用什么品牌的手机就是什么样的人：手机品牌营销的3.0时代

用什么品牌的手机就是什么样的人：手机品牌营销的3.0时代

苹果用户最喜欢的歌手是莫文蔚、张学友、梁博……

OPPO和vivo用户最喜欢的歌手是李哈哈、程力、白小白……

华为用户最喜欢的歌手是汪峰、赵雷、张学友……

小米用户最喜欢的歌手是李元杰、双笙……

近日，腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布《感动人心——2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）。 本白皮书以全部腾讯用户为数据样本进行分析发现：在手机市场日益成熟和饱和的背景下，在人们熟悉的手机品牌背后，品牌特征越来越鲜明，用户的偏好和行为非常不同。

心理学中有一种“聚光灯效应”：人们总是习惯于认为自己看到的一定是别人看到的，甚至误认为这是客观世界的运行规律。 但当我们真正利用数据洞察客观世界时，往往会得到一些颠覆感性认知的结论。

国内智能手机市场正在加速进入手机行业营销3.0时代。 此时，只有抛弃“聚光灯效应”，真正由数据洞察驱动，才能帮助手机品牌从市场定位、品牌建设到用户洞察、换机动机等各个方面抓住增长机会。

移动营销已进入3.0时代。

品牌走向何方？

著名投资家李峰将商业技术发展规律分为机械化、自动化、数据化、智能化四个部分。 每个行业的发展，包括互联网、汽车等，都会经历这四个阶段。 手机行业也不例外。

上个世纪，从“老大哥”的出现到功能手机的普及，可以视为手机行业的“机械化”阶段。 此时的手机营销也处于最原始的状态：品牌与消费者隔离，品牌找不到消费者。 这堪称手机品牌营销的“1.0时代”。

随着大屏智能手机的普及，手机行业的“自动化”已经到来。 厂商发布会、行业媒体大多擅长谈论参数、强调功能卖点……此时的手机品牌虽然慢慢开始了解消费者，但大多无法深入了解用户的换机时间和动机。 这可以看作是“2.0时代”。

随着手机通讯技术和移动互联网的普及，人们开始意识到“你用手机做什么”比“你的手机是什么”更重要。 然而此时，国内智能手机市场出货量持续下滑，马太效应显现，龙头企业优势凸显。 在这个“数字化”时代，移动营销必须以数据为驱动力，洞察和了解消费者，实现全链路营销。 那就是手机品牌营销的“3.0时代”。

基于这样的营销变革背景，上述《白皮书》中提供的许多数据和细节都值得深思：

从消费群体来看：

95后偏好“消费升级”，成为追逐新品的主力军； 消费降级依然存在，主要是25-34岁的第三代中期用户群体；

从城市划分来看：

二线城市用户换机热情更高，受季节性换机影响较大。 手机价格阶段明显集中在2500-3499和5000以上两个价格区间；

从更换时间来看：

6月18日、秋季开学季、春节返程季，更换手机的动力较强；

从用户特征来看：

不同的品牌正在发展自己的鲜明特色。 比如，苹果用户喜欢看综艺、听怀旧粤语歌，而华为用户喜欢看财经类书籍，还喜欢听摇滚……

上述数据和细节与很多消费者甚至品牌商的主观猜测存在较大出入。 （如果想发现更多意想不到的发现，可以点击阅读原文下载《腾讯广告2019手机行业洞察白皮书》完整版）。 因此，在手机品牌营销3.0时代，手机行业必须在市场定位、品牌塑造、销售转化、效果衡量四大营销阶段实现准确判断，真正洞察消费者，才能真正做到实现品牌突破。

洞察：业务技术底层逻辑

经典电影《教父》中有一句台词：

花半秒看清本质的人，和花一辈子看不清本质的人，注定有着截然不同的命运。

这种洞察其实一直都是商业世界的底层逻辑。 所谓洞察力，就是能够通过数据等表面细节看到系统中的关键要素以及它们之间的联系。

过去，手机行业一味追求产品技术创新。 现在，随着市场竞争的加剧，它开始专注于利用数据洞察来打动消费者并赢得他们的忠诚度。 此时，手机行业正在逐渐回归商业本质。

为了更好地了解手机行业的关键要素，更好地洞察用户喜好的变化，腾讯广告在2019手机行业峰会上正式发布了“天际”营销模式，利用腾讯全平台数据和营销优势，重塑品牌的市场定位和品牌形象。 建设、销量转化、效果衡量四个关键营销阶段，推动手机品牌全链路营销，开启手机营销3.0时代。

