传音：过去、现在、未来

传音：过去、现在、未来

本文来自方正证券研究所2020年9月10日发布的报告《传音控股：非洲手机王的过去、现在与未来》，具体内容请阅读报告原文。 陈航S08. 原文请联系薛益民。

核心思想

1、过去：进军非洲市场，抢占三星份额。 非洲手机市场原本由诺基亚和三星主导。 传音采取“全球视野、本地化执行”的战略，立足于近60个非洲国家的二三线城市，建立了广泛有效的线下销售渠道。 通过本地化产品解决消费者痛点，在非洲消费者中建立品牌形象。 该公司已成功从三星手中夺取了非洲手机市场份额，后续进入者将面临更高的竞争壁垒。

2、现在：智能手机占比提升，新兴市场不断开拓。 公司不断扩大印度、巴基斯坦、孟加拉国等新市场的开发。 新市场收入持续增长，非洲市场收入占比逐渐下降。 随着新市场的开拓，公司智能手机营收占比持续提升。 截至2020年6月，智能手机占比较2019年同期增长5.22个百分点。一方面，公司依托国内产业链降低成本，建立成熟的供应链体系。 另一方面，它在印度、孟加拉国、巴基斯坦、埃塞俄比亚等地建立了当地工厂，覆盖当地市场。

3、未来：布局非洲互联网，打造完整生态链。 依托公司在手机领域的优势，公司初步形成了“手机+移动互联网+家电、数码配件”的业务生态模式。 互联网业务已覆盖音乐、短视频、支付、电商、物流等方面。 国内APP商业模式已经成熟，但非洲互联网产业才刚刚开始发展。 公司与网易、腾讯、阅文集团等多家国内领先互联网公司达成海外战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品。 我们认为非洲互联网仍处于成长期，未来继续看好公司互联网产品孵化。

盈利预测：我们预计2020-2022年公司营业收入将达到33.5/40.4/443亿元，归属母公司净利润将达到2.5/3.3/36亿元，维持“推荐”评级。

风险提示：（1）新兴市场竞争激烈； （二）互联网业务进展不及预期； （三）上游供应紧缺，原材料价格上涨； （4）公司智能手机渗透率不及预期。

正文如下

1过去：进军非洲市场，抢占三星份额

1.1 非洲市场原本由诺基亚和三星主导

在功能手机时代，诺基亚称霸非洲。 受益于诺基亚手机的性价比，诺基亚在非洲功能手机市场占据主导地位。 在智能手机时代，诺基亚使用的是Phone系统而不是系统，这导致了诺基亚在非洲市场的衰落。 Opera数据显示，2010年12月非洲十大手机市场中，最受欢迎的十大手机中有87款是诺基亚手机，另外8款是三星手机。 然而，随着诺基亚逐渐失去在手机市场的领导地位，三星成为非洲市场的领先厂商。

三星取代诺基亚成为非洲手机市场的领导者。 2012年，三星提出“Built for”产品线，通过开发耐高温、适合不稳定电源的节能电器来吸引非洲消费者，进入非洲市场。 2013年，三星专门针对非洲设计了Grand、Star和Neo三款智能手机，为非洲消费者提供双卡双待的手机产品。

1.2 传音采取“全球视野、本土化执行”策略开拓非洲市场

1.2.1 聚焦二三线城市，打造利基市场

公司创始团队主要来自波导股份手机事业部，董事长朱兆江曾担任波导海外市场负责人，是波导最早一批进入海外市场的人之一。提出开拓海外市场的建议。 在创立传音之前，他曾前往 90 多个国家进行研究。 朱兆江先生于2006年离开波导创立传音。 2003年以后，随着国外厂商开始在中国下沉渠道，利用成本优势抢占市场份额，大陆品牌在国内的市场份额也逐渐下降。

