海外增长、国内低迷，联想手机的进击与困局

海外增长、国内低迷，联想手机的进击与困局

2017年8月，在北京怀柔雁栖湖日出东方凯宾斯基酒店，联想集团执行副总裁、中国区总裁刘军宣布了名为“日出东方”的战略。

当时，联想表示将实施两项转型：一是针对PC市场“以客户为中心的转型”；二是针对PC市场进行“以客户为中心的转型”。 另一个是“智能产品和智能服务转型”。

两年后，联想集团董事长杨元庆亲自提出“3S战略”，包括智能产品、智能基础设施和智能服务。

除了PC设备的基础业务外，手机业务是联想近年来想要讲的新故事。 然而，扭转大象的局面是困难的。 联想要做一款好手机并不容易。 不过，最近在海外也取得了一些成果。

8月10日，联想集团发布2022/2023财年第一季度报告。 财报显示，该季度营收近1120亿元，净利润34亿元，同比增长11%。 其中，智能手机业务实现同比增长21%。 联想表示，手机业务在北美、拉丁美洲、欧洲和亚太地区都有增长。

然而这样的业绩并没有令资本市场满意。 财报发布后，联想股价下跌2.1%。 截至当日，香港股市收于每股6.9港元。

从联想季度财报来看，除中国以外，联想集团在其他区域市场的营收均有所增长，原因是智能手机、基础设施解决方案业务和解决方案服务业务的增长抵消了个人电脑需求疲软。

联想2022/2023财年第一季度各地区营收，来源联想财报

联想手机在海外风头正劲，但在国内却依然不景气。 在激烈的国内手机市场，即使收购摩托罗拉之后，联想移动也错过了最好的时机，已经从榜首沦落为“”。

尤其是近年来，随着用户换机频率的下降，国内手机市场已经逼近天花板，头部效应越来越明显。 联想手机在中国的日子变得越来越艰难。

不过，这些仍然没有让联想放弃中国手机市场。 财报发布次日，摩托罗拉在中国召开新机发布会； 一周后，联想还将召开新机发布会，发布拯救者Y70旗舰手机。 此前，联想已推出两款电竞手机，拯救者2 Pro和拯救者Y90。

不可忽视的是，电竞手机是一个小众市场，这条路上已经挤满了竞争对手。 联想很难利用迟来的优势。

2008年，联想斥资2亿美元进军智能手机市场，并经历了短暂的辉煌时刻。 如今海外市场看似繁荣，实则依赖低价策略，高端困境依然存在。

总体而言，无论是国内还是海外市场，联想手机仍需要不断探索和突破。

1.摩托罗拉对增长的贡献

五年前，刘军一直在联想内部强调“只知道卖电脑，没有出路”的理念。 也正因为如此，智能手机业务、基础设施解决方案业务和解决方案服务业务才是联想高度重视的“第二曲线”。

现在，事实或许正如联想所预料的那样。

在最新一季财报中，联想PC业务受到疫情的严峻挑战，营收下滑超过10%，直接导致集团核心业务收入下滑。

与PC业务消费疲软相反，联想手机终于取得了可以取得的成绩。

杨元庆在内部信中提到，本季度，智能设备业务（IDG）贡献了超过70亿元的营业利润。 其中，在智能手机领域，联想营收同比增长超过20%，并已连续九个季度实现盈利。

首先要了解的是，联想的智能手机业务主要分为联想拯救者游戏手机和摩托罗拉。 联想手机的海外市场主要由摩托罗拉品牌带动。

以北美市场为例，2022年Q1，数据显示，摩托罗拉当季市场份额达到10%，仅次于苹果和三星。

2022年Q1北美智能手机市场格局，图源

尽管联想在最新财报中不断强调智能手机业务的增长，但实际上仍面临诸多挑战。

摩托罗拉在北美市场增长的原因非常明确。 2021年，随着LG正式宣布关闭智能手机部门，摩托罗拉填补了LG留下的市场空缺，从而实现了市场份额的提升。

从整体北美市场来看，据报道，2022年Q1北美市场智能手机出货量为3900万部，其中苹果和三星分别占据52%和30%的市场份额。 排名第三的摩托罗拉仅占据了10%的市场份额，与前两名公司存在较大差距。