以市场定位为例。 定位理论是品牌营销领域最著名的理论之一，要求品牌从消费者的心智和需求出发。 “天机”营销模式中，“手机行业全息洞察模型”从消费者角度洞察用户手机持机行为，结合用户切换流量进行多维度的品牌健康度评估手机、品牌忠诚度等，进而提供品牌竞争格局分析，深度挖掘品牌用户视角。

在品牌建设方面，今年越来越多的手机品牌开始意识到IP的价值。 品牌建设的过程也是加强品牌与用户联系的过程。 “IP优选推荐模型”利用科学专业的算法为品牌分析IP匹配度和热度，进而深入洞察IP受众，了解用户画像状况，为品牌推荐合适的营销IP剧或明星KOL。

如果说定位理论和品牌建设是日常的“常规训练”，那么销售转化才是真正的“比赛场”。 对于手机行业来说，能够及早洞察设备保有量和换机流程，掌握换机流程，才能真正发挥线上线下场景的优势。

广告界有句老话：我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里。 但现在，绩效衡量变得越来越精确。 例如营销模型中的“投后替换分析模型”，可以更精准地分析分流流量、分流曝光频次的替换效果，实现品牌替换用户比例分析。

从市场定位，到品牌建设、销售转化，再到效果衡量，“天机”营销模式的四大模块可以帮助品牌商真正做到有针对性地创新产品和管理消费者，实现全链路营销驱动通过数据洞察。

连接：互联网时代的本质

除了洞察行业四大要素外，还需要进一步理清各要素之间的“连接”关系。

正如著名作家约书亚·雷默在《第七感》中所说：如果你想思考互联网时代的本质，你必须从一开始就意识到，你周围的一切现在或不久的将来都将被连接起来。 他相信：我们周围的连接正在爆炸性地涌现，随着其他全新连接的加入，革命性的融合将会随之而来。

手机行业正在经历这样的革命性整合。 针对手机行业信息过载、触点复杂、区域市场下沉、IP体验多样、路径变化等痛点，腾讯广告提出了移动营销解决方案。 给定解决方案的核心词是连接。

例如，在当前信息获取超载的情况下，如何连接品牌与用户之间的关系？

腾讯广告通过产品卖点发现和高潜力人群定位，帮助品牌找到精准的市场定位。 它结合社交、互动等广告形式打动目标消费者，并在多种转化渠道组合的支持下，为品牌吸引目标受众。

以小米9的发布为例。 腾讯广告通过创始人雷军在微信朋友圈的个人公众号发布了广告。 广告内容并非产品本身，而是雷军与明星代言人王源的对话。 登陆朋友圈的惊喜，两者“跨界”组合的新鲜感，结合小米9“又好看又干”的特点，迅速吸引了用户的关注，增加了好感度小米品牌。 这个案例充分说明了手机全链路营销的连接力。

又比如，“市场下沉”成为热词，手机行业更多依赖经销商的支持。 品牌如何打通线上线下？

腾讯广告帮助品牌多角度洞察目标受众，并提供店铺推广、IP授权+LBS引流等多种投放模式选择，最终通过以下信息进行效果验证和后续追踪：线下优惠券领取、店内数据追踪、受众终端转化。 。 “找客户-获取客户-查客户”三步营销解决方案，直接打通各手机品牌的线上流量和线下渠道。 据了解，基于这种营销方式，vivo“新年新动力”营销项目成功为全国11个城市的新店吸引线下流量。 合作广告7天内吸引到店人数高峰，24小时内累计覆盖11个城市达258万人次。 。

除了关注度、店铺流量等问题外，腾讯广告的“增长移动营销解决方案”还为品牌提供综合效果增长、IP价值增长、计量精准度增长等多方面的综合解决方案。

概括

科技行业每十年就会发生一次大洗牌。 随着每一次洗牌，人们的沟通方式都会发生巨大的变化。 从目前来看，随着技术的发展，这个频率正在大大加快。 如今4G问世才五年半，5G却提前到来。

5G时代，从“数字化”到“智能化”进化之后，手机会是什么样子，会有什么应用？ 这样的场景固然值得期待，但对于品牌来说，只有注重技术创新和消费者洞察，才能像汽车的轮子一样保持同步，同时发力，辅以“ “天机”营销模式和针对性 作为“加油站”和“领航员”，整个行业生态系统将迎来明确的方向和动力，向“智能化”迈进。