进入非洲并创造利基市场。 2003年以后，国产手机品牌受到国外手机品牌的冲击，市场份额逐年下降。 传音成立于2006年，随着itel品牌的推出，公司开始进军非洲手机市场。 基于公司自身实力和竞争环境，传音采取以非洲二三线城市为重点，以低价吸引消费者，加大营销力度，建立销售渠道网络，促进城乡销售。

1.2.2 产品极度本土化，解决消费者痛点

公司专注于细分市场的研发。 在非洲不同国家进入的每一个市场，公司都会利用当地团队，深入了解当地市场消费者的实际需求，并为他们进行个性化创新。

（1）深色肤色摄影技术：公司拥有大量的深色肤色图像数据样本。 在此基础上建立的数据库可用于深肤色人脸特征点检测和人脸属性检测模型的训练和测试。 同时，公司自主研发基于本地化场景数据的分类训练模型算法和实际场景开发参数调参算法，开发具有深色肤色美化功能的产品，重点解决深色肤色用户的拍照美化问题。非洲和印度。 2020年6月，在计算机视觉领域顶级会议CVPR 2020（ on and 2020）主办的“Look Into（LIP）”国际竞赛中，传音控股影像研发团队荣获深色皮肤人像分割轨迹。 冠军。

（2）多卡留存：2008年至2013年，非洲手机普及率从29%提升至69%。 根据GSMA数据，2013年非洲国家平均获得GSMA牌照数量为3.8张，至少有13个国家拥有4家或4+家GSM运营商。 运营商覆盖范围小，不同地点不同运营商的信号效果不同。 此外，跨运营商资费相对昂贵，因此非洲消费者习惯随身携带多张SIM卡。 传音于2017年在非洲推出了首款双卡双待手机，此后又推出了4卡4待手机以满足当地消费者的需求。

（3）针对不同市场定制个性化服务：非洲消费者的汗液呈强酸性，对手机腐蚀性强。 传音基于非洲消费者汗液的pH数据库，开发了表面防腐涂层技术和防水防腐设计特点。 抗酸达到PH3.5。 此外，传音还开发了指纹防汗防油算法。 对于经常沾有油污、容易出汗的手来说，传音手机指纹解锁成功的概率高于同行业。

1.2.3 “广告+渠道”打造文化认同

传音已与英超曼城、莱斯特城签署合作协议，成为球队的官方合作伙伴。 2019年，TECNO与曼城签署为期三年的合作协议，提升传音在中东的影响力。 2020年，TECNO与曼城在迪拜共建足球训练营。 2020年，传音旗下中高端家电品牌与莱斯特城成为官方品牌合作伙伴。 随着宣传工作的开展，传音的影响力和知名度将会不断提升。

传音在非洲采取基于渠道布局的销售模式。 传音目前在全球拥有2000多家经销商，形成了覆盖面广、渗透力强的特点。 传音经销商从公司采购手机等产品后，一般通过下级经销商或自有终端店进行销售。 传音在二级经销商和终端门店均派驻员工，获取终端信息，向经销商反馈信息，为经销商提供解决方案。

本地化形成了文化认同，而声音传播的普及则形成了进入壁垒。 根据2020年非洲最佳品牌评选，TECNO排名第五，itel排名第17和第26。 其中，TECNO排名领先于苹果，常年位居中国品牌第一。 传音深耕非洲多年，经过多年的积累，美誉度、知名度、影响力已形成较高的竞争壁垒。

1.2.4 立足功能手机，抢占非洲智能手机市场

该公司凭借性价比优势迅速抢占非洲市场，三星的市场份额被大幅挤出。 2013年，公司进军非洲市场，迅速抢占市场份额。 三星的市场份额迅速从峰值的34%下降到13%。 2015年以来，随着公司产品本土化的深入和销售网络的覆盖，TECNO、itel的市场占有率加速提升。 截至2016年底，itel已成为非洲市场份额最高的手机品牌，占比20%，超过三星的19%。 截至2018年第一季度，itel和TECNO在非洲和中东的市场份额分别为16%和17%。