在拉美市场，联想集团排名第二，以18%的市场份额超越苹果、小米等手机厂商。 这背后是联想在拉美市场的先发供应链优势。

受疫情、芯片短缺以及全球环境物流问题影响，不少品牌都出现了供应短缺的情况。 不过，由于联想从PC领域开始与拉美当地运营商合作，国内供应链的紧张状况得到了一定程度的缓解。

另外，共同点是，在这两个地区，联想对摩托罗拉的定位是“品牌+极高的性价比”。 例如，首席分析师Tina Lu表示，2022年Q1，拉美手机市场正处于激烈的价格战中，性价比较高的摩托罗拉稍占优势。

与此同时，在拉丁美洲，摩托罗拉的出货量出现同比和环比下滑。 由于中国农历新年假期和库存问题导致供应不足，其销量下降，影响了除阿根廷以外的大多数市场。

总体而言，摩托罗拉确实为联想移动业务带来了增长，但仍存在很多问题需要解决。

2、依靠低价策略抢海外蛋糕

2014年对于联想手机来说是一个重要的转折点。

当时电信运营商开始纳入“增值税改革”，三大运营商的定制手机业务大幅萎缩，进而对依赖运营商业务的联想手机造成巨大冲击。 为了扭转颓势，联想收购了摩托罗拉。

这一年也是联想手机巅峰之年。 依靠被联想收购的摩托罗拉，当年手机总出货量突破了9000万台。 也正是这个决定，帮助联想打开了海外市场的大门。

此后，凭借摩托罗拉产品线，联想手机已布局全球多个市场，尤其是摩托罗拉呼声极高的拉美地区。 2020年，联想中国手机业务部总经理陈进在接受36氪专访时表示，当年摩托罗拉在墨西哥和巴西分别占据40%和24%的市场份额。

与此同时，摩托罗拉在北美也势头强劲。 在今年的联想集团宣誓大会上，杨元庆表示，2021年第四季度，摩托罗拉全球出货量达到1490万台，同比增长54%，北美市场份额达到13.1% ，这是其在北美市场的最大市场份额。 良好的结果。

但摩托罗拉的好成绩全部归功于中低端手机。

报告显示，今年一季度北美市场，摩托罗拉在400美元以下手机市场份额中排名第二。 其中，Moto G 5G、Moto G Pure 和 Moto G Play 2021 是最畅销的三款设备。

一个共同点是这三款型号的售价均低于 300 美元。 研究总监杰夫还表示，摩托罗拉低于 300 美元的产品组合推动了其在美国的成功。

在拉美市场，摩托罗拉也大打“性价比”牌。 例如，Moto G8 在巴西的售价为 1299 雷亚尔（约合人民币 1955 元），Defy 2021 在墨西哥的售价为 7999 比索（约合人民币 974 元）。

这也意味着，在海外智能手机市场，摩托罗拉仍然依靠中低端机型抢占市场份额，尚未能在高端市场占据一席之地。

为了冲击高端，摩托罗拉自2020年以来推出了一系列折叠机，但一直被视为“。” 数据显示，2022年上半年，三星占据全球折叠屏智能手机市场62%的份额； 华为和OPPO分别排名第二和第三，“”占据了18%的市场份额。

2022年上半年全球折叠屏手机市场，图片来源

值得一提的是，高级分析师Jene Park预测，摩托罗拉可能是三星在美国折叠屏手机市场的唯一竞争对手。 当然，面对三星这个老玩家，摩托罗拉折叠机承受着不小的压力。

摩托罗拉从高端手机品牌转型为高性价比手机，为联想抢走了不少海外蛋糕。 然而，重返高端市场却相当困难。

3、联想手机重返中国舞台举步维艰

“摩托罗拉还在吗？” 几位中国消费者几乎一致向《连线》提出了问题。

这或许是联想集团最尴尬的问题。 联想手机的故事已经讲了十多年了。 它在开拓海外手机市场的同时，却悄然失去了中国手机市场。

早在2015年，杨元庆就曾提到，中国智能手机市场非常不健康，联想移动业务的首要目标是海外。 此后，中国市场一直排名落后于海外市场。

但2018年，杨元庆却准备在中国手机市场打一场“翻身仗”。 联想移动部门已经重组，开始采取价格亲民策略，推出多款“百元机”。 例如，联想于2018年12月推出了Z5s手机，最低售价仅为900元左右。 同等配置下，其他品牌的价格也要上千元。

