的议价能力越强，获得的媒体价格和折扣越有竞争力，在客户端的竞价能力也越强。

而且，与战略创意对人员专业性的依赖相比，媒体投放更依赖于数据、技术、价格和客户情绪。 媒体投放业务更容易控制人员成本。 因此，大型广告集团的主要收入和利润来源是媒体代理业务。

另一种是小而美的专业代理公司，为企业提供优秀的脑力、创意和优质的内容。 广告营销行业归根结底是一门手艺，它在很大程度上依赖于人们的理解、经验和常识。 只要有优秀的人，小公司的专业能力也可以媲美大集团。 而且，小公司的工作氛围更加自由、轻松，有利于创意的诞生，近年创意热店的兴起就是明证。

再者，随着互联网的发展，广告营销服务的内容也从最初的单一形态演变成现在多元化的生态系统。

过去，广告行业主要有两类公司：品牌代理公司和媒体代理公司。 但现在有专注于提供创意作品的创意火爆店，有专注于创作和制作短视频的制作公司，有专注于在微博、微信、抖音、小红书等特定社交媒体上提供服务的社交营销公司。 而数字营销公司，则有自媒体代运营、电商代运营、直播运营、私域运营等多种代运营公司。

这些公司只要在自己专注的领域是最专业的，一招就能吃遍天下。

如今的企业不再需要像过去那样将全年的营销业务全部交给代理公司，包办一切，提供一站式服务。 而是可以将整体的营销需求细分为策略制定、创意、投放、执行、运营等不同的项目，分配给不同的机构去承担，既降低了风险，又提高了企业的营销水平。

当然，除了好处，企业这样做也有困难。

一是管理成本增加。 例如，很多公司都有自己的供应商入库标准和招投标流程。 很多小公司因为注册时间短，公司规模有限，甚至可能达不到企业入库标准。

再比如小公司的团队配置，容错率低，服务质量不稳定。 一个企业如何安心地将几千万的业务交给一个小公司来管理？ 执行过程中需要加强监控（但企业这样做也可以提高自身市场人员的专业水平）。

第二个是一个根本性的问题，如何找到一家专业靠谱的小公司？

因为这些小公司的名气和资源有限，可能只在自己的本地和行业小圈子里有名气，很多公司却不知道。 当然手机广告业，这也是小公司最大的痛点。 如何寻找客户？ 有持续的客户和业务访问？

面对这样一个新的行业格局，很多大型广告公司都在探索如何搭建一个覆盖整个行业的营销平台，在这个平台上，企业主可以更准确地找到适合自己需求的代理团队，而这些小型乙方代理也可以得到优质客户。

这做得很好。 例如，视趣作为国内领先的内容营销服务平台公司，独创了“银河极品”平台产品。 在这个平台上，有数百家在各自领域具有专业特长的中小型广告公司，可以对接超过10000名专业营销人员。

企业可以通过其“竞价匹配筛选引擎”选择优质的营销服务团队进行竞标，服务范围包括创意、内容、策划、运营等。选定团队后，在营销服务过程中，世趣也将介入整个项目的实施，对项目的全过程进行管理，确保服务质量和效率。

除了营销竞价服务平台“银河至尊”，视趣还有IP营销采购服务平台“IP宇宙”，品牌商可以在平台上查看海量IP资源，包括价格、档期、合作记录等，并且可以直接和IP端通信。

尽管这些年很多媒体和自媒体都在宣称广告已死，4A广告公司已死，但事实是，广告公司早已超越了以往只提供创意服务、制作电视广告、制作平面广告的商业形态。 越来越多的新型广告公司不断涌现。 广告业由此百花齐放，百家争鸣，生态日益壮大。

可以说，当今的广告业正在进入一个后起之秀的时代。 在这样的时代，每个人都是一颗会发光会发热的超新星，每个小公司都可以炸开自己的小宇宙，产生惊人的能量。 只有那些固守传统业务，不考虑转型创新的广告公司，才会遇到越来越严峻的挑战，甚至被淘汰。 对于其他人来说，这是一个前所未有的机会。 正如狄更斯所说，这是最好的时代，也是最坏的时代。 善恶之分，只因这是一个瞬息万变的时代。

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：），人人都是产品经理专栏作家。 广东广告集团总监｜策略组。

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