公司功能机市场占有率遥遥领先，TECNO与itel联手进军智能手机市场。 数据显示，在非洲和中东的功能手机市场，TECNO和itel公司在2020年第二季度分别占据27%和46%的份额，远高于三星的2%。 其中HMD市场份额排名第三，徘徊在10%-15%之间。 在智能手机市场，2020年第二季度三星的市场份额仍高达26%，该公司通过精准的产品定位逐渐蚕食三星的市场份额。 TECNO和itel分别覆盖高端、低端和时尚青年市场。 尤其是TECNO的推出，迅速占领了5%的市场份额。 2020年第二季度，TECNO、itel等市场份额分别为11%、5%和4%。

2Now：立足非洲，开拓手机新兴市场

2.1 新兴市场潜力显现，公司营收持续增长

公司产品以手机为主，主要产品有TECNO、itel、。 传音控股是一家以手机为核心，从事智能终端设计、研发、生产、销售和品牌运营的公司。 公司主要市场集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等新兴市场，并取得了市场领先地位。 IDC数据显示，2019年该公司产品全球市场份额为8.1%，排名第四，其中印度市场份额为6.8%，非洲市场份额为52.5%，成为非洲市场的绝对领先者。 2017年至2018年，智能手机市场份额从34%增长至40%。

公司积极实施多元化布局，充分利用自身优势。 公司手机产品在新兴市场取得主导地位后，发展了数码配件（）、家电（）和售后服务（）业务，以及提供软件和互联网产品和服务，包括公司自营开发了HiOS和XOS智能手机。 终端操作系统。 同时，公司还与其他互联网公司合作推出Vskit、、、APP等移动APP，涵盖短视频、音乐播放、电子小说、移动支付等领域。

2.3.2 线下为主推进，线上物流电商亟待成熟

与欧洲、美国和中国较为统一的市场相比，非洲市场更加分散，传音在非洲采取了全球营销策略。 非洲大陆有近60个国家或地区。 线上零售匮乏，线下零售商、代理商、经销商复杂。 因此，传音采取无处不在的营销策略，让非洲消费者随处都能看到传音三款手机的标识。 与中国农村道路两侧墙壁上画的广告相比，传音将广告直接覆盖在建筑物的外墙上。

小型经销商数量大幅增加，大型经销商提供主要收入。 2015年至2019年，受益于公司较高的市场占有率，下游经销商数量快速增长，达到2398家，年复合增长率119%，其中非洲经销商360家，印度等经销商数量地区2038。公司主要收入主要由大型经销商提供。 非洲20家收入过亿的经销商为公司在非洲的收入贡献了41.88%。 印度等地区收入超过300万的100家经销商贡献了该地区收入的50.4%。

销售策略因地制宜。 非洲主要以线下销售为主，印度主要以线上销售为主。 线上模式凭借成本低、门槛低、方便快捷的优势，已成为中国及其他一些国家销售的首选。 但线上模式需要物流系统和移动互联网服务系统的支撑，因此在非洲发展程度较低。 国家和地区众多，需求多元化，公司选择了线下销售模式。 目前，公司正在与非洲多家经销商合作，打造下沉、高渗透的线下销售模式。 在非洲，该公司选择采用线上销售模式。

线上销售前景广阔，物流和电商孵化是关键。 随着非洲电商市场的发展，线上销售模式未来将继续成为主流。 目前，该公司是非洲电商Jumia最大的手机销售商。 小米还于2019年与Jumia达成合作，进军非洲线上手机销售。 物流方面，传音旗下亿纬控股与中通快递合资成立苏达飞物流公司。 其业务涵盖中非之间的快递、仓储、货运及跨境货运，旨在解决非洲物流公司缺乏的问题。 疫情期间，苏达飞与传音专业售后服务品牌形成业务联动，提供“免费维修、退货”服务。