众所周知，国内手机市场已经发生了翻天覆地的变化。 小米OV、华为迅速崛起，苹果占据高端市场，荣耀也在2021年异军突起，联想很快就会在仅靠性价比的市场竞争中落后，成为“后起之秀”。

面对红海般的竞争、频繁的高管轮换、不确定的产品定位，联想移动仍然没有放弃中国市场。

在国内，联想采取摩托罗拉和自有品牌两条产品线的布局。 陈进曾在接受36氪专访时表示，中高端5G产品由摩托罗拉主导； 高性能终端和游戏系列将由联想救世主负责； 在中国市场需求量仍然很大的入门级产品方面，联想的柠檬将是主力。

摩托罗拉品牌被寄予厚望。

陈进曾表示，“中国市场是全球领先、竞争最激烈的手机市场之一，或者说是竞争最激烈的市场之一。” 过去，联想和摩托罗拉并没有非常整齐的产品线，但摩托罗拉作为中国市场的知名品牌，美誉度高达67%。 品牌不会放弃这个战场。

近年来，联想试图抓住可折叠手机的趋势，借助摩托罗拉抢占高端市场。 比如利用折叠屏技术复活了摩托罗拉razr V3，还推出了razr 5G、moto razr 2022等折叠机。同时，edge s系列也重返中国市场。

不过，可折叠手机早已成为各大手机厂商的必备产品。 即使加上5G系列，摩托罗拉作为后来者也很难分得一杯羹。 CINNO统计显示，2022年Q2折叠机市场，华为占据53.7%，三星占据16.6%，摩托罗拉仅占据0.1%的市场份额。

2022年Q2中国折叠屏手机市场，来源：CINNO

超点智库董事长孙彦彪曾对《连线》表示，“摩托罗拉在海外市场总体上拥有不错的市场份额，但到了中国，却面临着非常尴尬的境地。并不是说摩托罗拉的手机不好，而是摩托罗拉的手机不好。”它的竞争对手，比如华为、小米0V，他们真的太强了。”

另一方面，联想的救世主系列是基于电竞手机，但其体积仍然很低。 早在2020年，联想就推出了第一代系列手机，宣布进军“电竞手机”之战。 但由于手机发热、卡顿等问题，用户抱怨颇多。 今年2月，联想发布了第三代。 Model Y90系列因设计缺陷而受到质疑。

联想拯救者Y90系列，图片来源联想拯救者官方微博

现实是，没有任何产品能够成为拯救联想手机的“救世主”。

在这个手机厂商不愿触及的细分领域，联想再次选择了错误的路线。 电竞手机无疑是一个小众领域。 市场规模无法扩大，就意味着生产成本无法降低。 价格高，无法吸引消费者。 这似乎是一个无解的命题。

卢伟冰曾在接受采访时提到，小米从未放弃过对游戏品类的研究和观察，但2020年在中国的销量也只有160万到170万台，“就是这么一个盘子”。

纵观中国市场整体手机出货量，联想手机已经很长时间没有被单独提及。 数据显示，2022年Q1，荣耀、OPPO、苹果、vivo、小米五大手机厂商占据中国大陆智能手机市场87%的市场份额。 也就是说，留给联想手机的市场只剩下13%了。

2022年Q1中国智能手机市场，图片来源

面对这样的下滑，8月9日，陈进发文感叹：“在阵营从来都不容易，我和我的团队一直认可并尊重业界的朋友，尤其是今年的中国市场。”值得坚持。” 尊重。”

国内手机市场格局一直比较稳定，头部效应日益显着。 更重要的是，国内手机市场日趋饱和，消费者换机需求减少，中小手机厂商的生存空间日益狭窄。 联想想要通过摩托罗拉和救援者抢占市场更是困难重重。

现在看来，2019年曝光的联想手机“诺曼底计划”可能已经被搁置，杨元庆2016年“成为中国手机厂商前三”的承诺还远未实现。

毕竟，联想手机想要重返中国市场的舞台将是困难重重。

（本文头图来自杨元庆个人微博。）