3 未来：布局非洲互联网，打造完整生态链

3.1 复制移动体验，拓展数字家电市场

公司数码家电产品在市场上已初具规模，覆盖所有家电品类。 是公司创立的3C产品配件品牌。 其主要产品为智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等，目前覆盖非洲、亚洲30多个国家和地区。 是公司创立的家电品牌。 其主要产品为电视、冰箱、空调、洗衣机等。公司数字家电市场在非洲已初具规模，已成为最受消费者欢迎的3C配件品牌之一。

公司大力推广电视，与手机形成联动。 电视在非洲的普及率高于其他家电。 因此，传音选择电视作为家电品类的主攻方向。 除了高端电视品牌外，还推出了智能电视和入门级电视itel。 它利用原有的手机销售渠道，在非洲快速推广电视。 商业。 同时，依托传音已有的技术，为电视提供互联网支持功能，并与手机形成联动。

本地化售后服务改善业务流程。 是公司创立的专业售后服务品牌。 其服务品类包括手机、平板电脑、家用电器、照明等电子产品。 现拥有2300多个服务网点和7个维修工厂，覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美等地区。 此外，客户还可以通过APP预约2小时快速维修服务。 截至2019年11月，APP月活跃用户已达1000万。

3.2 布局互联网业务，拓展公司发展空间

自主发展移动互联网业务将成为公司未来的增长点。 公司完成移动互联网业务布局后，将打通手机业务上下游，在非洲等新兴市场形成以手机为核心的生态链。 届时，公司可以通过自主开发APP来拓展市场，这将极大促进公司业绩的增长。 预计移动互联网业务将成为传音控股除手机之外的另一重要主营业务。 截至2020年6月底，已联合开发7款月活跃用户超过1000万的应用。

3.2.1 内容消费积聚未来增长动力

三类OS系统完全覆盖高中低端市场。 基于系统二次开发，公司深度定制了HiOS和XOS三个智能终端系统，分别应用于TECNO、itel和XOS。 其中，XOS为了适应年轻时尚的消费理念，推出了双时钟锁屏、手机手势、离屏游戏、Wi-Fi共享、屏下按键等一系列前沿功能。 OS已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一。

凭借已建立的消费者基础，我们与多家领先的互联网公司合作，共同布局移动互联网业务。 公司在新兴市场的巨大影响力使其成为互联网公司在非洲发展业务的首选合作伙伴，包括网易、环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、阅文集团等。我们已合作开发了5个应用程序，超过10个月活跃用户数亿，其中以 Vskit、 、 、 最具代表性。

公司与客户达成合作协议，增强公司产品竞争力。 公司所有手机产品名称均已通过认证，并经过严格的安全和性能测试。 同时为公司产品提供APK预装、产品定制、系统部署及推广服务。 公司之间的合作极大地提升了手机产品在非洲的体验和竞争力。 另一方面，该公司还于2019年签订了软件预设合同，成为非洲等新兴市场的重要流量入口。

3.2.2 PC时代缺失，移动端培育用户粘性

手机预装和本地化策略帮助公司渗透APP市场。 首先，通过市场渗透，公司在多地部署销售网络和售后服务点，扩大手机市场份额，增加用户对传音品牌手机的依赖。 其次，公司通过手机预装获得初始用户，最终通过优质APP内容和本地化服务实现用户留存。

非洲没有经历PC时代，APP用户粘性是从移动端培养起来的。 以米廖为例。 当时所处的中国市场已经经历了PC时代。 各公司都有一定的客户群，客户粘性较高，这对于公司拓展业务、抢占市场份额是很大的优势。 但只是一个新的免费即时通讯工具，用户基数较低，很难快速积累。 除了产品本身的差异外，腾讯微信还可以直接导入QQ联系人，借助QQ庞大的用户群快速抢占市场。 硬件+软件的模式有一定的优势，但需要结合市场的特点来使用。 非洲等一些欠发达地区没有经历过PC时代，所以各种软件没有客户群。 传音手机普及率很高。 依靠安装在硬件上的软件，可以积累用户，形成客户粘性，从而打开市场，占领市场。 巨大的市场份额。

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